探索的煩惱 中國(guó)百貨自營(yíng)困局誰(shuí)之過(guò)？ 聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論：《華夏時(shí)報(bào)》近日?qǐng)?bào)道稱“北京西單老佛爺遭冷遇，買手制中國(guó)前景難料”。同期，新世界百貨首席運(yùn)營(yíng)官陳旭存在演講中表示，買手制自營(yíng)百貨是新世界百貨店轉(zhuǎn)型方向之一。中國(guó)百貨自營(yíng)發(fā)展，可能是業(yè)內(nèi)“最新的老問(wèn)題”之一了，這個(gè)困局，是活該。
老佛爺是二度進(jìn)京，1997年第一次開(kāi)店并于1998年關(guān)閉，2013年重開(kāi)后沿襲“買手制”。母公司巴黎老佛爺(GaleriesLafayette)百貨原執(zhí)行委員會(huì)委員集體離職，西單老佛爺尚在培育期。
我去年底兩去北京，看了北京銀泰中心、國(guó)貿(mào)商城、APM、王府井百貨等商場(chǎng)，卻一直沒(méi)去由王等三位朋友談起過(guò)的老佛爺。
朋友呂，是某集團(tuán)企劃部經(jīng)理，她很喜歡這家老佛爺，認(rèn)為精致、高檔；陳是某公司精品招商部經(jīng)理，她不喜歡，覺(jué)得富麗堂皇了；王是某購(gòu)物中心總經(jīng)理，覺(jué)得沒(méi)意思。
我始終內(nèi)心存疑。香港買手制“時(shí)尚教母”連卡佛昔日從上海、杭州、哈爾濱等地全線撤出，后再進(jìn)大陸，老佛爺近日又受關(guān)注。足見(jiàn)零售業(yè)界和媒體對(duì)百貨買手制的關(guān)注與期待。這些典型的外資與港資百貨買手制問(wèn)題，并非主流，不是多數(shù)中國(guó)百貨本土企業(yè)需要的百貨自營(yíng)問(wèn)題和解決方案。
中國(guó)百貨自營(yíng)的問(wèn)題與建議，要從百聯(lián)、王府井、金鷹、天虹等等業(yè)內(nèi)代表企業(yè)中找答案。以下試談其現(xiàn)狀、困難與發(fā)展建議。
現(xiàn)狀有四：中國(guó)百貨業(yè)少有真正的自營(yíng)，買手無(wú)從說(shuō)起，基本上直接代理了品牌，或者做些無(wú)法體現(xiàn)企業(yè)品牌格調(diào)的基本款；自營(yíng)在中國(guó)百貨業(yè)銷售占比不到1%，預(yù)計(jì)十年內(nèi)難到5%，其間各企業(yè)隨時(shí)可能放棄；自營(yíng)失誤率居高不下，試錯(cuò)成本嚴(yán)重拉低利潤(rùn)率，低于聯(lián)營(yíng)品牌平均利潤(rùn)率；多數(shù)百貨根本沒(méi)有開(kāi)始做自營(yíng)。
困難與現(xiàn)狀息息相關(guān)：
自營(yíng)主流客戶不是成熟的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，他們是那些更在乎獨(dú)家商品和物美價(jià)廉的兩種人。老佛爺賣客單幾千、近萬(wàn)高檔單品，中國(guó)本土主流百貨連鎖售客單數(shù)百元的基本款或折后一兩千元代理單品。
問(wèn)題隨之而來(lái)：高檔單品需求客戶們希望得到更好體驗(yàn)、更多新品、更優(yōu)惠價(jià)格；而基本款或代理單品的需求方卻希望擁有更好的商品和價(jià)格。基本無(wú)解。
行業(yè)自營(yíng)人才斷層嚴(yán)重。二十年前，中國(guó)百貨公司的采購(gòu)部就在做自采自營(yíng)，那時(shí)的一流采購(gòu)員如今都是行業(yè)前輩和企業(yè)中高管了，其中大半退休。這二十年來(lái)，聯(lián)營(yíng)制寵壞了百貨業(yè)，行業(yè)普遍缺少精益求精、熱情發(fā)現(xiàn)貨品的眼光和專業(yè)能力。
自營(yíng)需要行業(yè)一流人才，但行業(yè)高速發(fā)展，每家公司的各條線都缺一流人才，能去做自營(yíng)的就更少了。
中國(guó)缺少?gòu)娜莸馁?gòu)物，既是消費(fèi)心理不成熟，也是消費(fèi)市場(chǎng)不健全。
中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)品牌倒沒(méi)問(wèn)題，就怕她們只認(rèn)“品牌”，很少知道品牌意味著什么，沒(méi)幾個(gè)人知道幾乎每家中高檔百貨商場(chǎng)一樓顯目處專柜香奈兒5號(hào)香水的味道和故事，以及與自己的關(guān)系吧？
其實(shí)，香奈兒是一個(gè)濃烈的愛(ài)欲傳奇，冒險(xiǎn)、美、掙扎，國(guó)際大都市中勇敢的年輕女人。
一家公司，一個(gè)自營(yíng)部，一個(gè)自營(yíng)人員，他們如果不能自信、強(qiáng)烈地喜歡自己找到的東西，不為它的顏色、款式和象征所感動(dòng)，怎能奢望顧客喜歡和市場(chǎng)鼓勵(lì)呢？！
談幾點(diǎn)建議：
三四線城市的普通百貨連鎖公司，暫時(shí)不必為自營(yíng)所糾結(jié)了，這些事該大型百貨連鎖公司考慮，在一二線城市更有需求。
自營(yíng)三要素：私人定制，意見(jiàn)領(lǐng)袖，物美價(jià)廉。物美價(jià)廉不言而喻。
私人定制的意思是要注意商品挑選，想清楚到底賣給誰(shuí)。不要做大眾品類和單品，要為一部分客人實(shí)現(xiàn)一部分強(qiáng)需求，比如太極服、大碼鞋；只做中老年人服飾或特殊數(shù)碼潮品；大數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)發(fā)現(xiàn)的眼光。
意見(jiàn)領(lǐng)袖可以是明星效應(yīng)，也可以是口碑傳播，一家公司的自營(yíng)商品和部門，應(yīng)該成體系，有號(hào)召力，有全案策劃和情感傳達(dá)，而非瞻前顧后、雜亂無(wú)章。
綜上所述，中國(guó)百貨自營(yíng)困局“非戰(zhàn)之罪，乃不戰(zhàn)之罪”。怨不得誰(shuí)，也無(wú)可嘲弄，是行業(yè)專業(yè)能力復(fù)興和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路。
（聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員林尚玉/文 轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處！）
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