這段時(shí)間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市開(kāi)的比較多，面積3000+，很多時(shí)候，自己都有些擔(dān)心跟憂慮，可是手里提著大筆現(xiàn)金的投資者，卻樂(lè)此不疲，大無(wú)畏的精神令人動(dòng)容。最近接的項(xiàng)目，新店開(kāi)業(yè)跟舊店調(diào)整的數(shù)量基本是1:1的比例，如同醫(yī)生，看多了生老病死，就有些麻木，但超市投資者，特別是經(jīng)歷過(guò)或者正在經(jīng)歷拳肉相博到血肉模糊的經(jīng)營(yíng)者們，他們問(wèn)我的第一句話往往就是：怎么打垮對(duì)手?
這個(gè)問(wèn)題很實(shí)際，也太大了。越大的東西，就越簡(jiǎn)單，一句話就能說(shuō)清楚，老土的四個(gè)字：開(kāi)源節(jié)流。但這四個(gè)字，忽悠還行，操作就如同金剛經(jīng)了。菏澤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，目前飽和度令人咂舌，一些明知山有虎的，更多的是都蒙著眼蓋、蒙著眼操作，過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)另外一家也在做，想停下來(lái)，停不下了，硬著頭皮，抱著敵死我活的心態(tài)干下去，結(jié)果就是半死不活甚至茍延殘喘，于是開(kāi)始找策劃，尋名醫(yī)，在這里，我想本著自己的經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)說(shuō)菏澤鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，但這個(gè)不是萬(wàn)金油，希望大家互相借鑒。
一、戰(zhàn)略和資金。
超市投資，以本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)為例，租金或基建占12—20%、設(shè)備及裝修占15—30%、氛圍及宣傳占10%、初期人力成本5%、商品庫(kù)存50—60%。這個(gè)比例，是我操作過(guò)的店鋪的大概比例，所以，前期開(kāi)店，近一半的費(fèi)用放在開(kāi)業(yè)之前的固定投資或者啟動(dòng)宣傳上，而超市目前的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期約25天，但大多數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)因庫(kù)存結(jié)構(gòu)及毛利控制等問(wèn)題，很多都在40天以上，這就使現(xiàn)金流異常緊張，一旦出現(xiàn)這種情況，供應(yīng)商及員工、股東們的思想就會(huì)波動(dòng)，繼而影響整個(gè)供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售服務(wù)體系的穩(wěn)定，從而導(dǎo)致超市出現(xiàn)薄弱部位，令對(duì)手有機(jī)可乘。所以，想要做好超市，首先就要有《論持久戰(zhàn)》的戰(zhàn)略指導(dǎo)，制定合理的投資回報(bào)期、固定資產(chǎn)折舊比例及時(shí)間，制定每年每季度可執(zhí)行可操作能夠達(dá)到的目標(biāo)，避免急功近利。認(rèn)識(shí)很多麗水跟永嘉的超市投資者，分紅的期望值很高，而且只是看賬面余額分紅而不是核算凈利，所以第一年超市運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)，第二年或者下半年就開(kāi)始舉步維艱了。
二、結(jié)構(gòu)和渠道。
結(jié)構(gòu)和渠道主要說(shuō)的是商品，很多投資者為了減少前期投入，會(huì)引入不適合自己的供應(yīng)商加盟，比方說(shuō)各種品類(lèi)的外包，除了減少自己的庫(kù)存投入、管理投入，也可以收取一定的費(fèi)用，此消彼長(zhǎng)，減少了投資壓力，但是帶來(lái)的后續(xù)隱患也是不可忽視的。比如洗化外包，外包區(qū)的促銷(xiāo)員有提成刺激，會(huì)壓擠一線品牌的銷(xiāo)售，而包場(chǎng)洗化多是二三線甚至一些貼牌品牌，質(zhì)量和性價(jià)比會(huì)因?yàn)榘鼒?chǎng)這種類(lèi)似寄生關(guān)系而變得極低，最終會(huì)影響超市聲譽(yù)和客流。洗化外包如此，更不要說(shuō)干果、生鮮等敏感民生商品了。
這是一個(gè)方面，另外一個(gè)方面，很多投資者看重渠道，自采、外采和聯(lián)采，不計(jì)采購(gòu)成本打市場(chǎng)，這一方面是因?yàn)楸镜毓⿷?yīng)商資源有限，或者雙方合作條件談不攏，更多時(shí)候，是一種粗放的管理思維作祟，不考慮細(xì)節(jié)管理精耕細(xì)作，只是想著干掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手然后寡頭經(jīng)營(yíng)，但對(duì)方還沒(méi)出現(xiàn)疲態(tài)，自己就在惶惶然中不知所措了。進(jìn)貨渠道可以經(jīng)過(guò)計(jì)算后進(jìn)行配置控制，那些需要外采，那些本地供應(yīng)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際情況和自身資金狀況，確定合作項(xiàng)目或者外租區(qū)域，這些需要經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析跟核算之后，進(jìn)行確定，而不是拍屁股就行了的。
還有一些投資者，對(duì)超市略有了解，注重生鮮，感覺(jué)生鮮拉人氣，跟對(duì)手拼價(jià)格，低毛利和零毛利已經(jīng)不過(guò)癮了，水芹兩分錢(qián)一斤嚇得供應(yīng)商都不敢給送了，他們覺(jué)得負(fù)毛利甚至白送才能有魄力，投入大量的人力和精力在生鮮上，銷(xiāo)售比例可達(dá)到30%以上，這個(gè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上已經(jīng)是很高的比例了，加上米面糧油的銷(xiāo)售，毛利率的控制就很難達(dá)標(biāo)，所以我在之前也寫(xiě)過(guò)一篇文章，說(shuō)鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的亮點(diǎn)，不在生鮮，而在小百貨，其實(shí)不僅亮點(diǎn)在小百貨，贏利點(diǎn)也在小百貨。做好生鮮，保證了超市能夠活著，做好了小百貨，超市才能活的健康，活的長(zhǎng)久。
三、人員和關(guān)系。
很多店的投資者，說(shuō)感覺(jué)自己的店沒(méi)有別人的店順眼，感覺(jué)自己的員工很拖沓，眼里沒(méi)有活，一轉(zhuǎn)場(chǎng)看見(jiàn)的都是在傻傻的站著，來(lái)了貨都是老板們自己拉，出現(xiàn)問(wèn)題也看見(jiàn)，感覺(jué)貨架臟亂差也沒(méi)人主動(dòng)打掃，總之，就是看什么都不順眼，看什么都覺(jué)得別人的好。這樣的問(wèn)題不是基層員工的問(wèn)題，是整個(gè)管理架構(gòu)出了問(wèn)題，老板自己去觀察基層，發(fā)現(xiàn)了基層問(wèn)題，那就說(shuō)明超市或者商場(chǎng)中層管理沒(méi)有或者直接被忽視，這樣的結(jié)果是一個(gè)巴掌打一群蚊子，沒(méi)有作用。所以，想要同其他店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，攘外必須先安內(nèi)，做好自身，建立流暢的具有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)才是主要。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者感覺(jué)一個(gè)店長(zhǎng)就可以搞定一個(gè)店，沒(méi)必要配置課長(zhǎng)，最節(jié)省人力成本的配置往往是增加腦力勞動(dòng)人員占比，所以，想要有一個(gè)特別能戰(zhàn)斗的團(tuán)隊(duì)，必須有支撐團(tuán)隊(duì)的中層管理架構(gòu)做依托。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)上開(kāi)超市，很多制度和硬件條件不完善的地方，需要與各個(gè)行政部門(mén)和各種各樣的消費(fèi)者打交道。這種關(guān)系的維護(hù)，也是需要一個(gè)良性的穩(wěn)定的人員維持。比方說(shuō)，很多投資者對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市消防安全許可證的辦理不是很在意，結(jié)果在其開(kāi)業(yè)前兩三天，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉報(bào)，結(jié)果被消防大隊(duì)查封，對(duì)開(kāi)業(yè)照成了很大的影響，也多花了很多的冤枉錢(qián)。還有一家超市，在店慶的時(shí)候突然遇到電路維修，雖然用了發(fā)電機(jī)，但效果大打折扣。
四、營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)。
超市生意不好，或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，或者想著比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，就要做“活動(dòng)”，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市老板說(shuō)的做活動(dòng)，其實(shí)是做促銷(xiāo)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市曾經(jīng)的促銷(xiāo)必殺器有以下幾種：雞蛋大米特價(jià)、大抽獎(jiǎng)、來(lái)就送、積分兌換等等。效果越用越不明顯，雞蛋開(kāi)始平價(jià)銷(xiāo)售有效果，后來(lái)賠幾分有效果，再后來(lái)賠幾毛老百姓也沒(méi)那么瘋狂了。很多人都知道，促銷(xiāo)的根本驅(qū)使是老百姓認(rèn)為能夠賺到多少便宜而不是商品究竟多便宜，所以當(dāng)你把雞蛋等商品價(jià)格拉下來(lái)的時(shí)候，老百姓眼里不會(huì)看到你賠的多了，相反，他看到的商品優(yōu)惠空間越來(lái)越少了，就好像原來(lái)1000元的商品打6折他占了400的便宜，如果你在搞促銷(xiāo)打4折，他感覺(jué)這次才賺了200的便宜，比上次賺的少了，所以熱度也就降下來(lái)了，所以，促銷(xiāo)是一時(shí)的，營(yíng)銷(xiāo)才是長(zhǎng)期的，如何制定長(zhǎng)期的適合自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能有效的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，是很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市經(jīng)營(yíng)者頭疼的問(wèn)題，不會(huì)做也沒(méi)想過(guò)做，其實(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定相對(duì)簡(jiǎn)單，一個(gè)是費(fèi)用的分配和促銷(xiāo)節(jié)奏的把控，一個(gè)是非盈利性也就是公益性營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施。一般小活動(dòng)的投入占毛利的8—10%，大節(jié)慶投入能夠占到20——30%，所謂促銷(xiāo)節(jié)奏把控，就是把全年的各個(gè)節(jié)慶和主題節(jié)日羅列出來(lái)，根據(jù)節(jié)慶大小跟當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣結(jié)合制定相應(yīng)的資金投入計(jì)劃，這樣有助于超市避免不必要的促銷(xiāo)費(fèi)用投入，把費(fèi)用控制在合理的可接受范圍之內(nèi)。對(duì)于公益性營(yíng)銷(xiāo)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市根本不屑為止，或者覺(jué)得不能夠與銷(xiāo)售掛鉤。在2012年的時(shí)候，我曾經(jīng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市做了個(gè)少兒書(shū)畫(huà)比賽的活動(dòng)，活動(dòng)周期兩個(gè)月，銷(xiāo)售同比上升了38%，大大的拉動(dòng)了銷(xiāo)售。另外一些助學(xué)扶老的贊助活動(dòng)，也能大大增加美譽(yù)度，這些在市里用老了的招數(shù)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，還有很強(qiáng)的新鮮感的，也有助于在消費(fèi)者腦海里形成強(qiáng)烈的感同認(rèn)知和拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的社會(huì)定位。
五、服務(wù)和業(yè)態(tài)組合。
這兩年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市注重了氛圍布置，無(wú)論從色彩還是溫度，都有了很大改觀，主題色裝飾、中央空調(diào)、觀光電梯等這些投入，也讓其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了識(shí)別區(qū)分。但當(dāng)大家都在做氛圍布置，都在進(jìn)行感官體驗(yàn)裝修甚至已經(jīng)雷同到千篇一律的時(shí)候，服務(wù)就不得不站出來(lái)，成為對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的最后一道防線。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的服務(wù)還是比較粗放的，甚至出現(xiàn)一些衛(wèi)生啊，服務(wù)態(tài)度不怎么好的超市生意卻很紅火的現(xiàn)象。大家都說(shuō)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是價(jià)格至上，但這個(gè)只是一個(gè)過(guò)渡期的現(xiàn)象。那些購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)不是很好的店之所以仍保持一定的客流和銷(xiāo)售額，最主要的是新店的認(rèn)知度還沒(méi)有打開(kāi)，其實(shí)不需要太久的時(shí)間，就能夠看出結(jié)果來(lái)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的服務(wù)，我覺(jué)得很忌諱刻板，要注意交流上與老百姓拉近距離。鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓缺的不是送貨上門(mén)，不僅僅不是無(wú)條件退換貨，我覺(jué)得鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓最缺的服務(wù)是：尊重!一個(gè)超市，想要贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得市場(chǎng)，最主要的就是注重你的消費(fèi)者，不要嘴里腦子里老想著是容易忽悠的下里巴人，這樣才能最終立于不敗之地。
另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，結(jié)合縣市的購(gòu)物中心特點(diǎn)，多業(yè)態(tài)組合更能拉住消費(fèi)者，生意才能更好，更有競(jìng)爭(zhēng)力。之前鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市僅僅局限于超市本身，忽視了外租區(qū)，有的話也就是設(shè)個(gè)珠寶柜臺(tái)或者化妝品專(zhuān)柜什么的，然而現(xiàn)在，超市外租區(qū)品相越來(lái)越多，中餐、西餐、醫(yī)藥、娛樂(lè)、服務(wù)行業(yè)等相繼入駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，一站式的購(gòu)物環(huán)境，也是后來(lái)超市超越已有老超市的一大法門(mén)力氣。去年我在成武鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)的一家超市，在面積和位置都處于劣勢(shì)的情況下，就是靠多業(yè)態(tài)組合把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。
chennn- 該帖于 2016/4/13 14:11:00 被修改過(guò)
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