小曹沒有做過快消品，距離最近的一次，是在一家食品公司做電子商務。快消品的渠道之爭、終端之戰、價格策略，在小曹看來是營銷前線實戰的一部分。如果加個形容詞，應該是「精彩絕倫」。所以小曹開始貪婪的學習零售知識、研究快消案例。
不做快消品，很難理解快消品那看不到硝煙卻你死我活的戰爭。年前有朋友想做一款礦泉水的代理。新做的牌子，水源地是嶗山，想靠「青島」的名氣打高端牌。我沒去廠里參觀，但從朋友口中的描述和樣品可以判斷，那廠子的老板不懂快消：粗糙的海報、山寨的包裝、混亂的定價和沒有策略的市場策略。現在，代理的事情也無下文——因為代理政策也是……咳，無力吐槽。
今天看到角落里落了灰的樣品(就是下圖)，想起了年前號稱3年300億的恒大冰泉，忍不住要耍耍僅有的三腳貓功夫，試著分析下在我看來前途未卜的恒大冰泉。
能看出這個包裝是從哪幾個品牌的瓶子山寨來的么?
恒大冰泉產品定位不明確
想要打入成熟市場，需要足夠的創新以突破常規，才能攪亂穩定的格局，在競爭激烈的市場中分一杯羹。就像蘋果以大屏觸摸殺入手機市場，小米以低價搶奪用戶，腦白金以送禮開疆拓土，加多寶以怕上火劃地稱王……當然這些企業的成功并不只是一個簡單的創新，其背后或是強大的產品設計，或是出色的營銷能力，或是深入腦海的廣告轟炸，或是令行禁止的渠道終端。但產品初上市的時候，消費者看不到企業的實力，能看到的只有產品的第一印象。
恒大冰泉給大眾消費者的第一印象，應該是廣告。(啥?包裝?很多人都還不知道有這個水好么!)
小曹來列一下目前看到的恒大冰泉的廣告吧：
男聲版：
「恒大冰泉，長白山天然礦泉水」
童聲版：
「爸爸媽媽，我也喝恒大冰泉」
成龍、金志文版：
「恒大冰泉，喝茶醇甘，做飯更香」
范冰冰版：
「喝恒大冰泉，美麗其實很簡單」
文字版：
「天天飲用，自然美麗」
「天天飲用，健康長壽」
從幾個版本的廣告來看，恒大冰泉想要覆蓋的消費群是：男人、女人、小孩、老人、地球人，產品的賣點是：天然礦泉、自然美麗、健康長壽。
知道了產品定位，小曹的擔憂就來了：
能讓所有人都喝的水是自來水，以恒大冰泉的零售價，不是所有人都消費的起的;
能讓女人青春美麗的是護膚品，女人貼了兩塊錢一張的面膜能夠閉嘴半小時，而恒大冰泉只是一瓶水;
好水或許能讓人健康長壽，但有多少父母舍得用礦泉水淘米和面?
恒大冰泉沒有搞清楚自己的主流消費群，因而賣點混亂不統一。而賣點不統一，則導致廣告成本上升。
對于請明星做廣告，小曹十分認同史玉柱的觀點，即明星越出名，消費者的注意力焦點越不在產品上。都只顧著看范冰冰秀臉蛋、成龍秀球技了，哪還記得什么冰泉火泉的?
另外，找成龍、范冰冰、金志文三種路線的明星做廣告，也是恒大冰泉搞不清楚產品目標消費群，提煉不出統一賣點的佐證。
至于童聲版的廣告，略有些洗腦功能，但，能給一個選擇的理由么?
還有，長白山的名氣夠大了，不需要恒大給做廣告!
由于賣點不統一，只能請不同的明星做多個版本的廣告(還做的很土)，然后像賣房子一樣，鋪天蓋地打廣告。13億的廣告費用，20天的花錢效率，實在是土豪范十足。
這樣狂轟濫炸、目標不明的廣告除了讓人們知道有一款名叫「恒大冰泉」的礦泉水外，小曹不知道還能帶來多少效益。
綜上，小曹認為恒大冰泉的產品定位不明確，目前是做大名氣、大量招商的路子，至于以后怎么走，大概許總自己也不知道。
小曹所在的城市還沒看到恒大冰泉，暫時無法對包裝、口感做出評價。只能說些想法。
看圖片，瓶子的設計并不奪目，遠沒有統一A水那么驚艷高端上檔次，所以瓶子的手感和水的口感一定要好，否則怎么對得起價格。手感的話至少要超過康師傅吧，再次也不能像小曹在開頭說的礦泉水一樣，拿起來感覺軟趴趴的，廉價感爆表。至于口感，就算比不上高端的斐濟，也要像農夫山泉一樣，「有點咸」才好，如果和康師傅一樣的味道，讓消費者有什么動力去買第二次呢?
恒大冰泉渠道短板嚴重
前面講恒大冰泉定位不明確，其實不太準確，因為恒大冰泉的價格定位是很明確的。而這個明確的價格定位，限制了渠道的擴充。
3.8元的礦泉水，銷售渠道應該是大型商超和特通渠道。規模小的商場、超市沒有足夠的客流支撐銷量;讓終端和流通在3.8元礦泉水和啤酒中選擇，恐怕啤酒會完勝。
渠道對快消品的發展至關重要，康師傅和統一，百事和可口，永遠在渠道的戰場上進行著拉鋸戰。也難怪宗慶后先生說「頭頂住，腰發力」，否則加多寶如何從王老吉品牌之爭中打出漂亮的翻身戰?那恒大冰泉目前的渠道如何呢?
恒大冰泉是打算依靠恒大的房地產生意來做大自營渠道。從其網站目前的介紹看，現有300多個自營直銷點，直銷點的地址則全部是恒大分布在各省市的地產項目。這也難怪小曹在日照看不到恒大冰泉了——沒有恒大蓋的房子啊!那新聞中提到的幾千家代理商呢?
網站自稱代理經銷商數量逾千家，和之前57億訂單新聞中提到的訂貨商簽約數量是基本相符的。但這似乎和恒大冰泉以終端直營渠道和現代渠道為主，以特通渠道和經銷商渠道為輔的計劃偏差太大。而且，小曹在當地的華聯、銀座、大潤發等均沒有看到恒大冰泉。
網站的另外一個銷售渠道是「在線訂水」。90元一箱24瓶，一箱起訂，而且，零售送貨僅限恒大樓盤所在城市。
網上訂水的數量無從得知，商超的鋪貨情況則是各地各異。這一點看看網上大量的詢問在哪買恒大冰泉的網頁就知道了——恒大地產數量不少，但多數人還是習慣到商超買水。而商超渠道應該都是代理商鋪貨，效率不一，效果不一。
57億訂單幾乎是農夫山泉現在半年的銷售額，昆侖山5年銷售額。代理訂貨價肯定遠低于零售價，換句話說，57億訂單的恒大冰泉，足以像農夫山泉、昆侖山一樣全國大面積鋪貨。
那么，是由于產能不足無法滿足訂單數量么?有可能。
根據恒大相關新聞，恒大在幾年前就大手筆投資白山市礦泉水項目，首期2014年建成，達產后年產150萬噸，是農夫山泉在當地礦泉水項目產能的2.5倍，而且還有并購的長白山礦泉水生產廠。
57億訂單未必都是一級代理經銷商，所以假設恒大冰泉訂貨價是2元，57億訂單不過區區10萬噸水，按其150萬噸產能，三周即可產出。即使算上春節假期，恒大現在也應該生產完訂單所需數量——除非廠子未正式投產。
如果廠子未投產，恒大從什么地方來的勇氣大面積招商并簽約?而且將近兩個月時間過去了經銷商竟也不著急。當然做水的大多先款后貨，可能恒大比同行更「后」點吧。
如果廠子投產了，那么大數量的訂單，鋪貨卻不理想，只能是經銷商、代理上有問題。
前面說了，恒大計劃自營為主，商超特通為輔。如果結合廣告的特點，倒也相符——小區里是男女老少都有嘛。但目前渠道的組成，則是商超為主。上千家(新聞說是3000家)經銷商、代理商無法完成產品的全國鋪貨，小曹不得不懷疑經銷商的地域組成或是實力。
在深圳的同學說各個便利店、商超都找不到恒大冰泉;湖南朋友說在街道零售店見到恒大冰泉，卻是放在冰柜的最底層，而當地沃爾瑪、步步高等商超則沒有;加上小曹在日照也找不到恒大冰泉，可算這一懷疑的佐證。
對這個懷疑小曹沒有能力繼續分析了。能做出的結論就是，經銷商代理商和農夫山泉、加多寶的經銷代理商有一定差距。當然這兩家企業深耕渠道多年，恒大自然不能與之抗衡，除了花錢的力度。
噢，還有一種可能，恒大如果鐵心自建渠道，是否會用當地的直營店來限制商超、特通，導致鋪貨效果差呢?
面向全國打廣告，消費者卻到處找不到。20天13億，只打廣告不鋪貨，學萬寶路呢?還是覺得小米用**搞饑餓營銷火了，自己也想搞一把?
綜上，小曹認為恒大冰泉的渠道短板嚴重。自營渠道需要較長時間成長，代理商又比不上行業領頭羊，巨大的產能和粗放的廣告則會嚴重影響恒大的利潤與現金流。
小曹以為，恒大冰泉應該立足地產，穩扎穩打，以點帶面，逐步擴張。既然打算做自營渠道，希望礦泉水的利潤將來超過房地產，就更不應該貪功冒進。立足廣東，或者東三省，自營點帶渠道，進而拿下全省，華南、華北，然后全國，似乎更加穩妥。
依托地產進行全國鋪貨的成本很高，對于沒有做過快消品供應鏈控制的恒大來說更是難題。當然做地產的在各地找個中轉倉庫也是分分鐘的事情，再說人家做房地產的20天花13億打廣告玩的主大概也不在乎那點物流成本。
57億只是訂單，不是銷量。許總拿著訂單放3年銷售300億的衛星實在不應該。這個步子有些大，但不用擔心恒大扯著蛋，因為恒大根本邁不出300億，渠道不允許，市場也沒那么大，只能一點點挪。
恒大冰泉的品牌困境
和農夫山泉、加多寶，或者康師傅、娃哈哈不一樣，這些做水的企業，都在飲料、食品行業打拼多年，在良好的質量、口碑以及渠道的基礎上做出的品牌。恒大則是房地產起家，隔行隔山，如此大跨度的轉行，而且還是進到肚子里的東西，難免讓人不放心。何況，房地產企業總會被人貼上暴發戶、高利潤、黑心錢、圈地強拆等標簽，企業形象上先低人一等。而且，恒大房產的質量毀譽參半，再來做水，令人堪憂。
史玉柱雖然跨度大，但都是在一個項目成熟之后放手，專心投入另一個項目。恒大轉做礦泉水，而且希望將來水的利潤超過房地產，恐怕是無奈之舉：房地產市場可能飽和，利潤增長放緩，而且恒大負債率接近60%，急需一頭「現金牛」，快消品先款后貨正中其懷，故此借「勢」做水。
礦泉水的名字叫「恒大冰泉」，是有繼承「恒大」品牌的意思。但「恒大」這個名頭，未必能打動中高端消費者。
一來這是房產品牌，在中國做大房產不單純依靠設計、建筑、物業等等「硬實力」，還有很多「軟實力」。房產品牌代表不了企業對質量、管理、品質的要求與標準。恒大房產質量毀譽參半，對追求品質的消費者是一層心理障礙。
二來這是足球品牌。許總苦心經營無非是「金元足球」的玩法，只不過把球隊、球星的贏利點放在了房產上。球隊各種比賽、媒體中的亮相為恒大帶來了很好的宣傳，但限制了受眾，這對賣水的價值太小。這或許是恒大冰泉要再找成龍、范冰冰拍廣告的原因。
三來是品牌流行度和美譽度。知道恒大的，要么是當地有恒大的房產，要么是中國足球的球迷。我們來數數恒大贊助的電視節目……嗯，還是來看各種捐款吧。近些年天將大任于吾國，很多企業一捐成名。恒大似乎也不賴，雖是以「萬」為單位，但也比肩農夫山泉。
所以小曹認為，「恒大冰泉」的名字不好，「恒大」二字對賣「冰泉」的幫助有限。房產出現負面新聞，容易影響水的銷售;現在的流行度多是足球帶來，弱點明顯;專心打造「冰泉」，又脫不開「恒大」二字，一起步就把「恒大冰泉」困在了籠子里。
很多人說恒大借水來囤地炒地產，小曹認為可能行很小。前面說了，做水是不得已的借勢之舉，不另選名字直接沿用「恒大」，加上那么大的廣告力度，更像是提升「恒大」這個品牌。這與其自建渠道為主的思路也大致相符。
一是有恒大地產就有恒大冰泉，冰泉既是地產項目的附加值，也是恒大的現金流;
二是賣向全國的冰泉提前為地產鋪路，地產立項前就能先獲得大量健康與高端的口碑。
但這種粗放的、不注重渠道建設的地產模式，又陷入了渠道的困境：亞冠熱過了，高額廣告投完，渠道卻沒有建設完成，沒有渠道產品就沒有鋪貨、沒有銷量，沒有銷量就沒有消費者，沒有二次購買，何談品牌?
這就是小曹想說的恒大冰泉的品牌困境：一個是「冰泉」的品牌困境，品牌跳脫不出「恒大」的影子;二是地產模式的品牌打造方式，難以建立品牌。
賣房子和賣水終究是不一樣的。
買房子，看完地段看價格，看完價格看戶型。拿到好地段就是實力，蓋出好房子就是品牌。而礦泉水不一樣。
恒大可以把牌子打的很響亮，世人皆知，像王老吉那樣，但沒有強大的渠道支撐，這種「喊出來的」品牌只是一個空殼，并沒有實際的經濟效益。
因為渠道，因為定位，因為還在籠子里的品牌，小曹認為恒大冰泉前景堪憂。憂的不是恒大冰泉無法存活，而是難以完成3年300億的跨步，甚至消化57億訂單都需要時間。
而說，則是因為前面說恒大借「勢」做水的「勢」。
先是霧霾問題，再是杭州自來水的問題，加上媒體正導加誤導的宣傳，人們對健康越來越重視，對飲食更加挑剔。對于天天要喝的水，人們的要求會越來越嚴格，好水的銷量、需求量逐年增長，這是做水的第一「勢」。
國內通脹有嚴重的趨勢，生活水平也不斷提高，價格越來越不是問題。4元水會逐漸變為廉價消費品。就像十年前買杯咖啡很小資，現在喝咖啡像喝水;國內高端的斐濟，就是國外的農夫山泉。這是做水的第二「勢」。
恒大的地產優勢，大概能算第三「勢」。
綜上，恒大冰泉前途未卜。全國范圍做大有難度，但也不會死掉，部分地區可能活的很滋潤。
上述分析和結論都是基于恒大冰泉目前的新聞、見聞等做出的結論。若是恒大改變戰略，優化戰術，未必完不成300億的目標——當然要先好好教育一番市場，打開4元水的需求。
唉，果然是三腳貓功夫，寫這5000字著實廢了番腦筋。回頭看看，不甚滿意。需要學習的還很多，以此文做個水平標準吧，看以后進步如何。
小曹同學博客原文鏈接：http://www.imxiaoc.com/qiantuweibu-hengdabingquan.html
496555964@qq.com- 該帖于 2018/11/14 9:24:00 被修改過
好文！
