文：劉志剛互聯(lián)網(wǎng)江湖主編
5月22日，據(jù)成都商報(bào)報(bào)道，四只“下海拍片”的貓主子帶領(lǐng)“鏟屎官”共同致富，一同住進(jìn)了130平米的豪宅。目前，這四只“網(wǎng)紅貓咪”已經(jīng)擁有1500萬粉絲，其在YouTuBe的視頻播放量已經(jīng)高達(dá)3550萬。
據(jù)稱，依靠貓咪們帶來的人氣，“鏟屎官”們僅靠流量分成就獲得了90萬元的利潤，在貓咪的光環(huán)下以吸貓為主業(yè)的“鏟屎官”們過上了夢(mèng)寐以求的生活。
于是，起源于日本的“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”又一次被現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證。事實(shí)上，貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)的背后是快節(jié)奏的都市生活中，人們的孤獨(dú)感的釋放和情感的寄托。分析“吸貓人群”的特征便不難發(fā)現(xiàn)，“吸貓者”大多數(shù)為生活在城市中的年輕人和“空巢老人”。因而，“擼貓本身”是充滿孤獨(dú)感的人群對(duì)于情感需求的替代式滿足。
據(jù)《2018年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示：2018年中國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵用戶已經(jīng)達(dá)到7355萬人，其中養(yǎng)貓人群為2258萬人，占了總數(shù)的大約三分之一。而日本關(guān)西大學(xué)的一份數(shù)據(jù)顯示：2015 年“貓咪經(jīng)濟(jì)”就為日本帶來了超過 2.32 萬億日元（人民幣約 1394 億）的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。據(jù)一份前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破兩千億元。
一連串的數(shù)據(jù)預(yù)示著，以“鏟屎官”們?yōu)橹蔚摹八?jīng)濟(jì)”成為了新的商業(yè)藍(lán)海。另一方面隨著城市中人們的“低欲望”特征的愈加明 顯，在高企的住房壓力下，90后都市青年成為“它經(jīng)濟(jì)”的主流消費(fèi)人群。
事實(shí)上，兩千億元的規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模的天花板，據(jù)愛狗人士計(jì)算，一只小型犬每年要花費(fèi)3000-5000的飼養(yǎng)費(fèi)，而且不涉及醫(yī)療、寵物玩具等方面的支出，由此觀之，在寵物“人性化”的趨勢(shì)下，未來我國的寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)還有著巨大潛力。
“云擼貓”背后，用流量生意做大市場(chǎng)“蛋糕”
“一時(shí)擼貓一時(shí)爽，一直擼貓一直爽”——某愛貓網(wǎng)友
目前，微博大V“王可可是個(gè)碧池”已經(jīng)擁有232萬粉絲，作為王思聰?shù)膼蹖�，王可可成為�?dāng)之無愧的“狗生贏家”。如果說王可可的成名更多是因?yàn)橥跛悸數(shù)挠绊懥Φ脑挘敲丛诙兑艨焓�、b站上走紅的阿貓阿狗們則是憑借著自身“萌寵”特質(zhì)以及“鏟屎官”們?cè)趦?nèi)容制作上的運(yùn)營走上“人生巔峰”。
以抖音賬號(hào)“開掛貓咪秀”為例，僅憑借著55部“貓片”便斬獲381.4萬粉絲，獲得2116.8萬個(gè)贊。而對(duì)于其運(yùn)營者來說，有流量在手，變現(xiàn)自然不是難事。如今憑借“擼貓”走上“人生巔峰”的創(chuàng)作者已經(jīng)屢見不鮮，“貓咪流量”也成為新的“流量風(fēng)口”。
“貓咪流量”風(fēng)口的背后，是“云擼貓”者的糾結(jié)與掙扎。事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)居住在城市的年輕人來說，萌寵的誘惑無異于新款智能手機(jī)以及新款化妝品的誘惑，但繁忙的工作亦或是來自房東的阻礙并不能夠支撐其養(yǎng)一只寵物的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)，因而“云吸貓、吸狗”則一定程度上滿足了“空巢青年”的部分情感需求。
事實(shí)上，大量“云吸貓、擼狗”者的存在也從側(cè)面印證了寵物經(jīng)濟(jì)仍然具有很大的增長空間。從市場(chǎng)的角度來看，決定寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模大小的重要原因在于寵物飼養(yǎng)人群數(shù)量。因而，要想做大市場(chǎng)“蛋糕”必須要先做大寵物飼養(yǎng)人群的“基本面”。
但就目前而言，做大寵物飼養(yǎng)人群的“基本面”依然有著難以逾越的阻礙。
由于先到經(jīng)濟(jì)起步較晚等歷史原因，在很長一段時(shí)間內(nèi)，在國內(nèi)貓、狗等作為功能性家畜飼養(yǎng)的情況尤為普遍，實(shí)際上國人“擁寵”時(shí)間不長，因而在觀念上仍然難以根本上接受寵物“人性化”的理念，另一方面，在以往經(jīng)濟(jì)條件有限的情況下，寵物雖給予了飼養(yǎng)人一定的感情慰藉，但在經(jīng)濟(jì)上仍未能獲得與家庭成員相同的地位。
雖然人們的觀念一時(shí)難以改變，但短視頻平臺(tái)上的“貓咪流量”或許能使這樣的情況得到改觀。
據(jù)一份市場(chǎng)調(diào)查顯示，國內(nèi)寵物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與90后消費(fèi)主力的崛起有著緊密的聯(lián)系，2016年80后養(yǎng)寵用戶是主力人群達(dá)48%，90后占比僅為17%。到2018年時(shí)，90后一路攀升至43%，成為飼養(yǎng)寵物的主要人群。
喬納·伯杰（Jonah Berger）在《Contagious: Why Things Catch On》（中文名：《瘋傳》）一書中提出了“社交貨幣”的概念：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象�！�
互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（ITVIPT1）認(rèn)為：在“社交貨幣”理論“貓咪流量”的雙重作用下，自帶話題性的萌寵在滿足了90后飼養(yǎng)者的情感需求的同時(shí)，實(shí)際上為也帶來了一定數(shù)量的“社交貨幣”，從而使寵物本身具有部分“社交價(jià)值”。因而在“流量風(fēng)口”+“情感需求”的雙重效應(yīng)下，未來90后寵物飼養(yǎng)群體也將進(jìn)一步擴(kuò)大。
對(duì)整個(gè)國內(nèi)的寵物經(jīng)濟(jì)賽道而言，“基本面”的持續(xù)增長也必定帶來整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增長。
“營銷+渠道”構(gòu)筑寵物經(jīng)濟(jì)品牌壁壘
先人道：“春江水暖鴨先知”。寵物行業(yè)的變化亦逃不過資本市場(chǎng)的“嗅覺”。
據(jù)青桐資本整理的一份數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)寵物行業(yè)總共發(fā)生32起資本事件，其中融資億元以上的拓瑞監(jiān)測(cè)、美聯(lián)眾合動(dòng)物醫(yī)院均為寵物醫(yī)療細(xì)分領(lǐng)域中的選手。在不同細(xì)分賽道的融資比例上，寵物服務(wù)用品賽道融資比例達(dá)28，寵物醫(yī)療占比25%，寵物食品占比18.75%，寵物服務(wù)賽道融資比12.8%。
從行業(yè)內(nèi)的融資情況來看，各個(gè)細(xì)分賽道融資數(shù)量相當(dāng)，但寵物醫(yī)療賽道的融資金額更大；從融資的時(shí)間線上來看，目前多數(shù)公司的融資進(jìn)展均為A輪或以下，此時(shí)資本入局也是為了獲得一張進(jìn)入賽道的門票，行業(yè)也處于“前奏期”。
2018年7月11日，被譽(yù)為“寵物食品第一股”的佩蒂股份于深交所創(chuàng)業(yè)板上市，一個(gè)月后，主營寵物零食和主糧的中寵股份在深交所中小板上市。據(jù)佩蒂股份的財(cái)報(bào)顯示，2017年佩蒂股份海外銷售收入6.02億元占總營收的95%，而據(jù)中寵股份的財(cái)報(bào)顯示，其境外業(yè)務(wù)收入達(dá)11.57億元，而國內(nèi)業(yè)務(wù)收入則只有2.51億元。
另一方面，作為寵物行業(yè)的頭部企業(yè)，佩蒂股份在國內(nèi)渠道建設(shè)上進(jìn)展緩慢，此前有媒體報(bào)道，截止2018年上半年，其國內(nèi)營銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)度僅為1.34%。與此同時(shí)，佩蒂股份北美市場(chǎng)渠道成熟，而國內(nèi)渠道建設(shè)緩慢。
由此觀之，國內(nèi)的寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)仍處于發(fā)展早期階段，市場(chǎng)仍然需要長時(shí)間的培育，目前整個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)體量決定了其較低的CR4值，“小而散”的局面很難在短時(shí)間內(nèi)改變。
縱向來看，寵物經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇主要集中在下游的寵物食品、寵物醫(yī)療、寵物用品等細(xì)分賽道，其中，寵物食品賽道的剛需特點(diǎn)，使得其成為寵物經(jīng)濟(jì)的主賽道，而現(xiàn)階段，國內(nèi)寵物食品高端趨勢(shì)明顯，且高端市場(chǎng)多為國外品牌占據(jù)，但隨著寵物飼養(yǎng)人群的擴(kuò)大，消費(fèi)者普遍缺乏獨(dú)立的辨識(shí)能力，總體品牌忠誠度較低，因而仍然存在著一定的市場(chǎng)機(jī)遇。
互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（ITVIPT1）認(rèn)為，寵物食品的生意，本質(zhì)是“快消品”生意，因而營銷驅(qū)動(dòng)+驅(qū)動(dòng)雙向驅(qū)動(dòng)特色寵物食品增長驅(qū)動(dòng)的核心。
OEM生產(chǎn)模式下寵物食品領(lǐng)域并無較強(qiáng)技術(shù)壁壘，因而，品牌壁壘的構(gòu)建則是寵物食品企業(yè)的核心要?jiǎng)?wù)。
另一方面，營銷最終的目的是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而渠道的建設(shè)則是實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。
在渠道策略上，從線下到線上實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的覆蓋是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶有效觸達(dá)的關(guān)鍵，即通過電商渠道以及短視頻等流量平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化，線下部分通過寵物用品搭售以及寵物店的鋪貨實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)景的覆蓋。
事實(shí)上，寵物經(jīng)濟(jì)品類之復(fù)雜、細(xì)分領(lǐng)域之廣與快消品類似，且在不具備行業(yè)壁壘的情況下，需營銷驅(qū)動(dòng)，另一方面，因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)市場(chǎng)份額有限，因而可以預(yù)見的是，行業(yè)將會(huì)長期處于“割據(jù)”階段。因而，如何在有限營銷下構(gòu)筑品牌壁壘，是國內(nèi)寵物食品品牌商需要面臨的現(xiàn)實(shí)問題。
感性價(jià)值導(dǎo)向下的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)
生命中曾經(jīng)有過的所有燦爛，原來終究都需要用寂寞來償還。 ——馬爾克斯 《百年孤獨(dú)》
消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，人們購買商品不僅僅是為了滿足使用價(jià)值，更多時(shí)候是購買一種情感上的滿足。馬斯洛需求層次理論表明，人在滿足最底層的生理需求以及安全需求之后，便開始追求歸屬感以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。
在物質(zhì)極度豐盛的現(xiàn)代社會(huì)，大部分90后的面臨著更多的情感需求。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國的單身人口已經(jīng)高達(dá)兩億，其中8成左右是年輕人。此前曾有調(diào)查支出，當(dāng)代的年輕人72.19%在外地生活，其中61.47%的人會(huì)感到孤獨(dú)。因而，“單身狗經(jīng)濟(jì)”成為許多行業(yè)的新方向。
對(duì)于孤獨(dú)感愈發(fā)濃烈的年輕人來說，萌寵的陪伴則會(huì)讓他們獲得安全感以及被需要感的滿足。因而，從這個(gè)角度上來講，年輕消費(fèi)者在寵物相關(guān)的消費(fèi)上也更加注重感性價(jià)值。
從某種程度上而言，寵物經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上是“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的一種延伸，因而對(duì)于寵物經(jīng)濟(jì)賽道中的企業(yè)們而言，感性品牌價(jià)值的塑造將成為打造企業(yè)品牌壁壘的有效手段。
另一方面，對(duì)寵物醫(yī)療、服務(wù)等偏線下的賽道而言，感性價(jià)值導(dǎo)向下，除了對(duì)寵物本身的關(guān)注之外，讓單身的“鏟屎官”們感到服務(wù)的溫暖與貼心才是用戶留存的“終極法寶”。
互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（ITVIPT1）認(rèn)為：無論是寵物經(jīng)濟(jì)還是“單身狗經(jīng)濟(jì)”實(shí)質(zhì)上是由解決人孤獨(dú)狀態(tài)而衍生的新的經(jīng)濟(jì)形式，因而由感性價(jià)值驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為則成為寵物經(jīng)濟(jì)賽道增長的機(jī)遇，而在以營銷為核心驅(qū)動(dòng)的寵物經(jīng)濟(jì)中，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，在做好產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)發(fā)力情感營銷，才是構(gòu)筑核心品牌壁壘的不二法門。
尾聲：
市場(chǎng)的藍(lán)海催生資本的火熱，但投資缺乏“基本面”的寵物經(jīng)濟(jì)賽道也許只是資本購買的入場(chǎng)券。當(dāng)下國內(nèi)的寵物經(jīng)濟(jì)，無論是用戶還是市場(chǎng)都需要一個(gè)緩慢且艱難的培育過程，對(duì)于賽道中的企業(yè)而言，相比風(fēng)口上的相互追逐，腳踏實(shí)地的探索出一條可持續(xù)發(fā)展之道才是長足于世的根本。
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