1995年，火遍大街小巷的《阿蓮》和《大中國》，讓人們徹底記住了25歲的戴軍和27歲的高楓。這是一個劇烈的時代，人們一邊被流行沖刷，一邊被商業裹挾向前。

這一年的12月5日，北京國際展覽中心迎來了家樂福在中國的首家門店。

“滿貨場跑著滑旱冰鞋的小伙兒，給顧客服務。沒有那虎視眈眈如典獄長似的保安盯著，小貨車可以推到店外，導購小姐也不作急赤白眼的推銷狀。除了管肉食部叫豬肉課不中不日的，沒別的毛病。”之后的一篇《洋店咋就發財》文章對家樂福如此描述。

緊挨家樂福的朝陽百貨大樓和燕豐商場受到強烈沖擊，剛開業不久的萬得萬超市、百姓購物中心及新意達購物俱樂部幾乎都在賠本賺吆喝。燕豐商場當機立斷，下調飲料、方便食品、洗滌用品等1000多種商品價格。

一個新時代來了。

01

正面搏斗

家樂福能順利進入中國，離不開一項政策。

1992年，國務院發布允許外資企業以合資的方式進入特定區域的零售業批復，起初僅限服裝和百貨等領域，1995年拓展到食品和連鎖經營業。

外資超市來源地、品牌名稱及進入中國內地市場時間

家樂福在北京站穩腳跟后，迅速在各大一二線城市鋪展開來，來自美國的沃爾瑪和荷蘭的萬客隆緊隨其后，分別選擇了深圳和廣州作為降落地。

新穎的商品陳列、先進的促銷手段、一站式購物，這些在今天看來十分普遍的管理模式和經營機制，在當時卻讓國內零售業大開眼界。超市里堆放的“菜籃子”、在開放透明的區域現場制作面包等熟悉的場景，更是吸引著無數當下的消費者。

“這家偌大超市，就來了三五法國人，租中國地方雇中國員工進中國貨賣給中國人賺中國錢，著實成功，此事值得琢磨。”在《洋店咋就發財》文中，作者對家樂福的經營方式無比驚訝。

除了花哨新穎的模式，外資超市最吸引人的，在于低價。

有報道稱，來自荷蘭的萬客隆，1996年在廣州開張時，將原本計劃投入的1000萬元廣告費，直接用于降價補貼，和其他商場相比，其主力商品的售價均降低20%-30%以搶占市場份額。

一年后，萬客隆把店開到了家樂福的根據地——北京。隨之而來的是更加瘋狂的低價模式，報道顯示，北京萬客隆洋橋店一袋凈重99克的美國艾可堤微波玉米花售價為5元，而同一商品在同區域另外兩家超市的售價分別為6.2元和6.7元。

同是1996年進入中國的沃爾瑪，更是將低價策略定為其長期的營銷手段，提出“天天平價”策略，力求在價格上做到業內最低，如果消費者在沃爾瑪采購的商品價格高于其他商店時，將退還差價。

導致這種低價的原因，除了更高效的經營模式和采購模式外，還有一些針對外資企業的稅收優惠政策，這種變相的補貼給了外資超市更大的降價空間。

反觀此時的本土超市，顯得更像是“襁褓中的嬰兒”。而政府的放開限制像是終結了對本土超市的保護期，讓實力懸殊的雙方展開正面搏斗。

在此沖擊下，一些實力較弱的本土超市成為第一批“犧牲品”， 以1997年為例，北上廣深等城市各有10家以上比鄰洋超市的當地超市倒閉，當時212家大型商場中有119家首次出現了利潤下滑。

進入21世紀，加入WTO的中國在2004年徹底放開外資零售業，外資超市進入了迅猛擴張期。

2010年，家樂福、沃爾瑪、大潤發在中國門店數量均在200家上下，根據當時媒體報道的數據，光是排名前三的外資超市就占據當時31%的市場份額。

善于學習模仿或是進行差異化探索的本土超市，在危機感中慢慢尋找著出路。

1994年開出第一個門店的物美超市，于1997年托管了石景山古城菜市場，把不足2000平方米的古城菜市場擴建為4500平方米的現代超市，扭轉了虧損局面。至此，物美開始采用與國有商店合資合作的方式，以改造舊式副食店和菜市場的模式迅速擴張。

華聯超市發揚“小而全”特色，把調味品和南北貨放到入口處最顯眼的貨架上，使顧客能在最短時間內買到生活必需品，而不像在家樂福里一樣，買一瓶醬油也要上到二樓，在偌大貨架中尋找目標，再到收營臺前排長隊結賬。

1998年成立的永輝超市，避開與外資超市的正面交鋒，以生鮮、副食品為主打，在各連鎖店面內都開辟出近一半面積經營生鮮品，創造出農貿超市式的新型模式。

無數小范圍的爭奪，刺激著原有“領主們”的神經，洋超市不再只是潛伏著的危機，而是明面上的真槍實彈。

02

告別高速增長

家樂福的轉折點出現在2017年。

全球范圍內，家樂福營收在2010年開始了明顯的下滑，直到2016年才有所緩和。相比之下，凈利潤的下滑卻沒有停止，2017年甚至開始出現虧損狀況，家樂福中國成為重災區。

2017年和2018年兩年，家樂福中國占家樂福總營收的比重分別為5.14%和4.9%，而虧損金額卻分別占到了26.53%和13.13%。家樂福中國對于家樂福集團而言，成了一條急需切割的“后腿”。

2019年6月24日，蘇寧易購一紙公告，昭示著家樂福中國的命運：蘇寧易購以48億元收購家樂福中國80%的股份。

家樂福中國不是第一個倒下的，也不會是最后一個。

2004年，來自臺灣的樂購超市被來自英國的Tesco（特易購）收入囊中，國內25家樂購大型超級市場成為Tesco進入中國市場的跳板。10年之后，Tesco又被華潤創業收購，135家門店全部改名“華潤萬家”。

2008年，韓國樂天集團以12.8億元并購了來自荷蘭的萬客隆，在原萬客隆九仙橋總店內，超市扶手邊上的黃金位置，很快擺上了大量樂天巧克力派，萬客隆門店陸續更名“樂天瑪特”。

2017年，在華發展每況愈下的樂天瑪特，在 “薩德”陰霾下，旗下93家門店宣布向利群股份、物美集團出售。

“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的戲碼輪番上演。

存活下來的外資超市中，沃爾瑪集團全球范圍內的業績表現令人堪憂，從盈利角度來看，其凈利潤和凈利率已經連續下滑了4年，凈利潤從4年前的1004.2億元降至447.1億元，凈利率則從3.37%降至1.3%。

沃爾瑪沒有披露中國地區的銷售業績，但從現有數據來看也不會太好。2018年，沃爾瑪門店數達到400多家，較2010年的219家，增加了近一倍，但其市占率卻下降了近一倍，從2010年的11%下降到5%。

報團取暖的臺灣大潤發和法國歐尚，在利潤分配問題上糾葛多年，終于在2011年攜手以高鑫零售名義上市，完成了當時為人稱道的“金錢婚姻”，目前由阿里持股36.17%。

另一家還活著的德國品牌麥德龍，則屢次傳出招標出售中國業務的消息，競爭者也還是永輝、騰訊、阿里、蘇寧那些常客，距離轉手似乎也不遠了。

截至2018年，排名前三的外資超市市占率已經從2010年的31%降至17%，沃爾瑪和家樂福的市占率均大幅下跌。

從如日中天到如今的慘淡景象，外資超市在中國的敗局讓人不禁反思，這二十余年究竟發生了什么？

03

逼走洋超市的本土力量

2011年3月到10月，TESCO、家樂福、麥德龍和沃爾瑪陸續宣布更換中國區域負責人，外資超市們似乎“嗅”到了某種危險氣息。

果不其然，2012年，家樂福繼退出俄羅斯、韓國、日本、泰國、美國后，在中國市場也開始頻頻關店，Tesco這一年在中國共關閉了4家門店，沃爾瑪計劃開設的新店面積縮減約30%，并于2013年陸續關閉包括鄭州、杭州及部分二三線城市的門店。

外資超市確實遇到了難題，除了飛漲的成本、消失的政策紅利、日益壯大的電商，還有在外資超市“拉扯”下長大的本土超市，而這些都已經不是換帥可以解決的了。

2012年，廣東省流通業商會執行會長黃文杰曾表示“外資零售巨頭一般都以極低的租金簽下長達15年左右的長租約，如此算下來，大部分零售商如今都面臨第一批商鋪物業的到期。”

剛進入中國市場時，在國外市場已經積累大量資本的外資超市巨頭們以一次支付10余年租金的方式取得了極低的租金價格。這一優勢在租賃到期后，反過來成為制約外資超市的巨大絆腳石。

2011年，僅廣州地區商鋪整體租金升幅就在5%-10%左右，熱門區域甚至高達3-4倍，2012年，全國連鎖百強企業的平均房租上漲21%、人工費用上漲20%、水電費上漲16%，成為外資超市擴張放緩的最主要原因。

改革開放后，外資企業在華一直享有優渥待遇，從2007年開始也逐漸與內資企業相統一，從最早的所得稅制度，蔓延至工資薪金支出稅前扣除政策、土地占用、房產稅、城建稅和教育費等領域。

此外，早年間地方政府在招商過程中為了引進“洋品牌”，在選址、土地使用、規劃約束、審批流程等方面給予外資超市更寬松的條件。在本土超市規模不斷擴大、公關能力不斷增強之后，外資超市也逐漸失去了這部分隱形的政策優勢。

當然，電商的沖擊也是不可忽視的重要因素。隨著電商領域的拓展，其觸角從單純的圖書和電器類商品延伸至包裝食品、日用品、服裝等各個領域，以低價優勢分流了部分超市客源。

中國國際金融展電商宣傳物料

經過十余年的學習，逐漸成熟起來的本土超市，在店鋪布局、商品選擇與陳列、管理方式、促銷手段等方面，已經可以完全效仿成功的外資超市，在消費者群體中產生無差異的購物感受。畢竟這些并不是什么隱形的高科技，而是逛一圈超市就肉眼可見的差別。

疊加的難題形成無解的困境，外資超市由此步入“囧途”。

04

留下的傍上了“大款”

外資超市在中國“開荒“十余年，荒地不再是那片荒地，對手也不再是那些對手。

優勢在一天天流失，中國市場對他們來說是一個遙遠的戰場，干不下去還可以撤，但對于本土超市而言，退無可退逼著他們拼盡全力。

與其說外資超市逐個退場，不如說他們以另一種形式融入、壯大了本土力量。

作為第一批興起的大賣場，家樂福手握51個大中型城市優勢地理位置，以及3000萬個會員，還有蘇寧易購發展全品類超市百貨所必需的，包括生鮮商品在內各地供貨資源及供應鏈。

而蘇寧集團，擁有自己的地產板塊，可以解決蘇寧易購的租賃問題，自然也可以為家樂福頭痛的租金問題提供幫助。

蘇寧易購和家樂福的結合只是一個縮影。

相比“賣身”的家樂福，沃爾瑪以持股9.91%為基礎，選擇擁抱京東。站在沃爾瑪的角度，是傍上了電商大佬、擴充了更多流量入口。站在京東的角度，沃爾瑪的入駐極大地擴充了自己的SKU，為線下全品類發展提供了更完整的后備力量。

阿里入股大潤發和歐尚的母公司高鑫零售，成為國內最大線下零售業上市公司的第二大股東，利用大潤發的線下引流效果，為自己補充更完整的客戶群體，為新零售的完善提供一個接地的平臺。

作為90年代第一批興起的大賣場，外資超市不僅跑馬圈地般搶占了各線城市大量優勢地理位置，還用二十余年建立了多個深入人心的超市品牌，積攢了大量會員。

截止2018年12月31日，家樂福賬面凈資產為-19.27億元，而蘇寧易購的收購對價為48億元，且不論這大額商譽背后是否藏雷，家樂福品牌價值必定也有所體現。

從1995年中國第一家外資超市家樂福落地北京，到家樂福中國賣身蘇寧，24年間，外資超市們經歷了高光時刻，如今卻都在一一作別。

一個時代就這樣結束了。

在24年間，他們所有這些的積淀，都將作為遺產，繼承給打敗自己的本土新興力量，或是與其共享。

（來源：市界 林夏淅）