最近，有一個叫鈕文新的人，寫了篇【電商造孽中國經濟】。有人說好，有人說不好，反正在零售圈還是引起不小轟動。更可怕的是，不少人愈發憂慮，本來經濟就不好。昨天一個朋友，和我談起這篇文章，對中國經濟更加憂心忡忡。鈕先生發現了不少現象，是真實客觀的;可惜結論是錯的。

結論應該是：實體店崛起，就在2016年。

我，本名就不說了，號云陽子，與淘寶天貓是友商。因為與之長期對抗，對零售業很熟，無論是線上還是線下。客觀的說，越了解阿里，會越佩服他們的戰略布局，他們對中國經濟研究的很深。我們70年代的人，好像有點家國情懷，至少我會如此。中國經濟進入低谷時，必定會站出來。所以，云陽子以電商操盤人的身份，揭露一些電商真相，透露一些內部機密內容。

大致有以下3部分內容：

1、實體店為何會被自己打敗?

2、2016年實體店為什么會崛起?

3、解析【電商造孽中國經濟】

一點提示：本文講的零售業和實體店，是以實物商品零售為標準。如果涉及到生活服務類零售，比如餐飲、美容美發等，會分類進行描述。因為兩者有差異。

一、 實體店為何會被自己打敗?

實體店其實不是被電商打敗的，而是被自己打敗的。只是他們不知道，或者不愿知道而已。

這得讓云陽子透露一下當年秘聞。

2009年，云陽子給某電商平臺招商百貨品類，熱情程度是終端門店高于代理商，代理商高于品牌商。終端門店只給結算價，不控制我們零售價;我們當然賣的比實體店要便宜很多，而且是當年新款商品。

2010年天貓雙11做的很不錯，不少知名品牌商開始重視網絡渠道，絕大部分是給舊款庫存商品，行業術語叫：清尾貨。廣東某女裝品牌，在天貓售價標準，去年款5折，前年款4折左右;給我們結算價，去年款2.8折，前年款2折，零售價和天貓同價。對了，大部分消費者并不知道我們在買舊款庫存，只知道我們買的比實體店便宜。

2011年下半年，還是這家女裝品牌，主攻天貓渠道，生產了一大批款式專供天貓，當然價格也比實體店便宜很多。我老婆說以后不會到實體店買這個牌子了，網上便宜太多了，而且質量款式都不差。

網上比實體店的東西便宜，消費者的認知，就是這么一點點培養起來的。網購流量是越來越多了，實體店流量是越來越少了，關店潮開始流行起來。

2013年，這家女裝品牌，線上買的不錯，將近1個億，但是線下實體關店開始多了起來。同比整體銷量增加并不多，利潤還下降了一點。云陽子當時還發現一個規律：傳統品牌，線上銷售越好，線下關店就越多。如果沒記錯的話，李寧、七匹狼等品牌，一些百貨商店，都開始規模化關店。

這家女裝品牌老板也極其迷茫，努力轉型了幾年，網絡款與線下款完全區隔，也無法阻止實體店的衰落。

為什么會如此呢?

云陽子簡略分享這個女裝品牌，線下款加價率在5倍左右，網絡款加價率在4倍左右。但是線上競爭激烈，網絡款要走量，實際零售價基本是加價3倍左右，活動款在2.5倍左右。哪怕做了產品區隔，大部分消費者的感性認知，還是會認為網購更便宜，因為是真的便宜啊。

這就是實體店被自己打敗的典型案例。

但我從純電商到全渠道，總結了一個定律：如果線上線下無法做到同款同價，那么實體店一定會被自己打敗的。這個理論，不僅適用于品牌商，也適用于渠道商，比如：百貨公司，大型超市，專業店等。這個理論，應該也適用大部分零售品類。

云陽子發現很多傳統品牌商，總認為實體店被電商打敗。這是一個思維層次的問題，“實體店被電商打敗”是表面現象，“實體店被自己打敗”是根本原因;前者習慣找外部環境原因，后者習慣改變自己。這么多年看下來，99.9%的人是前者，甚為可惜!

記住，大道至簡。

反之，線上與線下渠道，能做到同款同價，實體店就有可能崛起。

既然這張紙被捅破了，那就繼續深挖，談談2016年實體店為什么會崛起。

二、 2016年實體店為什么會崛起?

先看看同款同價的老案例，已經做了6年了。

云陽子長期跟蹤過2家，而且都是日本品牌。

一個叫優衣庫，2009年進入天貓，就線上與線下同款同價，一直到現在都是的!2015年雙11好像優衣庫在線上做特別促銷，拿了幾個子類目的第一，全品類排名第四，當日銷售額達到6億。目前實體店有200多家，網上渠道以官網和天貓為核心渠道。

另一個叫DHC，做化妝品的，2009年云陽子仔細對比官網，與線下專柜的價格，也是同款同價。當年DHC采用是線下渠道為主，線上渠道為輔的策略，只做官網。目前實體店有300多家，網上渠道官網、天貓、京東、唯品會都有做。

總體而言，優衣庫發展的更好，DHC發展的只能算一般，但兩者的實體店發展是穩步上升的，網上渠道的發展也是穩步上升的。

這2個案例說明一件很重要的事情，很早就有品牌商在做同款同價，而且已經發展了6年了。關鍵是發展的不錯，線上與線下都是遞增發展。

現在國內有些品牌，也在搞同款同價，但不多。2014年開始搞“線上線下，同款同價”的有全棉時代、海瀾之家，這2家是云陽子特別關注的。當然還要其它的，但真不多。

云陽子再插播一個秘密，如何判別真假O2O(實物商品)?“線上線下，同款同價”就是O2O實施的第一步，而不是搞什么VIFI、顯示屏等。

為什么搞“線上線下，同款同價”的商家那么少呢?(以下針對品牌商，不包括渠道商)

最核心的原因是，大部分品牌商無法真正控制線下終端門店。品牌商做直營店，可以完全控制終端，所以優衣庫和DHC能做到“線上線下，同款同價”;但是，中國絕大多數品牌商為了發展速度，是以加盟為主的連鎖實體店。問題就在傳統加盟上，品牌商像批發商，加盟方(或區域代理商)幾乎是賣斷經營，搞線上線下，這種利益扯不清楚，沒法搞同款同價。因為做全直營的品牌商非常少，所以能搞同款同價的商家也少。

另外一個重要原因是，沒有多少人明白這個定律：線上線下無法做到同款同價，那么實體店一定會被自己打敗的。云陽子再贈送一個彩蛋，線下實體店超過100家的都要注意一下：專供網貨款，這是海洛因，提供的專供款越多，銷量越大，消費者就越會認為網店更便宜，線下實體店就越難發展。這種案例很多，富安娜就是典型代表，線上渠道銷售上億，線下1年半時間關店418家(2013年度財報終端門店2210家，2015年上半年財報終端門店1792家)。

這些內部機密云陽子透露出來，可能會被同行刁難;但看了鈕先生對一個店鋪代表一個家庭的描述，想想也應該為中國零售業做點努力。

O2O這個趨勢是必然的，第一步同款同價都無法普遍實現，線上與線下融合那都是扯淡!這對整個零售行業，甚至國家都不是好事。

拋磚引玉，點到為止吧!

將來的購物場景就是，實體店也可以買，網店也可以買，而且同款同價，消費者自由選擇購買渠道。實體店不僅是體驗場所，也是購物場所，大有可為。

簡單說2016年實體店的幾個趨勢吧，不完整，想到哪寫到哪：

1、“同款同價”開始真正重視。這是O2O實施的第一個步驟，這不是簡單的4個字，意味著“大變革”的開始，也是實體店崛起的起點。

2、“類直營”加盟方式開始流行。傳統加盟方式必須進化，這個可參考UR服飾和名創優品，UR把這種加盟方式定義為“類直營”加盟。基本加盟策略是，加盟方負責出錢，品牌商負責經營，雙方分利。

3、純網絡品牌大力發展實體加盟。這個可以參考茵曼，還會有很多，2016年是風口;云陽子對瑪莎瑪索有感情，希望之。

4、社區店鋪搶手。除了餐飲、美容美發、娛樂等生活服務類的店鋪之外，超市小型化、果蔬食品店、品類專業店都是增量市場，社區店鋪會越來越搶手。

5、超市小型化。這個近幾年都是趨勢，社區會有越來越多的知名小型連鎖超市，上百平方，比如：沃爾瑪，步步高。飛牛網+大潤發小超市是趨勢。

鈕先生的憂心，代表了很多實體從業者的心聲，也是客觀的，但結論不正確;實體店不會消亡，而且實體渠道的銷售額，是一定高于網上渠道的銷售額。

引用阿里研究院資深專家游五洋的話：“業界普遍預測到2020年，純網絡零售占社零總額的比重大約在18%-20%左右”。

對了，馬云也有看走眼的時候!