3月22日，由開店邦和軍師智庫餐飲研究院主辦的“連鎖·創投·BOSS面對面”第三期直播，通過開店邦特邀主持嘉賓軍師智庫餐飲研究院歐峰（以下簡稱歐院）與厚生投資執行董事景雪峰（以下簡稱景總）的對話，為我們展現了一場以“線下實體連鎖生意是否還值得？”為主題的分享。

期間，景總根據自身深耕食品消費多年的投資經驗，基于厚生投資對食品消費的深度研究，為我們分享了線上線下有什么區別、線下門店如何應對疫情等黑天鵝事件，更是金句頻出：

“復購才是一個能被稱為真正健康的、有生命力的商業的核心點。”

“當我們討論線上線下的時候，我們不妨換個角度，我們去討論整個訂單的形成過程、支付過程、履約過程和售后過程。大多商業都是這樣的邏輯。”

“自有品牌并不是標了自己品牌的產品。自有品牌的背后，是效率和成本的極致性，是把供應鏈做到高效率，把利讓給供應商和消費者。這才是主要的路徑。”

“生意本身就具有不確定性，再加上黑天鵝事件的影響，未來會更具有不確定性。所以一定要盡量避免剛性負債。”

“咖啡已經是人們的功能性需求。雖然不能說是剛性需求，但至少可以說是高頻需求。所以品牌找到了一個價格帶，找到了一種消費場景，我相信它會持續增長。”

此外，景總還提出了一個非常有想象空間的假設性問題：如果全民都會做生意，而且都知道各行各業的利潤率，會發生什么？

厚生投資作為國內領先的專注食品消費的私募股權投資機構，成立12年來投資了海底撈、蜀海供應鏈、頤海國際、美團點評、順豐同城、衛龍、飛鶴、華熙生物等中國知名企業。

厚生自成立以來便扎根食品消費投資，深知行業的痛點、難點、弱點、重點。通過對產業鏈上下游、門店經營管理、消費者觸達的深度研究，景總對于行業的生意本質也有不同的認知和見解。

針對消費行業中細分賽道的生意本質，景總也有展開一**享。

以下是直播訪談整理稿：

01

從整個商業過程看，不存在線上線下之分

歐院：2020年初的疫情，讓我們線下實體出現了停擺。隨之，就出現了線上到家業務，所以很多人稱2020年是新消費元年，包括也有很多線上新品牌冒出來。

當疫情開始逐漸好轉之后，我們發現大家的關注點又回到了線下。2021年的線下連鎖品牌備受資本追捧。

而當下，很多的地方因為疫情又都出現了物理阻斷，很多事情又開始停擺，這個時候是不是又可以說是線上的機會？我們怎么區分線上跟線下哪個是好生意？或者線上跟線下哪個更值得做？

景總：現在整個行業都被風潮所驅動，而同時“風”的背后蘊藏著造概念的運動。

比如，流量變現。比如，新消費。

我們在理解和討論一些商業的時候，我們需要一些概念，但是這些概念必須是一種共識，也就是一說出來別人立馬能知道對方具體是什么意思。

比如，煤是黑的。但是像“流量變現”，每個人都有不同的理解。從這個維度上說，這不是一個好概念。

而所謂的“線上”和“線下”，最開始沒有這些概念。

一說“線上”馬上就想到淘寶、京東，一說“線下”就會想到物美、永輝。

那盒馬呢？是線上還是線下？

不管是盒馬、永輝，還是京東，整個商業過程就是買賣雙方達成協議形成訂單，訂單形成后開始實體的履約配送或者到店自提，然后完成交付。交付完成以后，還沒有結束，還有售后服務或質保期。

從這個角度去理解，就不用太介意是線上或線下。線上只是一種觸達的工具，是展示商品的工具。不管在PC時代、移動互聯網時代，還是現在的直播時代，工具都在不斷演進。

但是大家的關注點都聚焦在工具上，而忽略了消費者拿到貨之后會不會產生復購的問題。

復購才是一個能被稱為真正健康的、有生命力的商業的核心點。

所以當我們討論線上線下的時候，我們不妨換個角度，我們去討論整個訂單的形成過程、支付過程、履約過程和售后過程。

大多商業都是這樣的邏輯。

所以從這個角度來講，又引出了另外一個話題：每個品類都不一樣。

比如在線音樂，它的在線支付、履約、售后都是電子化的，這就是一個完全的線上場景。

比如實體餐飲，不管是外賣也好，堂食也罷，就是到店去消費的地方，是純線下的。哪怕有公眾號、點評等等，這些都是到店的工具或者在線點單的工具。

對于不同的商品品類，在線工具的實用性不一樣。

亞馬遜之前有個研究報告，把所有商品的線上訂單達成率做了分析。最高的永遠都是在線消費類型的，比如在線音樂達到100%，3C產品大約70%，最低的是日常雜貨，線上訂單達成率只有4%。

所以，不同品類觸達消費者的交付方式和人們在線上形成訂單的習慣，都是不同的。

疫情對人們消費習慣的影響，可能會有一點關系。但是否會改變一個人或一類群體的消費習慣，我覺得還沒法形成結論，還需要再探討。

02

如果全民都會做生意，而且都知道各行各業的利潤率，會發生什么？

歐院：您對于消費一直以來都有很深入的研究，您覺得消費者更關注的是什么？

景總：這是一個很大的話題，我在這里分享一點個人觀察，拋磚引玉，與大家探討。

現在很多創投、論壇、培訓，都在說一個事情——怎么開店，怎么做生意。

我認為，這有一點問題，就是不能把消費者當做對立面，因為本身他們也是消費者。

進一步來說，當社會發展到一定程度，各行各業會涌現很多上市公司。

什么叫上市公司？

上市公司是公眾公司，它所有生意都會展現在你面前。只要不懶，你就會通過公開信息來分析，進而知道它是怎么賺錢的，以及它賺了多少。

中國已經發展到現在這個階段了。

當我們把自己放在消費者的角度，我們會發現消費者的水平在提高，消費者的商業水平也在提高。

假設這樣一個場景，全民都會做生意，而且都知道各行各業的利潤率，這會是一種什么情景？

大家會剖析價格中到底包含什么因素。

所以到最后，企業必須在每一個環節都要體現誠意。比如，效率要高、成本要節約、產品質量要好。

而商家的折扣、促銷等等都是一種手段，是商業中的一個環節，關鍵要看消費者滿意度，要看商家是否能滿足消費者需求。

這也是我們一直在對比一些先進商業的原因。

所謂先進商業，就是能夠持續、穩定的賺錢，并有一定增長。

發達國家的各行各業都有可對標的企業，也是我們的一個重要參考。

前兩年我們在講零售的時候，我們會說“自有品牌”（Private Brand）。

很多企業都在嘗試，但整體效果都不是特別好，為什么？

因為PB（自有品牌）并不是標了自己品牌的產品。

自有品牌的背后，是效率和成本的極致性，是把供應鏈做到高效率，把利讓給供應商和消費者。

這才是重要的路。

那他們賺的是什么錢？

舉個例子，假設一個杯子的出廠價是50元，而城市的一個超市能把一個杯子賣到200元，你發現這是好生意，要做這門生意。

但是這個生意的背后，有兩種做生意的出發點和立場：

第一種：關注差價，也就是直接把杯子運過去，賺150元的差價。

第二種：不光關注差價，也要關注銷量：首先，調查那個超市一天、一個月能賣多少個杯子。然后計算自己需要投入多少，能賺多少錢。假設調查下來，一個超市只能賣1000個杯子，那么就先從供應商那拿100個或200個杯子，然后再把杯子的價格降到150元/個，賺100元的差價。通過與其他杯子形成50元的差價，讓消費者體驗到更高的性價比，從而提升消費者滿意度。

第一種思考方式，過于看重利潤率水平。第二種商業模式，不僅看到了利潤率，更看到了利潤率演變的趨勢以及銷量規模。

自有品牌賺的就是第二種思考方式的錢。

03

要想好好活下去，就要警惕剛性負債

歐院：因為疫情的反復影響，現在線下實體普遍都比較難。對于那些苦苦掙扎的實體人，您有哪些建議？今天，他們還要不要再去好好思考自己生意的本質？

景總：這兩年因為疫情和各種黑天鵝事件，各行各業都比較難。首先要對各位經營者和參與者表達充分的敬意。

對實體經營者和參與者而言，關鍵一點在于企業的抗風險能力，企業能不能活下去。

一家企業能不能活下去，就需要涉及到錢，涉及到現金流。

而一旦涉及到現金流，就會涉及到企業自身產生現金流的能力和企業所要支付的負債。

能產生的現金流越來越少，或者單位經濟能產生的現金流在不斷下降，這已經是一個深受黑天鵝事件影響下的不爭事實。

但是另外一件事情也很重要，就是負債。

負債必須是我們每個人都要關注的。

如果在這個階段，有人因為看見一個無法確定高可能性的商機而增加了自己的負債，就會把自己置于剛性負債和不確定性收入的困境。

生意本身就具有不確定性，再加上黑天鵝事件的影響，未來會更具有不確定性。所以一定要盡量避免剛性負債。

而所謂剛性負債，包括人的雇傭、房租的簽訂、為擴大規模而簽的債務書，甚至包括每個人身上所背負的各種信用貸款、房屋貸款等等。

這幾年因為黑天鵝的影響，從宏觀到微觀，最直接的影響是什么？最直接的、最重要的影響，就是收入的不確定性。

而剛性負債，如果沒有國家的救助，一般情況下不太會幫你抹掉。

04

觀眾Q&A

Q1：厚生的投資邏輯和在食品消費領域的投資布局策略是什么？景總本人更喜歡看哪些品類的項目？

景總：供應鏈端是我們重點關注的方向之一，同時也一直在關注C端品牌的商業機會。

厚生的投資邏輯分兩點：

第一，投資方式。我們單筆投資要求比較高，因為投中后期的邏輯和投早期的邏輯有較大差異。

第二，投資領域。厚生是一家專注于食品消費領域的PE投資機構。因為12年來的長期深耕，我們希望能夠更高效地判斷特定的食品消費領域企業未來的發展趨勢和增長機會。

這背后，主要是得益于我們對產業鏈上下游、公司業務模式要素、行業人脈、產業信息的長期沉淀。

Q2：請問您如何看待目前火熱的咖啡賽道，以及各個咖啡品牌的商業模式？

景總：咖啡行業確實比較火，大家關注點會比較聚焦。

咖啡之所以火熱，主要有兩點原因：一方面咖啡的消費人群比較大，另一方面是咖啡的消費人群有越來越多的復購行為。這兩個數字在這幾年確實都在增長。

據統計，現在中國14億人中大概有2億多是咖啡的消費人群，這些消費人群主要集中在一線城市，而且他們每周喝咖啡的頻次也在持續增長。

也就是說，咖啡已經是人們的功能性需求。雖然不能說是剛性需求，但至少可以說是高頻需求。

所以各個企業也創造了豐富的消費場景，比如門店現磨咖啡、門店外帶咖啡、膠囊咖啡、凍干咖啡、掛耳咖啡等適用各種各樣消費場景的產品。

除此之外，整個咖啡行業的價格帶也越來越細分。

比如，有人就把咖啡價格帶分為5-10元、10-15元、10-25元以及25元以上。

其中，Manner就是一個相對有較高性價比的咖啡品牌。它看重的是對咖啡有功能性需求的消費人群，從而定位了咖啡外帶的商業模式。

瑞幸之前也在做類似的事情，包括現在也在做咖啡外帶模式。

至于咖啡這件事到底好不好，從咖啡的功能性看，它確實能夠滿足消費者的需求。

而人們對咖啡形成習慣之后，就會產生復購。

所以品牌找到了一個價格帶，找到了一種消費場景，我相信它會增長。

Q3：對于咖啡、奶茶等品牌對門店產品的降價，您怎么看？

景總：我們可能需要盡量透過現象，看到更深層次的議題。以奶茶為例，調價之后，消費者變得更容易接受，這對于他們而言是好事。咖啡行業各個國家都能看到，消費者對它有功能性需求。而奶茶行業到底能不能滿足消費者功能性需求？它后續會怎樣演變？會對消費者產生什么樣的價值？

我覺得，這是我們需要關注的。

Q4：最近烘焙很火，大家都在玩國潮，但想聽聽景總從供應鏈的角度分享一下烘焙的發展趨勢。

景總：“烘焙”這個詞可能是從西方傳來的詞。現在所謂玩國潮，就是大家在中國的傳統中式點心上做了一些嘗試。

從消費者的消費場景和價值看，烘焙是什么？

它不是餐，不是三餐，而是一種更偏向零食的點心，所以它的消費場景具有特定性。

換句話說，這只會在某些特定場景中才會有相關需求，而這些需求會隨著人們日益增長的人民幣和人們對美好生活的向往逐漸提升，未來也一定會有一定規模的企業出現。

至于是中式點心還是西式點心先跑出來，目前不能急于下結論，還是要看門店的日銷，看有多少消費者愿意復購，看門店到底能不能賺錢吧。

結語：

開店邦2022年推出全新直播訪談節目“連鎖·創投·BOSS面對面”仍在進行中。