在同質(zhì)化日漸顯現(xiàn)后，新茶飲頭部品牌紛紛開(kāi)始探索新方向，而健康、清爽則成為了它們的共識(shí)。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳南。
近期，在小紅書(shū)、微博、抖音等多個(gè)社交平臺(tái)上，一款名為“橙漫山茶花”的飲品被頻頻提及，打卡、討論的熱度一路飆升。僅微博的“橙漫山茶花”話題閱讀量就超過(guò)2000萬(wàn)，小紅書(shū)橙漫山茶花的相關(guān)話題閱讀量也超過(guò)千萬(wàn)。
據(jù)紅餐網(wǎng)（ID:hongcan18）了解，這款在社交媒體平臺(tái)掀起熱度的“橙漫山茶花”，正是書(shū)亦燒仙草聯(lián)手北歐燕麥奶品牌OATLY于3月31日推出的新品。

這款植物系茶飲一上線，便挑起了消費(fèi)者的巨大熱情，推出僅10天，單品銷量便已突破百萬(wàn)。
聯(lián)名OATLY書(shū)亦高顏值新品受熱捧
相比10天破百萬(wàn)銷量的成績(jī)，讓紅餐網(wǎng)記者更感興趣的點(diǎn)是，這款“橙漫山茶花”與書(shū)亦招牌產(chǎn)品燒仙草的差異。
“橙漫山茶花”走高級(jí)簡(jiǎn)約風(fēng)，僅用“香橙+燕麥奶+山茶花烏龍”，沒(méi)有其他小料，一改過(guò)往風(fēng)格，給人一種干凈、清爽的感覺(jué)。
據(jù)書(shū)亦相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為了使“橙漫山茶花”既能保持橙香，又能讓消費(fèi)者充分感受到“奶”和山茶花香烏龍茶的香味，書(shū)亦與源自北歐的燕麥植物基領(lǐng)先品牌OATLY攜手，特別定制了一款全新的、與茶更搭的燕麥奶產(chǎn)品。

以往，新茶飲在制作鮮果類奶茶時(shí)，經(jīng)常會(huì)碰到鮮果和奶基底搭配后口感不佳的情況，比如鮮果的頭香會(huì)被大部分奶基味道掩蓋，降低整體的風(fēng)味層次。
而OATLY這款燕麥奶是本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)，繼承北歐領(lǐng)先的燕麥奶研發(fā)實(shí)力，應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求再次創(chuàng)新的成果。從研發(fā)到生產(chǎn)，出發(fā)點(diǎn)都是為了能讓“奶”與“茶”更為融合，且提升茶香氣，讓產(chǎn)品的整體層次更為豐富，呈現(xiàn)出與此前采用過(guò)OATLY燕麥奶的燕麥咖啡等其他飲品，完全不一樣的味蕾感受。
“橙漫山茶花”可以品出“前中后調(diào)”的口感層次：第一重特調(diào)山茶花香，第二重清新橙漫香，第三重輕盈燕麥奶香。
全新的搭配理念，超高的顏值以及清爽的口感，讓“橙漫山茶花”一夜走紅，甚至被稱為“初春的第一杯奶茶”。

清爽、低負(fù)擔(dān)

成飲品升級(jí)新方向

從整個(gè)飲品行業(yè)來(lái)看，在新一代年輕人需求升級(jí)，和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的背景下，健康、低負(fù)擔(dān)、清新口感正成為飲品發(fā)展的一大方向。
人民日?qǐng)?bào)健康客戶端、健康時(shí)報(bào)與美團(tuán)外賣聯(lián)合發(fā)布的《2021新式茶飲趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，低糖或代糖奶茶正成為"自律型奶茶人"的新選擇，其中，選擇七分糖的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)269.2%，選擇三分糖的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)229%，選擇不另外加糖的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)169.7%。

 基于這種消費(fèi)變化，從“0脂、0糖、0卡”的元?dú)馍�林，到燕麥咖啡的生椰咖啡，再到紛紛加入“無(wú)糖”選項(xiàng)、打上“3零”標(biāo)語(yǔ)的各大新茶飲產(chǎn)品，飲品相關(guān)的品牌也在不斷創(chuàng)新代糖產(chǎn)品。

而書(shū)亦此次推出的橙漫山茶花之所以備受消費(fèi)者青睞，除了得益于口感獨(dú)特、品牌效應(yīng)等因素，也離不開(kāi)健康養(yǎng)生大潮的推波助瀾。

首先，橙漫山茶花采用的茶，在中國(guó)傳統(tǒng)中本就是清爽、健康的代表；其次，OATLY為書(shū)亦特別定制的燕麥奶不僅更好保留了燕麥中的可溶性膳食纖維，還不含乳糖，乳糖不耐人群也可放心飲用。

而且，書(shū)亦的橙漫山茶花在“奶+茶”的基礎(chǔ)上，還加上了清新的香橙，使得產(chǎn)品兼有奶香、茶香以及果香。
此前有機(jī)構(gòu)調(diào)研結(jié)果顯示，最受“Z世代”歡迎的新茶飲類型是水果茶，有30.5%的受訪者將其列為最喜歡的茶飲類型，奶茶則以27.6%成為消費(fèi)者第二喜歡的新茶飲類型，水果茶和奶茶加起來(lái)占到了消費(fèi)者喜愛(ài)度的一半以上。 橙漫山茶花則“甩掉”了傳統(tǒng)奶茶的厚重感，將燕麥奶飲品同水果完美融合，創(chuàng)造出獨(dú)特的清爽、健康風(fēng)味，從而搶占了一半以上消費(fèi)者的喜好高地，這也是橙漫山茶花大賣的原因之一。
書(shū)亦推新理念 促進(jìn)品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型
從與OATLY的聯(lián)名、對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)苛的口感研發(fā)等跡象不難看出，書(shū)亦對(duì)此次新品的重視程度。而且此次的新品研發(fā)，書(shū)亦沒(méi)有采用過(guò)往的路線，反而走起了時(shí)下流行的簡(jiǎn)約路線——簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，整杯無(wú)小料。
這不僅讓人猜測(cè)，書(shū)亦是在嘗試某種轉(zhuǎn)型升級(jí)嗎？回答是“是的”。
據(jù)紅餐網(wǎng)了解，作為國(guó)內(nèi)新茶飲領(lǐng)**牌，書(shū)亦在今年提出了全新的理念——“天然植物香，清爽低負(fù)擔(dān)”。橙漫山茶花正是這一理念的拳頭產(chǎn)品。也就是說(shuō)，如今的書(shū)亦正轉(zhuǎn)向清爽、低負(fù)擔(dān)的健康方向。
但與其說(shuō)這是一種轉(zhuǎn)型，不如說(shuō)是書(shū)亦品牌對(duì)健康定位的升級(jí)。

作為燒仙草奶茶這一新茶飲細(xì)分品類的開(kāi)創(chuàng)者，書(shū)亦的燒仙草就是其招牌，而燒仙草本身，從食用歷史、低卡等方面來(lái)看，本就具有健康的特性。也就是說(shuō)，從一開(kāi)始選擇燒仙草作為自己的標(biāo)簽時(shí)，書(shū)亦就選擇了健康飲品這條路。
如今，在消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)清爽口感的喜愛(ài)后，書(shū)亦及時(shí)將自己健康的目光，從燒仙草這樣的小料，轉(zhuǎn)到了茶飲的飲用原料本身，也正是一種升級(jí)。
從春節(jié)后推出的各種產(chǎn)品來(lái)看，如今的書(shū)亦致力于探索健康、清爽茶飲，大多數(shù)產(chǎn)品走的都是自然、清爽、健康方向，也都獲得了消費(fèi)者的好評(píng)、認(rèn)可，銷量可觀。
比如“刺梨系列”，選用的就是號(hào)稱“VC之王”的小眾水果刺梨入飲，以其微澀回甘的獨(dú)特口感，與多種水果搭配，帶來(lái)清爽無(wú)負(fù)擔(dān)的飲用體驗(yàn)。據(jù)悉，刺梨系列目前推出了刺梨檸檬柚、刺梨白月光、紅顏刺梨朱砂痣三款產(chǎn)品，賣出了近五百萬(wàn)杯。

此外，多方信息顯示，書(shū)亦不僅不斷加強(qiáng)與供應(yīng)鏈的深度、多向合作，在構(gòu)建自己“仙草宇宙”的同時(shí)，繼續(xù)探索更符合現(xiàn)代消費(fèi)者喜愛(ài)的，清爽、低負(fù)擔(dān)的“植物系茶飲”。
對(duì)此，資深業(yè)內(nèi)人士稱，書(shū)亦跳出單品思維，率先將“植物系茶飲”這一尚未被行業(yè)深度挖掘的概念應(yīng)用到了自己的品類戰(zhàn)略上，不僅極大地切合了目前消費(fèi)者對(duì)健康的需求，也更有利于幫助品牌切入細(xì)分賽道，給同質(zhì)化、內(nèi)卷嚴(yán)重的新茶飲行業(yè)，帶來(lái)新的發(fā)展思路。
目前新茶飲行業(yè)由于高度同質(zhì)化等原因，正處于一波隱形的轉(zhuǎn)型探索中，各頭部品牌都在嘗試市場(chǎng)下沉、周邊開(kāi)拓、轉(zhuǎn)換渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新等不同的方向。
在消費(fèi)者健康、高質(zhì)平價(jià)的需求背景下，書(shū)亦將健康、清爽作為品牌發(fā)展的一大戰(zhàn)略方向，確實(shí)將提升自身的品牌力和消費(fèi)者喜愛(ài)度，從而獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，甚至可能引領(lǐng)新茶飲行業(yè)新一波的產(chǎn)品風(fēng)潮。

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