終端零售環節是快消品產業鏈中非常重要的一個環節。對廠家、渠道環節起著重要的制衡作用。終端零售環節的變革，無不會對廠家的產品結構與定位，對流通環節的渠道模式帶來重大影響。

目前，無論是線下實體零售企業還是線上電商企業都面臨來客數下滑、流量減少、業績下降的嚴峻局面。在此環境下許多企業，都在積極進行變革創新。

2016年年末，阿里巴巴企業提出了新零售。之后，行動迅速，馬上進行了一系列市場布局，及有效地變革創新。目前一些創新模式也在逐步走向成熟，被行業關注為有價值的新零售創新，在零售行業已經產生重大影響。以新零售為主要變革內容的零售創新，正在改變線上線下零售企業。

但據觀察，目前大多快消品品牌廠家，對零售發生的變化缺乏關注，對新零售變革創新缺乏了解，對已經發生的消費變化缺乏準確把握。許多廠家，還是基于以往的經驗在組織產品“升級換代”，在組織所謂的“渠道調整”。這種背離對終端零售環節變革準確把握和充分認識的調整，是非常可怕的。

不論是品牌廠家，還是作為渠道商的經銷商，當前，都必須要高度關注新零售的變革。如果脫離對新零售變革的準確把握，而來討論快消品的變革，討論快消品渠道的變革將會發生嚴重偏差。

如果把盒馬鮮生模式、永輝的超級物種模式以及阿里巴巴與上海百聯的合作模式作為新零售創新實踐的重要方向之一來分析，那么在新零售環境下，確實給目前的快消品廠家及渠道商提出了許多新課題，新挑戰。

什么是新零售?近日、阿里巴巴企業研究院發布的新零售的定義是：新零售是以消費者為中心，在人、商品與服務、供應鏈等各個環節數字化的基礎上，通過數據流動串聯各個消費場景，包括智能手機、移動終端、電腦、實體賣場及未來可實現的新通路等，利用數字化技術實現實體與虛擬零售供應鏈、交易交付鏈、服務鏈的全面融合，提供給消費者覆蓋全渠道的無縫消費體驗，以物流配送部分替代實體交付形式為特點的高效普惠型泛零售業態。

如果對這個概念的理解不太容易的話，下面通過對盒馬鮮生模式以及阿里與百聯企業的合作模式的具體解讀，可以看出阿里企業的新零售意圖，及對整個快消品可能帶來的影響。

一、盒馬鮮生模式模式帶來的新零售變革：

近日，在2017中國零售數字化創新大會上，盒馬模式創始人侯毅系統解讀了盒馬模式。細細聽之確實有非常價值的方面，值得關注。

分析盒馬模式、永輝的超級物種模式的商業邏輯，對比目前終端超市、賣場、便利店的實際現狀，其創新的新零售的核心就是更加精準定位：以更加精準的目標消費者定位、精準的目標消費者特定消費場景定位，依據目標消費群體需求，融合互聯網技術，互聯網商業模式創新，改造傳統零售模式，最終為消費者創造更有價值的便利、品質生活。

解讀盒馬模式，要關注三大關鍵點：

----盒馬模式的靈魂：更加精準的目標消費者定位，更加精準的目標消費者需求場景定位：

創始人侯毅說：第一，我們的消費者是誰?從盒馬鮮生來講，我們80%的消費者是80后、90后。他們是互聯網的原住民，他們是改革開放以后富裕起來的中國，成長的一代消費者，他們更關注品質，更關心對品質的追求，對價格的敏感度不高。

盒馬鮮生是基于場景定位的，圍繞吃這個場景來構建商品品類。而我們吃的商品品類的構成遠遠超越其他超市賣場，所以在吃這個環節上，盒馬鮮生一定能夠給消費者滿意的服務。盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品，希望讓吃這個品類的結構更加完善、豐富。

從零售商業邏輯上分析，目標顧客更加精準細分是新零售變革首先要解決好的關鍵問題。

面對競爭激烈的市場形勢，和變化了的消費需求和消費行為，零售店變革新零售必須由“一店通吃、客群模糊、粘度低”，調整為“細分顧客、精準定位、增強感知、形成依賴”。

新環境下做店的境界：要讓目標顧客，一入店馬上深刻感受到：這個店是為他開的，有他需要的商品和服務，是他想要的購物感覺和購物體驗，能在較短時間產生比較強烈的感知，進而能通過一段時間的購物體驗，對門店產生依賴。

這種細分、精準定位，必然會沖擊以往的定位不清、同質化、訴求點模糊、場景模糊、缺乏體驗的快消品產品模式、渠道模式。

----盒馬模式的核心：依據新消費環境，重構新消費價值觀：

變革新零售，是重構基于新消費環境下的消費價值觀。新的消費價值觀才會激發新的消費需求、消費潛力。

基于當前消費的需求特點，盒馬鮮生重新設計了一套消費價值觀。

第一“新鮮每一刻”：新的生活方式就是買到的商品都是新鮮的，每天吃的商品都是新鮮的。盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝，今天買今天吃，一頓飯正好吃完。將來冰箱就已經不需要了，你需要什么就買什么，盒馬鮮生會快速的送到你的家。也不追求原來所謂的大批量、大包裝，盒馬鮮生所有的商品只用一次就夠了，永遠讓你吃新鮮的，新鮮每一刻，讓大家的生活品質得到保障。

第二“所想即所得”。當你在上班的時候，當你突然有事沒有時間去買菜的時候，你可以在盒馬鮮生下單，在下班途中，可以下單，商品會和你同步到家。線上線下的高度融合為消費者提供了隨時隨地的便利購買，全天候的便利消費。

第三一站式購物模式。盒馬鮮生不單單是門店到消費者、消費者到門店，同時利用互聯網技術來擴大盒馬鮮生的品類。有B2C的頻道，盒馬鮮生有門店，面積有限，希望線上擴大。同時又擴建了綠色頻道，來滿足稀有商品的消費需求，你可以在盒馬鮮生買到5千塊一條的野生黃魚，這些高檔食材原來在超市根本就買不到，今天可以在盒馬鮮生上買到。

推出各種各樣的預售商品，來滿足消費者的各種需求。所以盒馬鮮生是圍繞吃來定位的，會滿足你所有吃的問題，提供吃的所有產品，所以一站式服務具備巨大的商品競爭能力。

第四讓吃變得快樂，讓做飯變成一種娛樂。盒馬鮮生不斷推出了各種各樣的活動讓消費者參與，讓80后、90后消費者在家里做每一頓飯的時候都能夠體現他的價值。所以盒馬鮮生在整個店里面設置了大量的分享、DIY、交流等等。讓“吃”這件事變成娛樂、變成快樂，消費者就會產生強烈的黏性。盒馬鮮生就是基于消費者體驗重新創造了一種新的生活方式，讓大家生活更加美好、更加開心，這是盒馬鮮生從創建以來一直追求初衷。

新零售是基于對當前變化了的新消費的準確把握，以此為基礎，重構新的消費價值觀。

在消費發生顯著變化的新消費環境下，不論是產品、還是零售終端，確實需要構建新的消費價值觀。盒馬構建了自己的消費價值觀。每一個企業都需要結合自身的實際，構建自己的包含產品在內的新消費價值觀，以此成為指導企業變革的重要原則。如果繼續固守傳統的產品理念，已經不符合當前的主力消費需求。

----盒馬模式的關鍵：新零售模式改變傳統零售模式：

首先門店的定位，傳統賣場、社區超市、便利店，以店的規模、以人群的劃分來定位。而盒馬鮮生是基于場景定位的，圍繞吃這個場景來構建商品品類。而吃的商品品類的構成遠遠超越超市、賣場，所以在吃這個環節上，盒馬鮮生一定能夠給消費者滿意的服務。

其次在商品結構方面，盒馬模式改變了傳統超市、賣場的品類組合原則，使整體的品類組合更淺，更加扁平化。由于盒馬追求的是：不是為顧客提供簡單商品，而是提供一種生活方式的經營理念，他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成，為顧客提供的是可以直接食用的成品、半成品。因此，改變了傳統超市的商品結構。

盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝，今天買今天吃，一頓飯正好吃完。放棄了客單價的理論：筆者在與候總私下交流時，候總特別強調放棄客單價理論。傳統的零售理念是：銷售=來客數*客單價。放棄客單價理論，意味著零售店的業績主要依靠提升來客數一端。深入分析放棄客單價理論，它所表現出的是零售店由以自我為中心的經營理念，轉向以消費者為中心的經營理念。是一種重大的經營理念變革。

第三餐飲與超市的融合，讓盒馬鮮生顛覆了傳統餐飲業、零售業。餐飲不單單是體驗中心，更是流量中心，帶來了消費者的黏性。餐飲就是盒馬鮮生里面的加工中心，它可以提供更多的半成品、成品在互聯網上銷售，豐富線上銷售結構。加工能力使得整個結構發生了顛覆性的變化。目前盒馬鮮生已經和相當多的餐飲企業在合作。餐飲跟超市融合而成的加工中心，為盒馬鮮生提供了所需要的半成品和成品服務。

第四超市功能+餐飲功能+物流功能+企業與粉絲互動的運營功能，顛覆傳傳統簡單買賣的零售模式。縱觀盒馬模式已不是一個簡單的超市模式，已形成一個強大的復合功能體。特別是他基于經營顧客、粉絲互動建立的運營功能、物流功能、餐飲功能，已經顛覆傳統的零售模式。

盒馬鮮生有三種銷售渠道，第一種是線下，第二種線上，第三種是基于粉絲之間的互動營銷。如果把三公里的粉絲運營好，消費者對門店的忠誠度會大幅度提高。

第五強大的物流功能：盒馬鮮生的特點是快速配送，門店附近5公里范圍內，最快30分鐘送達。

盒馬模式已經變革了傳統超市、賣場、便利店簡單買賣關系的零售模式，更體現的是在互聯網環境下復合功能生態化模式。

從盒馬的定位、商品結構來看，已徹底改變傳統零售以商品為中心的經營模式，走向以場景為中心的商品組織模式。盒馬已打破傳統零售的品類概念，實行的是以場景為中心的商品組織。由于其追求的是為消費者提供便利、品質生活方式，將會使超市的許多品類發生重構，品類管理的模式發生改變。

強大的復合功能，特別是突出的餐飲功能、物流功能、粉絲運營功能必將會沖擊目前零售單一的買賣功能。真正體現互聯網環境下零售商業模式生態化重構的方向。

從一定方面分析，盒馬的模式變革是“可怕”的，是非常值得借鑒的。

盒馬模式會對整個快消品帶來哪些影響?

----必將對目前的超市、賣場、便利店的傳統、簡單、單一的零售模式帶來嚴重沖擊。不論是其對主力消費群體的精準定位，準確切分，還是其重構的有影響力的消費價值觀，以及其新零售模式顛覆傳統零售模式，均將會嚴重打擊現有零售店的經營模式，帶來致命的沖擊影響。

----對超市、賣場的商品結構帶來重大變革：重餐飲模式已經顛覆傳統零售以預包裝商品為主的商品經營結構，包裝商品的所占份額大幅減少;新鮮每一刻的理念，使更多的商品理念發生改變，健康、品質成為主導;這些變革必將對快消品市場帶來新的變化。

----對傳統零售技術帶來變革：不論是產品的小包裝、還是放棄客單價理論，以及到家為主的零售模式，均是在顛覆傳統零售技術。使傳統的在終端的促銷技術如現場促銷、特價、五連包、買贈等發生改變。

分析盒馬模式、超級物種模式，在影響新零售變革的同時，必將對整個快消品領域帶來重大影響，既對整個的市場商品結構帶來影響，又對快消品在終端的玩法帶來影響，更重要的是會對消費者的健康、品質消費的理念帶來實質性地影響。

二、阿里巴巴與百聯的新零售合作，又會帶來哪些新的影響?

如果講盒馬模式帶來的是單店零售形式的影響，那么，阿里與百聯的合作可能對整個快消品行業帶來的是系統性的影響。

阿里巴巴非常重視與百聯的合作，雖然本次合作沒有涉及資本層面的合作，但馬老師親自出席。馬云講：“2017年是阿里巴巴新零售元年，新零售的第一站我們選擇在上海，新零售的第一個戰略合作伙伴我們選擇上海百聯集團。如果說要有一個城市能夠代表改革創新和發展的高度，我覺得只有上海。上海是橋頭堡，杭州是后花園。阿里巴巴過去18年來一直專注在速度、專注在創新，但是未來我們希望能夠專注在高度，在創新的高度上，我們希望能夠跟上海一起共同探索未來。”

阿里巴巴集團CEO張勇表示，新零售是利用互聯網和大數據，將“人、貨、場”等傳統商業要素進行重構的過程，包括重構生產流程、重構商家與消費者的關系、重構消費體驗等。每個企業都將走向數據公司，完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務。阿里巴巴的整個生態體系將通過大數據、新技術幫助商家完成重構。上海是全國商業中心，百聯集團是零售全業態集大成者。各方共同探索新零售，意味著未來的商業將不再有線上線下之分，也不存在虛擬實體之別，這在中國商業史上具有里程碑式的意義。

據悉，本次合作阿里巴巴和百聯雙方將基于全業態、全渠道開展全方位合作，主要包含六個領域。

全業態融合創新：以消費者需求為核心，共同設計建設具備高效實體業態運營效率、全渠道訂單處理能力，能實時感知并滿足消費者需求的新型零售門店，拓展智能化、網絡化的全渠道布局，為消費者提供創新體驗服務。

新零售技術研發：圍繞新型零售門店，阿里巴巴將開放包括人工智能、智能支付、物聯網、物流技術、大數據運用等應用型新零售技術，并將成功經驗向社會推廣復制。

高效供應鏈整合：利用線上平臺及線下網絡收集并感知的消費者需求及行為數據，梳理并整合各自旗下商品資源，促進優質商戶資源和新品的引入。

會員體系互通：打通雙方會員體系，采用室內外人群定位、消費者畫像分析、大數據支持下的營銷及會員管理等，提升門店客戶服務能力。

支付金融互聯：百聯線下門店支持支付寶，百聯旗下安付寶/聯華OK卡接入支付寶，成為消費者優選的第三方支付渠道。在數據分享及分析的基礎上向消費者及供應商提供快捷、便利及多樣的支付及金融服務。

物流體系協同：百聯物流作為菜鳥網絡的物流服務商與阿里巴巴集團開展業務合作，雙方共同開展物流規劃，為消費者和商戶提供服務。

其實，阿里對線下零售的布局早已開始。在早期完成了對蘇寧云商、銀泰的布局后，16年年末又完成了對寧波三江購物的布局，這次又達成了與百聯的合作。使阿里形成了多業態集團(百聯)、百貨(銀泰)、超市(三江)、賣場(盒馬鮮生、盒馬集市)、專業賣場(蘇寧云商)、便利店(淘寶便利店、盒馬便利店)的線下多業態布局格局。

難道阿里是要全線收購線下實體零售企業?目前集合多方意見、觀點，答案是否定的，并且，這次與百聯的合作，也基本反映出阿里的意圖：阿里需要的是利用阿里資源探索與線下零售企業融合發展的新零售創新模式。這種模式既可以幫助線下零售企業解決目前的經營發展痛點問題，又使阿里獲得了更大的更有價值的資源，這種資源就是更大的、更全面的消費大數據，以及實現支付鏈、供應鏈、物流鏈的聯合、整合。通過與多業態不同企業的合作，找出各自的有效價值模式，快速推進到更多的實體零售企業。

所以，看到的阿里與百聯的合作，是系統化的合作，是以全業態融合新零售技術創新為起點，更多關注的是供應鏈、會員體系、支付體系、物流體系的一體化整合。使阿里以獲得更完整的線上線下消費大數據為目標，掌握更完整的交易數據資源。

目前分析阿里與百聯的合作，將會帶來的是新零售技術的改變，零售效率的提升，更會帶來的是快消品供應鏈的重新整合、物流體系的重新整合。

由此判斷，以阿里為代表的新零售創新，將會使整個的快消品產業鏈發生改變。不僅改變終端零售形式，也將改變整個的供應鏈體系與物流體系。必須要高度關注。

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

山東經貿學院兼職教授

聯商網新零售顧問團高級咨詢師