聯(lián)商專欄：3月21-22日，杭州，雷迪森鉑麗大飯店，以“新消費(fèi)×心服務(wù)”為主題的“2019·聯(lián)商網(wǎng)大會”超時到當(dāng)天下午1點多才圓滿收工。全程聆聽，實地觀察，嘉賓觀點，自己感悟，分享大家。

本文要分享的一個基本觀點是：不要再為調(diào)侃、譏諷或貶低新時代零售而鼓掌。這個觀點源于對盒馬、羅森、音米、垂衣當(dāng)家人分享的感知。

盒馬與河馬諧音。盒馬的圖形logo就是一個張開大嘴的“河馬頭”，河馬的兩個眼睛雖然只是兩個小圓點，但很有穿透力與變幻空間。

盒馬名片是圓角的，天藍(lán)色底紋下用線條勾畫出各種蔬果、甜品、飲品圖案，“盒馬”用拼音“Hema”標(biāo)注，如“Hema Founder & CEO”，但在“上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”內(nèi)部，“盒馬”兩字英文的官方翻譯則是一個組合詞“FRESHPPO”，由fresh(新鮮的)和hippo(河馬)兩個單詞組合而成，其原意應(yīng)該是“盒馬鮮生”。可見這個組合詞大概出現(xiàn)在“盒馬鮮生”改為“盒馬”之前。

昨晚特地去回看了一個有關(guān)河馬的紀(jì)實頻道節(jié)目，顛覆了我對河馬的以往看法：河馬不是我所想象的那么溫順的大動物，更像是海洋中的大白鯊。

河馬有一些重要的特征：(1)嘴巴很大，一天食草40公斤以上。(2)多吃多拉，排泄物導(dǎo)致魚類大量死亡。(3)牙齒鋒利，能把鱷魚咬成兩截;(4)領(lǐng)地意識強(qiáng)，雨季特別好斗，侵入者有可能遭受攻擊。河馬在水下能看清入侵者，入侵者卻看不見河馬。河馬在自己領(lǐng)地內(nèi)擁有絕對優(yōu)勢，沒有天敵。河馬是淡水河流中最龐大也最危險的兩棲動物，沒有之一。

盒馬創(chuàng)始人&CEO侯毅先生本年度首次參加聯(lián)商網(wǎng)大會，這是大家很期盼的一件事情。侯毅以“2019，填坑之戰(zhàn)”為題，與大家分享了他們的實踐反思，得出了一條“差異化經(jīng)營”的結(jié)論!

大會期間，羅森張晟、音米眼鏡李明、垂衣陳曦等業(yè)內(nèi)當(dāng)家人，都提出了“差異化”主張，他們的年齡跨越四個年代，他們的觀點不盡一致，但他們的商業(yè)邏輯則完全趨同：差異化。

差異化本來就是三種最基本的競爭戰(zhàn)略之一(其他兩種分別是“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”與“專一化戰(zhàn)略”)。

為什么?我們進(jìn)入了多元時代!消費(fèi)者更需要用“差異化”來體現(xiàn)“自己的存在”。當(dāng)下的差異化早已超越了“南甜北咸東辣西酸”等傳統(tǒng)的“地域消費(fèi)差異”，形成了“群落消費(fèi)差異”，甚至出現(xiàn)了更細(xì)分的“心理消費(fèi)差異”，這正如費(fèi)芮互動蔣美蘭老師在本次年會演講中所說：買同樣包包的人不一定是同類人!

在這樣的環(huán)境條件下，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”走向“范圍經(jīng)濟(jì)”，不是不要規(guī)模，而是要通過“范圍經(jīng)濟(jì)”實現(xiàn)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。需求+技術(shù)+戰(zhàn)略=差異化落地。所以，當(dāng)下的差異化，不僅是一種“現(xiàn)實需求”，更是一種“基本戰(zhàn)略”，而且還具備了“技術(shù)條件”，三者合一，最終落地到“現(xiàn)場管理”，這就要依靠一大批“喜歡服務(wù)”的一線員工與帶兵干將。

有一種傾向，值得嚴(yán)重警惕：對簡單而根本的商業(yè)法則不屑一顧!以為這些道理大家都明白，而且在n多年以前早就明白了!所以說：零售沒有新舊之分，新零售也不過如此!

我暫且不說：“這種觀點大錯特錯”之類的話!我想說的是：我們過去只“知道”差異化有必要也很重要，但我們有更重要的事情在做，所以，一直沒有重點去做“差異化的事情”，只是重點在做“規(guī)模化的事情”；如今，新零售通過“挖坑”“填坑”“躺雷”，不僅明白了這個道理，而且發(fā)展了新道理，還去“實踐”道理。這就是對行業(yè)進(jìn)步了不得的貢獻(xiàn)!雖然現(xiàn)在還不能完全看清新零售的未來藍(lán)圖，但我們希望新零售最終能跨越溝溝坎坎，為消費(fèi)者提供更高效、更有價值的服務(wù)。

不要再為調(diào)侃、譏諷、貶低新時代零售而鼓掌和喝彩!我們在連鎖規(guī)模化起步階段，多么希望能得到各方面的鼓掌、喝彩與支持，如今我們在規(guī)模化、差異化與精細(xì)化發(fā)展的道路上，看到了新的景觀，看到了自己的努力成果，我們不僅要為自己的努力而鼓掌，也要為同業(yè)的發(fā)展而鼓掌，我們要清除心中的那個“魔鬼”，讓自己亮堂起來，才能照亮前進(jìn)的道路，才能讓我們到達(dá)水草豐茂的彼岸。

附：

盒馬：是雷還是坑?

侯毅的分享的主題是“2019，填坑之戰(zhàn)”，說了零售的五個坑，其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止五個坑。既然是“戰(zhàn)”，那就得有“戰(zhàn)場”“戰(zhàn)士”“戰(zhàn)略”，這些都還不太清楚。但侯毅把盒馬的“效率邏輯”已經(jīng)說得很清楚，最核心的一點是買手制。我以為：按照這個思路做下去，不僅改變自己，而且改變行業(yè)，最終會顛覆傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通體系與工業(yè)品分銷體系。不少人對侯毅提出了“反腐系統(tǒng)”也不屑一顧，認(rèn)為反腐關(guān)鍵看領(lǐng)導(dǎo)，想反就能反，不想反就反不了。我認(rèn)為：侯毅折騰的這個系統(tǒng)真的很有用。人的良心與道德在金錢與利益面前常常是很脆弱的!人的意識與道德也難以判定，通過系統(tǒng)監(jiān)控人，是進(jìn)步!所以，零售應(yīng)該積極面對現(xiàn)實，大膽擁抱技術(shù)。

1.新零售有哪些坑?

(1)包裝食品是否具有競爭力?在“盒馬菜市”的新模式中，就取消了包裝菜，有煙火氣的現(xiàn)場現(xiàn)制現(xiàn)售，盒馬菜市，鮮制現(xiàn)售，并且取消餐飲。

(2)大海鮮還性感嗎?大海鮮還有需求，但已經(jīng)不是主導(dǎo)!消費(fèi)者在變(我認(rèn)為消費(fèi)者是喜新不厭舊)。我曾在去年下半年問過毅先生：波龍會吃完嗎?侯毅說，會的，沒有梭子蟹好吃!今天，侯毅先生很實在地說，雖然大海鮮還在做，但已經(jīng)沒有過去那么火爆!倒是梭子蟹，小龍蝦，這些消費(fèi)者習(xí)慣的商品會有持續(xù)的消費(fèi)需求。

(3)餐飲是否必須要成為標(biāo)配?各地變化太大，北京人需要什么?需要向北京的超市學(xué)習(xí)!他特別提到——要向“超市發(fā)”學(xué)習(xí)，向“物美”學(xué)習(xí)!要去了解當(dāng)?shù)氐氖杖胨�平與消費(fèi)習(xí)慣!要回到定位理論、品類規(guī)劃、精準(zhǔn)營銷、差異化營銷等零售業(yè)的本質(zhì)。

(4)線上物流配送成本能否被覆蓋?我理解：便利是需要成本來支撐的，而所有成本從商業(yè)視角來說，最終都要被轉(zhuǎn)嫁到商品價格之中。只有提高效率與提升顧客感知價值，物流成本才有可能被覆蓋。

(5)盒馬的商品結(jié)構(gòu)是否是最佳模式?侯毅說：本來以為可以改變傳統(tǒng)零售，但馬車怎么改造也不能改造為汽車!透過侯毅的分享，既有實踐中的反思，更有實踐中的自信!

2.盒馬的效率邏輯

(1)門店營運(yùn)效率：大中臺+小前臺的門店組織模式和作業(yè)模式(新的PDA營運(yùn)模式);數(shù)字化門店營運(yùn)管理系統(tǒng)，如自動調(diào)度，自動打折;全員數(shù)字化。

(2)銷售效率：線上渠道加線下渠道;數(shù)字化精準(zhǔn)營銷;全時段的客戶連接。

(3)供應(yīng)鏈效率：全球采購+基地采購+區(qū)域性采購;從源頭到消費(fèi)者的全鏈路數(shù)字化;7×24小時×30分鐘到達(dá)的物流配送服務(wù)。

門店營運(yùn)效率、銷售效率、供應(yīng)鏈效率，回到原點就是交易制度的變革，即買手制!他說，我們做了一套大數(shù)據(jù)的反腐體檢系統(tǒng)，分綠燈、黃燈、紅燈三種情況，從業(yè)績細(xì)節(jié)積累數(shù)據(jù)，分析利益相關(guān)人群的行為是否有不經(jīng)濟(jì)行為，為內(nèi)部反腐提供依據(jù)。侯毅說，真正把商品做好，把服務(wù)做好，才能填好新零售的七坑八坑!

3.盒馬的商業(yè)體系

盒馬用三年時間完成了以往零售需要十多年的發(fā)展歷程，從“盒馬鮮生”發(fā)展到“盒馬集市”“盒馬f2”“盒小馬”“盒馬mini”“盒馬菜市”“盒馬小站”等多種業(yè)態(tài)。但我發(fā)現(xiàn)：侯毅在分享中沒有提到“盒小馬”，也沒有提到在浦東開設(shè)的“盒馬集市”。提出：差異、變化、迭代、更新等方面的信息。如不能開菜市的地方，在鎮(zhèn)上就開“盒馬mini”;盒馬鮮生賣包裝菜，盒馬菜市則賣散裝菜;在f2有一個盒子柜，專門放置“預(yù)購+到店”的“拿了就走”的商品，這種服務(wù)在“猩便利”等企業(yè)雖然早已實施，但能夠把它應(yīng)用到成熟的業(yè)務(wù)營運(yùn)系統(tǒng)中，解決顧客痛點問題，是一大進(jìn)步。其實，很多大賣場超商與收銀排隊痛點相關(guān)的另一個痛點問題就是生鮮稱重排隊等候很麻煩，所以有些企業(yè)已經(jīng)可以“自助稱重”，用技術(shù)與營運(yùn)規(guī)則的改變來解決消費(fèi)者的一個個痛點問題，這才是零售服務(wù)的改進(jìn)方向。所以侯毅說，零售的本質(zhì)，除了消費(fèi)，就是技術(shù)。

技術(shù)手段還為傳播帶來了便利，盒馬用抖音自己制作豆奶等視頻，拍得真不錯：“發(fā)達(dá)了，買豆奶，送豆皮”，這個視頻確實做得很有吸引力!

侯毅最后說，最大的粉絲一直在變化，最大的能力是學(xué)習(xí)能力，我們要向超市發(fā)學(xué)習(xí)，向物美學(xué)習(xí)!

在這個變化的時代，我們都是“學(xué)者”，相互的學(xué)習(xí)者，簡稱“學(xué)者”!

(來源：聯(lián)商網(wǎng) 文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任周勇，本文僅代表作者觀點)