你應該在不少香港男明星身上都見過這只麋鹿。那時，穿一件Abercrombie & Fitch是流行、是cool、是時尚的寵兒。但現在，這些光環正在消失。
這個風靡一時的品牌的母公司美國青少年服飾零售商Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF)(下稱“A&F”)近期公布的業績無疑令人失望。數據顯示，2014年，這家公司的銷售跌破40億美元，較上一年下降了9.1%至37.44億，去年的利潤甚至只有2012年的一半。但這一點也不令人意外——A&F的銷售額在過去七年中有五年下降的。有媒體爆料稱，2014年，這家公司僅在美國一地就關閉了60~70家店鋪。
毫無疑問，這個創立于1892年美國紐約的百年品牌正在遭遇尷尬。雖然此前作出了各種變革，但收效不大。集團旗下有同名A&F、Hollister和abercrombie三個品牌，而直到2014年，同名品牌A&F才正式進入中國市場，但不少行業人士并不好看它在中國的發展。
中國水土不服
盈石集團研究中心總經理張平提供給《第一財經日報》記者的一份數據顯示，目前A&F在中國內地僅有兩家門店，均在2014年開業，分別位于上海和成都。旗下副線品牌Hollister進入中國市場相對較早，首家門店于2012年在北京開幕，目前內地的門店數量達到9家。
當然，說到這家名稱饒舌的品牌很多人還是不夠了解，一旦提及去年該店在上海做的那場著名的營銷，很多人就會恍然大悟道“原來就是它!”當時，品牌方邀請了一批上身赤裸、擁有八塊腹肌的不同膚色的男模前來站臺。這一度在社交網絡上引起熱烈關注，且在熱門搜索的榜單上排名前列，對品牌起到了很好的宣傳作用。
“裸男”是公司前CEO邁克杰弗里斯(Michael Jeffries)用來挽救A&F艱難狀況的營銷策略，這個備受爭議的策略帶領A&F走出困境，一舉逆襲成為青少年的心頭好。在他接手的前十年中，A&F的門店數量翻了幾十倍，年銷售額也從5000萬美元的低點躍升至45億美元。
“男色營銷”、“性感營銷”是A&F最著名也最為得意的一個營銷策略。但現在，挑剔的消費者已經不買賬了。
有過留美經驗的張莉對A&F挺熟悉，早前她就在美國以及香港的店里進行過消費�！奥隳芯褪撬麄儭Α囊回灎I銷手法�！睆埨蛘f，“我在香港A&F店在門口和他們合影，當場能拿照片。不過它家的東西幾年都一成不變，沒有什么新的元素在里面，感受不到一個品牌的活力和進步。”
據灝天俊咨詢首席顧問梁潤儀透露，A&F在中國的門店都是直營店，“管理層全部都是歐美人士，完全把美國的式樣和形式生搬硬套過來�！绷簼檭x說，“有人喜歡A&F的風格，但這些人在國內應該只是很小一部分�！�
在梁潤儀看來，A&F的目標人群有些尷尬，它在美國定位是青少年品牌。“可如果你逛過它家的店就會覺得，這個絕對不適合中國的青少年。另外，價格也是個問題。定位中等偏上，但衣服的材質、版型也不是國內消費者喜歡的那種。”
變革有收效嗎
張平分析稱，由于中國業務占比較少，影響有限，所以A&F業績下滑主要還是本土市場和其他海外市場業績下滑的其他原因所致。
中國的經營也許僅僅是小小的一部分，但正如梁潤儀所言，品牌本身定位也許才是最大的問題。
讓我們來看看A&F旗下幾大品牌的定位：同名A&F面向大學生，Hollister面向12到18歲的少年男女，小寫的abercrombie面向歲不到12歲的兒童。自上世紀九十年代以來，A&F的品牌形象幾乎沒有改變，賣的都是長袖衫、衛衣、帽衫、有圖案的體恤、馬球衫、牛仔褲、短袖、拖鞋。前任CEO邁克杰弗里斯認為A&F不應該打折，因為它“體現的是尊榮和低調的奢華”。
不得不承認的是，如今的青少年們變了。他們在Forever 21、H&M之類的快速時尚店買衣服，那里的東西特別便宜。
《福布斯》曾在美國本土做過一次市場調查，發現有幾家品牌的經營岌岌可危，甚至可能消失，其中還包含了以猛男為號召的Abercrombie &Fitch(A&F)以及大家熟知的GAP和Esprit。
投資人和股東的施壓讓管理層不得不作出各種調整。
比如，邁克在去年春天終于松口讓Hollister專賣店打開燈，把A&F專賣店的百葉窗取下。他還調低了店內背景音樂的音量，古龍香水的噴灑量也減少了25%。他還同意公司標識不要太醒目。
此外，管理層還計劃將旗下品牌Hollister 變為快時尚品牌，和供應商商量建立一個能快速反應的供應鏈。Hollister的定位轉變將意味著品牌可能會調低價格、裝修風格以及產品結構等諸多元素。
不過這些改變目前暫時收效不大。也許，它的對手們實在是太過于強大了。
快時尚沖擊波
在服裝零售同行里，A&F不是最慘的那個。
在過去四個月，美國已經有5家服裝零售品牌宣告破產。2014年12月，青少年服裝品牌DebShops和Delia*sInc相繼申請破產；2015年1月，商場主導型服裝零售品牌BodyCentralCorp閉店；同一個月里，青少年女裝及配飾品牌WetSeal也申請破產。
最新倒下的那家Cache有40年歷史，是第一家將Armani、Versace等歐洲奢侈品牌引入美國的女裝零售商。據報道，在2014年12月，Cache已開始評估戰略備選方案并考慮整體賣，然而最終沒能逃脫破產的命運。
分析人士稱，上述這5家破產品牌多以青少年(重度互聯網用戶)為主要受眾，且銷售多依賴大型百貨商場和購物中心，是地面客流減少的首要受害者。
Cache在破產申請書中表示，隨著電商迅速占領市場，消費者品味不斷變化，實體店零售市場越發不景氣。很多同類青少年服裝品牌正在承受巨大壓力：年輕消費者越發偏愛快時尚，如：H&M、Forever21和Inditex公司旗下的Zara，線上零售商也倍受青睞。
上述分析人士表示，快時尚品牌在全球范圍的成功不難理解。它們讓每一個普通人都得以親身感受最前沿的服飾潮流，在個性化的同時還選擇了隱藏Loge的設計哲學。對比之下，價格與款式這兩種優勢都不具備的中檔品牌的隕落也就不足為奇了。
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