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淺談購物中心的主題與業態創新  ———何為主題-動線?

動線與主題有何關聯?是否需回歸根本來考慮此問題?

除業態和業種以外,動線可謂是商業最重要的因素之一,但至今為止幾乎全是從建筑的角度討論動線。正因為如此動線對于商業的作用相較于從商業的本質考慮而言似乎更接近于符合建筑的本質。所以應當回歸到根本。在此，我們想探討以前從建筑技術層面提出的動線,現在根據商業的本質更多從商業的角度來考慮動線

1.從商業角度看動線

主題與動線的關系

從商業角度看只是考慮建筑角度所提的動線絕對不完美。

理由很簡單。

首先，前來光顧的顧客的目的不同。

很多顧客對于自己的目標場所即便累也會去到那里。但是，與自身目的無關的場所不會太關注。即使店鋪的可視性、可達性以及環境的體驗性極佳也是很少去光顧。因此，滿足顧客目的的場所具有連貫順暢的可達性才是好的動線，而不是繞著購物中心的整體逛街。

其次，前來光顧的目的相同，但是同伴不同受其身體以及心理方面的影響也會很大。

比如女士前來買服裝時，與朋友同行以及與家人或是夫妻同來時商業空間的消費動線（含娛樂、休閑）也需不同。這就并非是從建筑層面規劃的整體水平、垂直概念，而是需要規劃與商業定位、目標客群以及主題相符的動線。很多顧客在與家人或是朋友同行，在購買服裝或是生活用品時讓其所感受到的舒適便利的購物中心是不相同的。

第三，相比前來光顧的顧客的目的目前購物中心的體量都很大。

看設計時圖紙可以一覽無余，但是事實上因為一般商業空間都很大，無論怎樣進行動線規劃都不可能使顧客逛遍全層所有的店鋪。
請回顧自身的經歷,除以商業調查或研究為目的的人之外，凡以消費購物為目的的顧客很少可以逛遍整個購物中心。如果目的性場所很難找到，極有可能半途放棄而不會整場尋覓。因此，逛遍購物中心的每一個角落的說法可以說不切實際。
使顧客的目的性及需求性店鋪形成很方便的可達性，同時，在滿足各種目的性的交叉點結合心理與物理的關聯性創造出更多便利的消費機會。
因此，需要有主題。商業的主題可以由若干小主題集中形成一個大主題。結合前來光顧顧客的目的以及身體心理特征，在一個小主題中形成便利地移動，與其他小主題之間也形成順暢自然地移動，這便是當前購物中心的動線。

2.什么是商業動線？

商業動線雖然與建筑角度所說動線具有很多相似點，但是撇開建筑相關的技術部分單從商業角度分析動線，具體如下：

1.在商業空間中誰需要動線？

：顧客。
顧客的類型分為什么？
：分為“內部顧客”與“外部顧客”。
“內部顧客”指的是誰呢？
：是員工和貨物。
那么，“外部顧客”指的又是誰呢？
：正是光臨的顧客。
那么答案就是員工、貨物和顧客需要動線。其中，確保人身安全的消防相關動線也非常重要，但涉及到技術層面，在此不再贅述。

2.各種動線的要求事項

在三種動線中最最重要的是顧客動線。當然，另外兩種動線也非常重要。但須以顧客動線為中心，三種動線之間形成協調的連接關系。

員工動線、貨物動線以及顧客動線之間除滿足需求必須接觸的區域以外應該盡量避免交叉。消費者在購買商品（含休閑、娛樂消費等）時需見到導購和商品，除此之外應盡量避免接觸。這是對顧客的一種尊重，也是讓顧客感到最舒適的做法。

A.員工動線（購物中心以及品牌店）

上下班時— 一般分為駕車或是步行，將員工停車場（需與顧客停車場分開，并盡量控制員工用車位，盡可能滿足顧客車位需求）的位置與員工出入口的位置設置在垂直動線統一的位置上才能效率最高。在商業內部空間中到達各自崗位（店鋪或辦公區）時所經過的店鋪前方的長度越短越好。
最主要是不影響店鋪形象，又不與顧客的進出交叉為最佳。
工作時間內的業務動線、休息時間以及就餐時間的個人動線、解決生理現象的動線等，這些時間段內的動線應盡量避免與顧客動線交叉。如無法避免，那么應當盡量縮短交叉的距離。

B.貨物動線：從外部運至購物中心品牌店陳列前為止

貨物靠車輛自外部抵達內部卸貨區，其間貨物動線不可妨礙到顧客的車輛動線。卸貨區也有設在1層，但多數設在地下較好（如果地下規劃商業，那么層高上一般都可滿足貨車進入），同時根據購物中心的業態特點不需統一卸貨平臺位置，而是滿足購物中心內盡可能多的店鋪可以便利地移動而進行分散設置。在貨物到達各層相應店鋪最近的位置后，經過與顧客動線不同的另外一條動線送至品牌店內進行陳列或保管。如果不可避免與顧客動線交叉時，應盡量縮短交叉距離，同時在建筑條件上難以實現時，也要在日后運營上通過調整貨運時間來盡量避免與顧客動線交叉。
當然貨物動線除運入商品以外，還有垃圾的清運。尤其是餐飲等垃圾存在異味并且從視覺上都需避免進入顧客的視線，當然也需盡量避免與員工動線的交叉。因此，在餐飲集中區單獨規劃垃圾運送動線較好。當然，在地下盡可能避開顧客動線的位置設置垃圾房。車輛利用和貨物動線相同的動線。

C.顧客動線：進入購物中心后在空間內的移動

顧客乘車或步行進出購物中心，因而需確保顧客進入以及離開購物中心時的便利性。
無論從哪個方向車輛都很容易進入停車場，而且在進入到停車場的通道也很安全。在進入停車場后可以很容易識別進入方向以及禁行方向，并且停車位置距離直接通向商業空間的動線不會太遠，確保方便地隨著動線移動。當然購物結束離開時也一樣。如果在停車場耗費太多時間行走，那么也會減少購物的樂趣。因此，通往商業區域的動線分散布置，確保可以在最快時間內進入商業區域。
雖然無法滿足步行顧客的全部要求，但可以在目標客群步行通行量最多的地方設置出入口，創造容易進入商業空間的條件。尤其地下設有大型超市時，設有從外部直接進入地下的通道是比較有利的（以目的性顧客為主，同時考慮營業時間差異）。而以電影院為目的的顧客結合影院的特點（在觀影后顧客比較集中，而且在購物中心閉店后仍然經營等），相比進入影院時顧客離開時的動線更加重要，必須確保顧客可以很方便地離場。其他與購物中心營業時間不同的業態業種也是一樣的道理。

在商業空間內移動應確保與其他兩種動線不存在交叉，應該形成舒適、便利、安全、愉悅而且節約時間的動線。正因為顧客不可能逛遍所有店鋪，所以進行商業的業態業種規劃時在符合商業定位、商業主題以及商業開發方向的角度制定若干小主題，而符合顧客購物需求的移動動線才是最高效的方式。當然這同樣需要水平移動與垂直移動相互間很好地協調。從建筑角度雖然存在很多物理性原則和方法，但是從商業角度考慮動線應該是根據購買目的以及商品形成自然移動的處理方式。

3.動線的類型

我們常見到將購物中心的動線類型分為"一"型、“L”型、雙動線、圓形動線、復合動線、回流動線等等，但是這種分類方法僅是建筑角度的想法。那么，以上所提影響動線類型的最大因素是什么？正是地塊的形態。因為絕大多數是由地塊形態影響到內部動線形態，而動線形態無法決定整體建筑形態（在進行建筑設計時確定建筑外輪廓線后，再設計內部動線，我們是不是沒有見到過先設計內部動線后再確定建筑外輪廓線的情況？）。當然相同的建筑形態也可以規劃出不同的動線，但是這種情況很少，一定有其重要的理由。為了內部動線而放棄建筑利益（建筑面積）也很難實現。因此，根據建筑進行動線類型分類其實沒有意義，評價哪種動線類型好與不好也沒有意義。因為，無論哪種動線類型，哪些體驗性的環境設計，哪些商品以及業態業種布局，一層能達到幾百米，或是垂直上需要移動幾個樓層，都無法實現顧客逛遍全場。

4.動線由誰來規劃？

商業動線不可以依賴建筑設計師，建筑設計師可以彌補商業規劃師在建筑相關技術及經驗方面的不足，而商業規劃師在建筑咨詢下，根據商業主題以及大主題來考慮小主題以及整體動線，并由建筑設計師來完成。按照當前僅是一方的建筑設計業務來考慮是不可行的。
當然，以上所述內容可能會認為是脫離現實的理想想法，對于當前工作已成習慣的專家們也會持有不同的見解。但是，商業規劃師與商業建筑設計專家是截然不同的。動線應是以商業規劃師為主進行的工作而非商業建筑設計專家解決的工作。因此，為扭轉當前已普及的思維定式的誤區，我想再次強調請回歸到本質上，不是改變而是變革，只有這樣商業才能朝著更好的水平發展和提升，只有這樣才能得到顧客的青睞。

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ONWWE DESIGN主要從事商業空間的設計，如：購物中心、城市綜合體、大型百貨、高端超市、展示空間、專賣店等，服務對象是世界500強的零售企業以及國內知名商業地產、百貨公司。