目前，關于新零售的討論或者是爭論連續(xù)不斷。特別是阿里研究院正式發(fā)布了“新零售研究報告”后，出現(xiàn)了更多的爭論。如果講新零售是一個新概念，關鍵要看這個概念代表的是什么內(nèi)容，對目前的零售企業(yè)來講，是否具有非常重要的現(xiàn)實意義。
為什么要變革新零售?
如果把零售進行階段劃分的話，按零售形式、零售技術來分析，我們國家的零售走過兩個時期：傳統(tǒng)零售時期：在1995年以前階段，零售形式是以封閉柜臺式銷售為主，以小組(柜組)核算為主的粗放式商品管理模式。現(xiàn)代零售時期：從1995年開始，以沃爾瑪、家樂福、萬客隆、羅森等外資賣場、超市、便利店快速進入中國，中國的零售業(yè)在競爭中，得到了快速發(fā)展、快速提升;這個時期是以開架銷售為主的新的零售形式;零售企業(yè)特別是連鎖零售企業(yè)，建立了較為完善的企業(yè)信息化系統(tǒng)、品類管理技術、零售技術、企業(yè)物流技術。在這一時期中國的零售業(yè)完全與國際接軌，國際化連鎖巨頭與中國本土零售企業(yè)同臺競技。
在這一時期，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務應運而生，并獲得了快速發(fā)展。在電子商務快速發(fā)展過程中，中國成為電子商務發(fā)展最快的國家，以阿里巴巴為代表的電商企業(yè)成為全球領先的電商企業(yè)。
但目前，零售企業(yè)的發(fā)展步入困境，來客數(shù)下降、業(yè)績下滑，導致國內(nèi)零售企業(yè)在關店，跨國零售企業(yè)也在關店;在中國的零售企業(yè)在關店，在美國、歐洲的零售企業(yè)也在關店;大賣場在關店，百貨店、超市、便利店、專業(yè)店也在關店。目前，電商零售也面臨同樣的在經(jīng)過快速發(fā)展之后的增速放緩、業(yè)績下滑、發(fā)展艱難的問題。
目前零售的問題是帶有普遍性的行業(yè)問題。借用山東全福元商業(yè)集團舒總的分析：關店潮將繼續(xù)蔓延，是考驗實體零售企業(yè)在新環(huán)境下的生存能力;這次市場洗牌不亞于95年傳統(tǒng)零售向現(xiàn)代零售轉(zhuǎn)軌時期，將會更加猛烈;人們的消費需求、消費思維和消費習慣改變。電商沖擊、成本上升、競爭加劇，多重因素交織。
所以，在目前的嚴峻環(huán)境下，零售業(yè)的變革是非常緊迫、非常重要、非常關鍵，變革是涉及零售企業(yè)生死存亡的嚴重問題。
單純從零售的變革來講，直接導致的因素主要有三個方面：
一是消費者變化：目前已成為消費主力的80、90、00后這幾代人的消費理念、消費方式、消費訴求發(fā)生了較大變化，就是50、60、70后隨著社會的變化，其消費理念、消費方式也在發(fā)生變化。消費者的顯著變化，導致零售的不適應。
二是競爭激烈：不只是線上與線下的競爭，就是線下企業(yè)競爭也是非常激烈。如上海的便利店市場的競爭已經(jīng)相當激烈;在三線城市的濰坊，在一個直線距離不到1000米的區(qū)域，分布大潤發(fā)、沃爾瑪、及本土零售企業(yè)共四家賣場，競爭異常激烈;目前就是在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，零售競爭也已相當激烈。但目前的零售店從百貨、賣場、超市、便利店、甚至包括專業(yè)店，在一種格式化零售的模式下，存在嚴重的同質(zhì)化競爭。所以，從市場競爭的角度，行業(yè)必須進行變革。不進行變革，都難以生存。
三是業(yè)績下降：從公布的2016年零售企業(yè)業(yè)績來看，除個別企業(yè)外，大部分企業(yè)業(yè)績下滑，有的企業(yè)甚至是嚴重下滑。如此嚴峻的業(yè)績下滑，是近二十年來行業(yè)所從未發(fā)生的。如此大范圍的、嚴重的業(yè)績下滑局面，倒逼企業(yè)必須進行徹底變革，再不變革必將無法生存。
因此，變革新零售是必然、緊迫、現(xiàn)實的唯一選擇。
什么是新零售?或者說新零售這個詞應該代表什么內(nèi)容?結合近期對盒馬鮮生模式的學習研究，談一點自己的認識。總的講，就是八個字：
新零售是就是：精準、品質(zhì)、便利、效率。
精 準：
零售業(yè)是一直在講精準定位。在新零售環(huán)境下的精準是要提升、升級到一個更高的層次。新零售環(huán)境下的精準要包含三個內(nèi)容：精準定位目標消費群體、精準定位目標消費群體的消費場景需求、借助消費行為分析和消費數(shù)據(jù)實現(xiàn)商品和服務的精準推送。
冷靜分析，精準是零售業(yè)適應消費變化、社會進步的必然要求。消費在不斷變化，社會在不斷進步，包括零售在內(nèi)的所有經(jīng)濟部門都在適應這一變化，更加精準、更加精細。二十年基本不變的零售業(yè)態(tài)定位本身是難以想象的。
精準定位，也是目前零售業(yè)面對來客數(shù)下降，業(yè)績下滑，走出困境的唯一選擇。客資源已經(jīng)成為零售最重要的資源。新零售零售店必須盡快克服粗放經(jīng)營客資源的傳統(tǒng)做法，走向精細經(jīng)營顧客的階段。因此，精準定位是唯一的選項。也就是要由單純追求來客數(shù)的“量”，轉(zhuǎn)向追求“單客貢獻度”的“質(zhì)”上來。
精準定位目標消費群體，就是要放棄傳統(tǒng)商圈全覆蓋的概念，選擇出在目標商圈中適合你的目標消費群體;80、90、00是當前必須要高度關注的目標消費群體，他們已經(jīng)成為主力消費群體，數(shù)量多達5億。老年市場也是非常龐大的消費群體，潛力巨大;垂直消費市場也是潛力巨大。選項很多，關鍵要結合自己企業(yè)的實際。
在現(xiàn)階段，只是定義了目標消費群體還是遠遠不夠的，新零售還要精準切入目標消費者的目標消費場景，才能更準確的激發(fā)消費者的消費需求。現(xiàn)階段，商品對消費者的刺激作用大大弱化，商品必須要融入合理的場景表現(xiàn)，才能發(fā)揮激發(fā)作用。
在目前商品極大豐富的環(huán)境下，如何實現(xiàn)商品與消費者需求的有效鏈接，必須借助對消費者的系統(tǒng)分析，借助大數(shù)據(jù)、AI技術，借助互聯(lián)網(wǎng)的實時連接，通過精準推送，滿足更多的消費需求，使門店升級到一個更大的經(jīng)營空間。
品 質(zhì)
注重消費品質(zhì)，是當前社會關注的焦點，也是目前行業(yè)達成的共識。
近幾年，許多企業(yè)圍繞提升品質(zhì)做了許多積極的探索，如門店升級改造、發(fā)展精品超市、加大進口食品經(jīng)營等。但從目前的運行效果來看，實際結果并不理想。當然，原因是多方面的。
結合對盒馬模式的分析，僅僅是商品的品質(zhì)化、高端化不能滿足消費者的需求。當前，品質(zhì)的內(nèi)涵是要包含為消費者解決品質(zhì)化的生活模式，為消費者提供品質(zhì)化的生活解決方案。
需要包含以下三個關鍵要點：重構新的消費價值觀、品質(zhì)化的生活方式、品質(zhì)化的消費體驗。
真正的零售變革必須從重構新的消費價值觀開始。二十年前的以賣場、超市、便利店為代表的現(xiàn)代零售業(yè)，之所以突飛猛進的發(fā)展，其核心是重構了“一站購物、一次購足”的新消費價值觀。所以，新零售變革必須從重構新的消費價值觀開始。盒馬重構的新消費價值觀是：新鮮每一刻、所想即所得、一站式購物、讓吃變得快樂讓做飯變成一種娛樂。每個業(yè)態(tài)、企業(yè)都可以結合自己的實際，重構更有自己特色的新消費價值觀。
在商品已失去對消費者影響的環(huán)境下，僅靠商品的品質(zhì)化不能起到激發(fā)消費需求的作用，消費者需要的是品質(zhì)化的生活解決方案，針對不同需求場景的解決方案。盒馬切入的是“吃”的場景，提供的是圍繞吃的需求的消費者品質(zhì)化解決方案。在消費者的現(xiàn)實生活中，存在很多場景，也可以開發(fā)、挖掘很多場景。所以針對消費者不同場景需求的品質(zhì)化生活解決方案，有非常大的空間，有很多文章可以做。
在商品極大豐富、消費者有更選擇的情況下，體驗成為消費者選擇商家的重要元素。體驗是一個相對較復雜的概念，是多維的，涉及到多個方向，是多重元素的系統(tǒng)復合。既涉及商品、企業(yè)品牌、購物感覺，也包括對企業(yè)的感知、對企業(yè)的信賴。所以，從一定角度講，品質(zhì)化的消費體驗成為零售經(jīng)營非常重要的關鍵要素。
便 利
從人類社會的進步過程、消費訴求的不斷變化以及零售的發(fā)展過程看，為消費者提供更加便利的商品與服務，是零售發(fā)展的唯一方向。
消費者在不同時期會產(chǎn)生不同的便利需求。新零售必須要準確把握、切入這種便利需求，在為消費者創(chuàng)造便利生活價值的同時，使自身也獲得更好地發(fā)展。
在這當中，必須要體現(xiàn)：建立滿足便利消費需求的新經(jīng)營理念，提供準確滿足便利消費需求的商品與服務、拓展?jié)M足便利消費需求的新方式。
目前零售的便利性已不能僅僅體現(xiàn)在選址的便利性、服務的便利性上，更多的要體現(xiàn)在提供便利性生活方式的新理念上。盒馬的模式更多體現(xiàn)的是一種顛覆性的便利消費理念，不論是放棄客單價理論、產(chǎn)品小包裝、閃送到家等，都體現(xiàn)的是準確切中現(xiàn)時期消費需求的理念變革。
在理念變革的基礎上，要形成企業(yè)對消費需求的及時洞察、快速響應。使一切圍繞這一理念變革，組織零售經(jīng)營。
找準當前消費者對便利消費的訴求，進行零售功能和品類結構重構，是重中之重。僅僅是提供洗手水、自助收銀等不能解決根本問題。盒馬模式改變了傳統(tǒng)超市、賣場的品類組合原則，使整體的品類組合更淺，更加扁平化。由于盒馬追求的是：不只是為顧客提供簡單商品，而是提供一種便利性品質(zhì)生活方式的經(jīng)營理念，他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成，為顧客提供的是可以直接食用的成品、半成品。因此，改變了傳統(tǒng)超市的商品結構。
到家是目前必須要做好的，到家是顧客需求的便利性。打通線下與線上，實現(xiàn)全渠道零售是必須的，是不以零售意志為轉(zhuǎn)移的。不做到家，不做融合必將難以生存。
效 率
提升零售效率是當前非常緊迫的一個課題。新零售必須要解決好零售的效率問題。重點解決好：零售的模式效率、零售的運行效率、零售的組織效率。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，特別是在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的沖擊下，零售企業(yè)以往的以自我為中心、封閉的企業(yè)運作模式，面臨重大變革。特別是在與消費者的簡單買賣關系模式，各自為戰(zhàn)的供應鏈模式，以賺取商品差價為主的盈利模式等方面。在客資源、流量資源越來越成為重要資源、稀缺資源的環(huán)境下，繼續(xù)維持與消費者的簡單買賣關系，將使企業(yè)難以為繼。必須要重構零售與消費者的新型關系，通過價值創(chuàng)造、加強互動、強化影響，逐步建立穩(wěn)定的顧客關系;在與客戶、廠家各自為戰(zhàn)的供應鏈模式下，將使各方資源難以形成合力，將會損失和浪費更多的市場資源;以賺取商品差價為主的盈利模式，在互聯(lián)網(wǎng)資本驅(qū)動的環(huán)境下，將使企業(yè)失去更多、更好的發(fā)展機會。據(jù)有關報道，17年中百羅森的開店計劃是150家，京東新通路的小店整合計劃目標是50萬家。許多新的模式，正在顛覆傳統(tǒng)的零售玩法。
快速提升零售的自身運行效率，將是零售企業(yè)提升業(yè)績、降低成本的重要選擇。目前的技術發(fā)展已為零售的效率提升奠定了技術基礎。發(fā)展新零售，要借助現(xiàn)有的信息技術、智能技術，在提升企業(yè)運行精準上下功夫。結合零售行業(yè)的特點，目前需要盡快把相關的技術工具化、方法化。把相關的復雜技術變成簡單的工具，使得零售相關人員就如操作智能手機一般非常簡單。技術進步的最終結果，就是對使用者來說，越來越簡單，越來越方便，越來越完善。
連鎖零售模式已經(jīng)變成為一種低效率的企業(yè)組織形式，亟待變革。組織變革的目標就是要激發(fā)組織活力、增強組織的創(chuàng)新發(fā)展能力。要結合新環(huán)境下組織變革的特點、員工的訴求，建立以激發(fā)門店創(chuàng)新發(fā)展為主要方向的連鎖零售組織，最大限度激發(fā)門店、員工的活力和創(chuàng)造力。
筆者：
鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟師
國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
山東經(jīng)貿(mào)學院兼職教授
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師
