通過商圈品牌調整、打造支馬路經濟、政府補貼節慶營銷等措施
（隨著萬達、百聯又一城等購物中心的開業，商圈人氣不斷集聚，不少好的品牌都爭相入駐五角場商圈。張衡年/攝影）
在上海多數商圈零售總額增幅只有個位數的情況下，五角場商圈仍然保持兩位數的增長。到今年年底，商圈商業面積將達48.3萬平方米，預計到2015年底將達到60萬平方米。商圈業態將凸顯全、新、潮等特色。
上海十大市級商圈之一的五角場商圈，近年來通過商圈品牌調整、打造支馬路經濟、政府補貼節慶營銷等措施，在本市多數商圈零售總額增幅只有個位數的情況下，仍然保持兩位數的增長。記者近日從楊浦區商務委了解到，今年，五角場商圈零售額增幅將繼續保持在10％以上。到今年年底，商圈商業面積將達48.3萬平方米，預計到2015年底將達到60萬平方米。
在五角場商圈日趨成熟的同時，其周邊的支馬路也正在重新定位。據楊浦區商務委副主任經琪介紹，目前楊浦區有關部門正在加快支馬路環境整治和業態調整，推進國賓路商鋪整治，研究國濟路業態調整，優化大學路、國定東路等特色商業街的功能。
據悉，萬達廣場西側的國賓路，其西面是居民區，北面的15家商鋪業態陳舊，今年將通過引入品牌店，提升業態檔次，預計今年年內可完成5家。
由瑞安集團負責招商運營的大學路商業街，因其附近高校的年輕人居多，而被定位為針對年輕創業人群及大學生的特色商業街，今年年底大學路將掛牌區級特色商業街，明年爭取掛牌市級特色商業街。
百聯又一城后面的國際路將被打造成夜市特色商業街。據悉，百聯集團有望整體租下該區域并統一經營，在業態上實行錯位補缺，該項目將于明年啟動。
除了推進商圈支馬路的“后街經濟”，五角場商圈一批新的商業項目也即將“浮出水面”。在五角場商圈南部環島地塊的上海合生國際廣場將打造成集五星級酒店、高端購物中心、高科技影城、多主題真冰溜冰場等于一身的高端商業廣場，其廣場面積20萬平方米，其中商業面積14.4萬平方米，五星級酒店為楊浦區最大的酒店，整個項目將于明年建成。
“蘇州河以北沒有大型的奢侈品零售項目，我們希望合生廣場能夠彌補這一塊的空白。目前，該項目已經有三分之一的簽約意向。餐飲方面有望引入一些首次進入上海市場的中高端餐飲品牌，如來自新加坡、泰國的餐飲品牌。”經琪告訴商報記者。
東方商廈西南面的青年城項目由星月集團打造，走潮人路線，主要消費群針對18歲至30歲的女性；項目面積約11萬平方米，含商場、餐飲、影視文化和體驗式休閑中心等主要商業功能以及所需配套的停車設備等，其中有一個820座全市最大的影廳。據悉，該項目將于明年年初開工，預計2016年竣工開業。
去年4月，位于五角場商圈的大西洋百貨進行了股權轉讓。國內開發商聯邦地產以3.6億元完成了對大西洋百貨100%股權的收購。由于開業較早，大西洋百貨的商業設施相比五角場商圈的其他商場有些陳舊，目前，大西洋百貨正在進行業態調整。
據經琪透露，去年底，五角場商圈的商業面積為44萬平方米，到今年年底將達48.3萬平方米，預計到2015年底將達到60萬平方米，商圈業態凸顯全、新、潮等特色。
前10月品牌調整100多個
據了解，由于五角場商圈地理位置比較偏僻，一開始好的品牌都不愿意進來。如當時進入五角場的華聯商廈，很難引進諸如寶姿等品牌，不少品牌就算免收租金都不愿意入駐；華聯商廈楊浦店剛開業時都是中等偏下的品牌，屈臣氏已經算高端的了。現在，隨著萬達、百聯又一城等購物中心的開業，商圈人氣不斷集聚，不少好的品牌都爭相入駐五角場商圈。
“遵循商業1年小調整，5年大調整的規律，近3年里我們對五角場商圈的業態及品牌進行了大規模的調整，以適應市場的需求。營銷及業績做得差的品牌就要被淘汰，整塊區域經營不理想的也要進行調整。”經琪表示。
據悉，2012年，五角場商圈(包括大學路、米蘭城市奧特萊斯新開業商戶)調整引進品牌超過100個，其中百聯又一城引進、調整的品牌有13個，涉及調整面積1380平方米；巴黎春天引進、調整的品牌有7個，設計調整面積380平方米；東方商廈引進、調整品牌超過10個。
今年1-10月，五角場商圈部分企業新增、調整品牌單店(柜)100多個(包括大學路、米蘭奧特萊斯).
其中，百聯又一城調整引進品牌91個，同時商場動線進行調整，收回部分店面，重新招商，新設B1層至1層南大廳自動扶梯；1樓引進了美國男性服裝品牌布克兄弟(Brooks Brothers)，并引入COSTA COFFEE咖啡廳；2樓引入女裝品牌UW，“朗姿”和“ICICLE”；5樓引入米奇、小駱駝等兩家童裝服飾品牌；對6樓北塊區域進行功能性調整，引入4家時尚快餐類品牌(港麗、外婆家、避風塘和江邊城外巫山烤魚)；同時，對揚族百貨2樓皮具品牌進行了調整。地下一層開出了高端食品超市，目前每天的營業額可達30萬元左右。
東方商廈調整了工藝品類品牌，改善了購物環境，調整和引進品牌20個，包括引入中高檔鐘表禮品品牌樂印，對1-4樓樓面共4個品牌進行擴柜改造，對所有收銀臺進行了升級改造，增加了美觀度。綠色米蘭城市奧特萊斯在東方商廈五角場店開設的樣板店開業，同時引進意大利鞋業品牌MARIO CERUTTI入駐米蘭廣場，法國皮具品牌S.T.Dupont和大牌集合店“歐巢”即將開業。
萬達廣場引進和調整13個品牌，包括時尚餐飲、一線品牌及中高檔時尚類服飾、休閑消費和時尚餐飲等；將B1層的DQ冰淇淋調整為“食之秘”甜品店，將藥妝品牌專賣店調整為H&B健康食品專賣店，并在B1層引進休閑服飾品牌大嘴猴和運動服飾品牌FILA，新開一家名為“卡旺卡”的飲品店。
巴黎春天在2樓引入了3家時尚女裝品牌，5樓引進一家男裝品牌。
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商圈消費力多剛需平均客單價比較低
在高房價、高人工的背景下，經營成本不斷高企，再加上電商網購的崛起，傳統實體商業環境正在變得越來越艱難。面臨這樣的局面，本市多數商圈的銷售都出現放緩，南京西路等商圈今年的社會消費品零售總額增幅都只有個位數增長，部分商圈增幅只有5%以下。
在這樣的大背景下，五角場商圈卻成為本市近兩年來人流最多、人氣最旺的商圈之一。
據楊浦區商務委副主任經琪介紹，五角場商圈近兩年社會消費品零售總額均保持兩位數的增幅，去年增幅達到13%。今年，楊浦區計劃完成社零額342億元，增幅10%。1-10月，累計完成銷售289.14億元，增幅10.34%。五角場商圈17家主力店完成101.28億元，增幅達12.03%，其中東方電視購物完成銷售53.43億元，增幅為10.23%。
但是，五角場商圈的客單價與部分商圈相比，還是存在明顯的差距。“比如，五角場消費的層次還不高，平均客單價可能只有徐家匯商圈的三分之一。”
經琪指出：“五角場商圈的消費力多來自剛性需求，消費者購買高端禮品、奢侈品這樣的商品一般不會選擇在五角場商圈，所以近兩年我們也針對這樣的特點，有目的性地引入相關品牌及業態。通過商圈品牌調整、打造支馬路經濟、政府補貼節慶營銷等一系列措施，吸引客流，拉動消費，使五角場商圈在艱難的大環境中保持逆勢增長。”
政府補貼節慶營銷外區消費者占六成
近兩年，五角場商圈的消費者結構變化明顯，這其中有一部分得益于商圈推出的疊加獎營銷。“政府每年拿出150萬元用于五角場商圈的節慶營銷，其中50萬-80萬元用于疊加獎補貼，其余用于營銷宣傳。” 經琪告訴記者。
據了解，一張等值于10元的疊加獎券可以在五角場商圈的書城、第一食品，或是萬達影城等多處消費，對消費者來說既實用又實惠。疊加獎營銷調動起了消費者參與的積極性，從而增加了商圈客流，消費者在使用獎券的同時又產生新的消費。
據介紹，楊浦區政府補貼五角場商圈節慶營銷的舉措收到了明顯的效果。今年，五角場商圈的節慶營銷統計數據顯示，其新年跨零點活動，2012年12月31日至2013年1月3日，4天實現銷售3.06億元，同比增長15.12％；春節期間，2月9日除夕至2月15日年初六，7天共實現營業額2.96億元，同比增長32.3％；“五一”節，4月29日至5月1日，3天共實現零售額1.58億元，同比增長22.3％；國慶，10月1日至10月7日，7天共實現銷售4.72億元，同比增長14.03％。
“我們從開獎時憑身份證登記的信息了解到，前來五角場商圈消費的本區消費者并不占多數，反而虹口、閘北、寶山及浦東等外來區域消費者占到了60％左右。我們希望五角場商圈不只是為一個地區服務，而要成為一個輻射多地的市級商業副中心，其商業服務的輻射功能還要不斷擴大；我們將通過品牌、業態的調整及增加不同的營銷手段，從而提升商圈的輻射力和生命力。”
（上海商報 作者：葉堯）
