作者|白露

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打工仔逆襲成為行業大亨，上市之后卻遭機構做空，這種本該在影視作品中出現的劇情，此刻正發生在名創優品的身上。

7月下旬，海外做空機構Blue Orca Capital的一份做空報告，讓剛剛在香港聯交所完成雙重主要上市的名創優品陷入輿論爭議之中。Blue Orca Capital針對名創優品提出三項指控，包括對名創優品“輕資產、高利潤的特許經營”的核心業務模式存疑、董事長葉國富通過非正當交易挪用IPO資金，以及名創優品的業務前景已經出現下滑。

面對做空報告，名創優品迅速響應，針對上述三大關鍵指控進行了詳細解釋和駁斥。但是在事件雙方的隔空對決之外也不得不注意到，草根出身的葉國富和他創立的名創優品，是少有的站上新消費潮頭、闖入資本市場收獲財富與名望的成功者。當整個新消費行業遭遇逆境，名創優品面臨的挑戰也不只是一份做空報告而已。

翻開逆襲劇本的前半生

在網絡上，葉國富的創業史常常被描述成“放牛娃逆襲成為董事長”。這些創業故事的片段中，對于葉國富年輕時期所經歷的苦難，以及在后來創業路上的勤勉和對商機的敏銳嗅覺的描寫，表現得尤為突出。

1977年，葉國富出生于湖北丹江口的一戶農民家庭，家中一共7個孩子。為減輕家中負擔，葉國富一邊兼顧學業一邊勞動，以致于他的成績始終不盡人意。加上父母無法同時供養7個孩子上學，中學畢業后，葉國富隨即選擇進入當地的一所中專就讀。

1998年葉國富終于中專畢業，準備邁入社會，卻因為欠繳學費而無法獲得畢業證書。但他并未因此灰心，反倒瞞住父母借了路費去佛山打工。既沒有文憑也沒有工作經驗，且語言不通不懂廣東話，這讓葉國富的打工之路并不順利，用3個多月時間他才苦苦尋覓到一份鋼管廠普通工人的工作。后來廠里擴招業務員，葉國富抓住機會向廠長自薦轉到業務崗位。

關于葉國富的這份工作，網絡上流傳著兩個版本。一種說法是葉國富因為沒經驗、沒人脈，所以沒有干好這份工作，最后只好辭職。另一種說法是，因為在車間工作的經歷，讓葉國富對于產品型號、產品類型非常熟悉，跑起業務來得心應手。不到一年，葉國富就成了銷售冠軍，年獎金收入可達12萬元。

這兩種說法，分別表現了葉國富所遭受的苦難或對機會的把握，但為什么會流傳出兩種截然不同的說法，背后的原因格外引人遐想。不過這些充滿故事性的片段，都沒有讓葉國富停下自己創業的腳步。

2001年，葉國富與身為化妝品銷售的楊云云相識，兩人婚后合伙開了一家化妝品店。夫妻二人邊賣化妝品邊為顧客化妝，這種“銷售+服務”的經營模式讓他們僅用一年就開出了三家店鋪。一次偶然閑談，葉國富從離職的前員工處了解到，經營小飾品的利潤比他的化妝品生意還要多出一倍，這讓他有了新的想法。

2003年，葉國富在佛山規模最大的百花商場開出第一家小飾品店，這便是“哎呀呀”的雛形。很快他又在同一個商場里租下了另外三個鋪面，一年時間就賺了40多萬。

在開店之前葉國富就有了連鎖經營的想法，因此在佛山站穩腳跟后，他迅速帶著自己的小飾品生意走向廣州，并且在全國范圍內開始急速擴張。到哎呀呀最鼎盛時，已經發展出近3000家門店，每年坐享10億營收。

事實上，業內人士在分析名創優品的時候，經常會提到哎呀呀和名創優品的業務模式非常相似，而哎呀呀由盛到衰的過程，也隱藏著連鎖“10元店”這門生意的秘密。

新瓶裝舊酒，煥發“10元店”第二春

哎呀呀之所以能夠成功，一部分是因為當時國內的快時尚消費市場正迎來第一波增長期。另一方面，則歸功于葉國富本人在營銷方面表現出來的獨特天賦。

2005年，哎呀呀為了擴大品牌影響力，花費50萬元簽約應采兒成為品牌形象代言人。之后，哎呀呀相繼簽約李湘、Twins、林宥嘉、SHE等明星和團體作為代言人，還在當時大熱的電視劇《丑女無敵》中投放了植入廣告。

出色的營銷手段不僅讓哎呀呀立刻躋身行業頭部品牌，也帶來了大量加盟商。2011年時，哎呀呀的近3000家門店中有不少都是加盟門店，但這種輝煌很快就一閃而過。

公開報道顯示，2012年阿里登陸港交所，淘寶等電商平臺迅速崛起，葉國富的“哎呀呀”慘遭電商行業重擊，線下門店紛紛關門。但實際上，哎呀呀的潰敗也與其加盟模式存在的問題有關。

有媒體報道，哎呀呀曾經的加盟商透露，總部為加盟門店統一調配的產品存在質量差、進價高的情況。一個普通手機掛件售價近50元，耳飾售價70多元。錢包破損、女士發夾易斷，都是經常被顧客投訴的質量問題。

在抖音等平臺，還有主播揭秘哎呀呀突然消失的原因：加盟商加盟之后，沒有接受總部調貨而是自己進貨，造成哎呀呀的品牌和營收受損，因此葉國富一氣之下決定放棄哎呀呀。不論真相如何，事實是2013年葉國富就帶著名創優品重新回到了“10元店”行業，并且名創優品的發展也與哎呀呀擁有異曲同工之妙。

名創優品在國內市場進行推廣時也積極運用了代言策略，先后邀請了王一博、張子楓、陳飛宇等當紅流量明星代言。在2015年時，葉國富還與財經作家吳曉波對談，借助財經文化名人的影響力為其商業模式背書。

2016年，名創優品兩次包下報紙頭版玩起事件營銷，公開喊話董明珠和馬云蹭熱度。當時**傳出董明珠將卸任格力集團董事長的消息，葉國富以“廣州阿富”的名義，在《羊城晚報》頭版向董明珠喊話：“珠海董**，他們不要你，我要，董事長+一個億，我給。一起來，過千億！”

同一年的世界互聯網大會期間，葉國富又包下《廣州日報》和《21世紀經濟報道》的頭版，針對2012年王健林和馬云的“1億賭約”，公開喊話馬云：“如果你認輸，北京老王那一個億，我幫你給！”

在加盟商招募方面，名創優品所謂的“名創合伙人”模式也沿用了哎呀呀時期就存在的特許供貨模式，即加盟商承擔店鋪的拓展、前期投資、員工工資等成本，名創優品總部給予特許授權和供貨，雙方進行收入分成，合伙人無需承擔存貨風險。

在出色的營銷手法和門店拓展策略結合下，名創優品的門店數量快速增長，截至2021年末，名創優品在全球百余國家和地區擁有超過5000家門店，其中中國3100多家，海外約1900家。

下一站：金蟬脫殼還是浴火重生？

雖然名創優品采用了與哎呀呀幾乎相同的發展路徑，但供應鏈的升級是名創優品幫助葉國富再次成功的重要秘籍。

招股書顯示，名創優品的核心供應商超過600個，單個供應商對庫存的貢獻不超過10%，這意味著名創優品不必過度依賴少數供應商，能夠保持自身對于產品質量、品牌定位的經營理念。

值得一提的是，在采用哎呀呀時期就已經逐漸成熟的C2M（消費者直達工廠）模式，實現小批量多批次的產品供應后，名創優品還采用了大牌代工的合作模式擺脫了“高價低質”的產品印象。尤其是與大牌化妝品、飾品的代工廠合作，讓許多消費者以“十元店”的消費水平獲得了堪比迪奧、香奈兒、蘭蔻、愛馬仕等大牌的產品體驗。

但是大牌代工的“低價優質”體驗對名創優品來說也并非最佳方案。據《虎嗅大灣區》報道，由于名創優品尚未形成規模化采購，因此在面對供應商時缺乏議價能力，部分供應商給到的報價不是最低價，而名創優品為了從大牌代工廠得到貨品供應，只能被迫接受提高成本價格、縮短賬期等“不平等條約”。

此外，名創優品短期內迅速擴張的門店規模，也是一把握在葉國富手里的雙刃劍。

招股書顯示，截至2021年底，名創優品中國區的3168家門店中，有3146家為加盟店，僅有5家為官方直營店。而Blue Orca Capital的做空報告指出，名創優品有600余家，是由與公司高管或董事長有密切關系的人擁有。

如果按照此前公開的加盟標準，即第三方加盟名創優品需支付每年2.98萬元的許可商標使用金和35萬的貨品保證金，600家非加盟門店可能帶來的收入缺口就將達到約2.3億元。若Blue Orca Capital的說法屬實，名創優品無疑將成為另一個“瑞幸”。

與加盟數據存疑同樣值得關注的，還有加盟商們的感受。在名創優品剛剛開始線下擴張進入各大商圈核心地段時，穩定的客流量所帶來的營業額也非常可觀，但是隨著其他品牌的“10元店”進駐同一商圈，名創優品的門店客流和營業額開始受到影響。

不僅如此，名創優品在過去幾年實現的規模化擴張，也讓自身的加盟門店之間形成了競爭關系，再加上疫情反復造成的不穩定因素，許多加盟商選擇關店來及時止損，這也是Blue Orca Capital指控名創優品正在衰落的關鍵背景。

在名創優品的經營狀況走向下坡路的時候，葉國富仍未放棄自己的快時尚帝國，而是從各個商業熱點中找尋新的機會。當國貨美妝開始成為年輕女性的消費新風向時，名創優品在2020年1月成立了美妝集合店連鎖品牌WOW COLOUR，當盲盒潮玩在年輕人群中掀起新的消費流行后，名創優品又在2020年12月正式推出潮玩品牌TOP TOY。

需要注意的是，與名創優品由總部調貨的經營方式有所不同，WOW COLOUR和TOP TOY的模式變得更輕了。WOW COLOUR推翻了名創優品的自研產品模式，直接邀請超過300個美妝品牌入駐，把加盟門店變成了純粹的渠道。TOP TOY已經推出的4000多個SKU中，只有30%左右是自研和聯名合作款，另外超過70%都是漫威、迪士尼的IP產品。

即便是模式更輕，WOW COLOU和TOP TOY的發展也并非一帆風順。據統計，截至今年1月，WOW COLOUR有記錄的全國門店總數約為135家，較巔峰期的300家縮水一半，其中分布在北上廣深四個一線城市的門店數量僅剩21家。名創優品顯然沒能在美妝集合店上，找到新的突破點。

另據招股書顯示，截至2021年12月31日，TOP TOY門店數量達到89家，其中加盟店為84家。但此前有媒體報道，TOP TOY在2021年9月底時，門店數量就已達到72家。由此判斷，去年第四季度TOP TOY的門店擴張速率已經出現大幅下滑，隨著潮玩消費出現退潮跡象，期待TOP TOY為名創優品帶來新機會的希望也變得更加渺茫。

回顧哎呀呀到名創優品的兩次創業歷程可以發現，葉國富成功的“秘訣”不外乎營銷造品牌、供應鏈保產品、加盟做規模這“三大法寶”，其中加盟做規模是其真正實現盈利的關鍵環節。

包括在WOW COLOUR和TOP TOY上的嘗試，也只是換了一條細分賽道重新玩起了連鎖加盟模式，葉國富引以為傲的“輕資產高利潤的特許經營模式”，恐怕也只能保證滿足“輕資產”這一個條件。

“10元店”的本質就在于用優質低價產品打開銷售通路以量換利，但是拼多多、淘特等平臺的出現，讓“10元店”賴以生存的低價優勢徹底消失，所以哎呀呀才需要“升級”成為名創優品，從產品定價和品牌定位上找到差異化優勢。但是和大牌相比，名創優品依舊采用了低價策略，再加上對客流量的要求導致門店定位也要與大牌保持同一場景，因此運營成本依舊是加盟商們邁不過去的一道坎。

有意思的是，名創優品采取了輕資產模式，將一部分規模化的成本轉移給了加盟商，換來了業績報表上的漂亮數據，并最終在資本市場收獲成功。 相比瑞幸曾經的財務造假，這種“借雞生蛋”的發展路徑顯得更為合理且合法，也足以被看作是新消費領域熱潮下的又一個奇景。