如果你有機(jī)會(huì)去一次POP MART泡泡瑪特（以下簡(jiǎn)稱“POP MART”）舉辦的潮流玩具展，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有這么一群年輕人對(duì)潮流玩具和設(shè)計(jì)師們的追逐熱情，甚至不亞于粉絲追星。
凌晨5點(diǎn)排隊(duì)搶限量款，提著行李箱來(lái)采買，一次消費(fèi)幾萬(wàn)元，拿著設(shè)計(jì)師的簽名曬在微博上···
可以說(shuō)，潮玩圈也是一種小型飯圈，有著自己的文化和信仰。
近年來(lái)，潮玩在向更大眾的消費(fèi)者滲透，而POP MART則是最大推手之一。
POP MART的成長(zhǎng)史
如果要用一個(gè)IP來(lái)定義國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)的開端，我想Molly是當(dāng)之無(wú)愧的。
Molly最早出現(xiàn)在大陸消費(fèi)者的視野里是在2016年，這是一個(gè)香港知名潮玩設(shè)計(jì)師Kenny wong設(shè)計(jì)的IP，被POP MART一手帶進(jìn)了內(nèi)地并成為了爆款。在2016年，潮流玩具還不是個(gè)被大眾熟知的概念，可能許多人會(huì)把它們跟衍生品混為一談。
但Molly獨(dú)特的地方在于，它是完全基于設(shè)計(jì)的原創(chuàng)產(chǎn)品，并不是任何一種內(nèi)容的衍生，比如迪士尼動(dòng)畫又或者是漫威電影。在沒被帶進(jìn)內(nèi)地之前，Molly在硬核潮玩玩家里已經(jīng)具有一定知名度， POP MART認(rèn)為大陸的潮玩市場(chǎng)十分具有發(fā)展?jié)摿Γ鳰olly就是他們選中的第一個(gè)IP。
POP MART原本是一家線下潮流百貨店，3C產(chǎn)品、玩具、文具、食品都在它的售賣范圍內(nèi)。經(jīng)過5年的探索，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)潮流玩具是增長(zhǎng)最快、粉絲討論度最高的部分。但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上能夠長(zhǎng)期售賣的SKU很少，因?yàn)槌蓖嬖O(shè)計(jì)師大多都是手工制作自己的玩具，再拿到各種展會(huì)上去售賣。
而且當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)并沒有針對(duì)潮玩的展會(huì)，設(shè)計(jì)師的銷售渠道普遍在國(guó)外或者香港地區(qū)。比如Molly，當(dāng)時(shí)一年也就只能賣出一萬(wàn)個(gè)左右，Kenny還是極少數(shù)有自己合作生產(chǎn)工廠的設(shè)計(jì)師。
想要穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)，POP MART只能自己深入到上游去，而不是再單純地做一個(gè)渠道商。團(tuán)隊(duì)為潮玩產(chǎn)品制定了規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)：以盲盒的形式，用統(tǒng)一的價(jià)格和包裝進(jìn)行規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。
Molly幾乎是推出即是爆款，第一套盲盒產(chǎn)品——Molly星座系列，上線天貓旗艦店4秒鐘就被搶空。這也給了團(tuán)隊(duì)十足的信心，在潮玩市場(chǎng)上繼續(xù)深耕。現(xiàn)在POP MART已經(jīng)簽約了30多位設(shè)計(jì)師，并為10多位推出了產(chǎn)品，比如pucky畢奇、Labubu、fluffyhouse等，POP MART的原創(chuàng)系列已經(jīng)超50個(gè)。
預(yù)計(jì)今年下半年到明年上半年，所有設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品都會(huì)面世。目前從草圖設(shè)計(jì)到最終生產(chǎn)，一個(gè)系列大概需要6-8個(gè)月的時(shí)間，POP MART已經(jīng)形成了自己的一套標(biāo)準(zhǔn)化流程。
Popmart的聯(lián)合創(chuàng)始人司德告訴我，公司簽下設(shè)計(jì)師之后不會(huì)急于幫他們推進(jìn)生產(chǎn)，而是雙方不斷的碰撞磨合，直到時(shí)機(jī)成熟。正如文章開頭提到的，POP MART每年都會(huì)在北京上海各舉辦一場(chǎng)潮流玩具展，每一場(chǎng)平均吸引10萬(wàn)人次，公司簽約的設(shè)計(jì)師都會(huì)有展位露出，幫助他們?nèi)シe累粉絲。公司也會(huì)及時(shí)將市場(chǎng)最新動(dòng)向反饋給設(shè)計(jì)師，改變他們以前“閉門造車”的狀態(tài)。
畢奇系列
在渠道上，POP MART的線下門店已經(jīng)超過100家，主要集中在一二線城市的中高端商場(chǎng)，全國(guó)所有的門店都實(shí)現(xiàn)了單店盈利。而2017年推出的自動(dòng)售賣機(jī)已開設(shè)400多臺(tái)，作為補(bǔ)充，以更快的速度和更高的靈活度滲透到更多地區(qū)，并且已經(jīng)開始向三四線城市下沉。它們的銷售數(shù)據(jù)也是POP MART之后開設(shè)新門店的重要參考。
當(dāng)然，線上的流量POP MART也沒有錯(cuò)過，現(xiàn)在天貓旗艦店和小程序成為他們向三四線滲透的主要方式，目前線上收入已經(jīng)占到30%以上。天貓旗艦店僅在2018年雙十一當(dāng)天就創(chuàng)下了2800多萬(wàn)的銷售額。
“迪士尼合作+進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)”=POP MART的國(guó)際品牌力
前段時(shí)間，POP MART剛和迪士尼合作了一個(gè)系列，引起了不小的關(guān)注。迪士尼的優(yōu)勢(shì)在毛絨玩具，而潮流玩具是完全不同的生產(chǎn)線，迪士尼認(rèn)為和POP MART合作是更高效的方式，且他們也十分認(rèn)可POP MART的生產(chǎn)和銷售能力。而之后也會(huì)陸續(xù)有和已經(jīng)成熟的IP合作的產(chǎn)品面世。
之前某潮玩設(shè)計(jì)師曾告訴我，他覺得POP MART不僅是內(nèi)地潮玩市場(chǎng)的開創(chuàng)者，同時(shí)也反向推動(dòng)了海外及港澳臺(tái)地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展。之前因?yàn)樵O(shè)計(jì)師產(chǎn)能不足，即使在港澳臺(tái)，他們的售賣渠道也只有展會(huì)和一些街邊小商店。但POP MART解決了他們的產(chǎn)能問題后，他們的產(chǎn)品也相繼進(jìn)入了海外連鎖的玩具或者生活方式類的線下店。
從POP MART的角度來(lái)看，海外市場(chǎng)是一直在公司的大規(guī)劃里的。從去年下半年開始，團(tuán)隊(duì)正式布局海外市場(chǎng)，在韓國(guó)和新加坡都成立了合資公司，目前已經(jīng)入駐了韓國(guó)幾十家線下連鎖店，并設(shè)有韓國(guó)官網(wǎng)，公司也計(jì)劃在韓國(guó)開設(shè)自己的線下門店。
今年4月POP MART與歐洲合作方簽訂了協(xié)議，將于今年7月以法國(guó)為開端正式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。
迪士尼合作系列
而說(shuō)到擴(kuò)張海外市場(chǎng)遇到的一些問題和挑戰(zhàn)，司德說(shuō)了以下幾點(diǎn)：
首先是每個(gè)國(guó)家的安全檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不同，產(chǎn)品需要一一過檢，會(huì)消耗一定的時(shí)間。例如在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的過程中，POP MART 產(chǎn)品通過了SGS的歐盟強(qiáng)制性CE認(rèn)證，還需要通過《EN71-9:歐洲玩具檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》。
其次是內(nèi)部流程的調(diào)整。在國(guó)內(nèi)，商品工廠出貨到門店最多3天時(shí)間，而到海外則需要一個(gè)月，這需要公司內(nèi)部去調(diào)整庫(kù)存、生產(chǎn)等多方面的流程。此外，國(guó)內(nèi)外支付方式的不同也涉及到自動(dòng)售貨機(jī)的設(shè)計(jì)調(diào)整。
最后是文化認(rèn)同。歐美和日韓和中國(guó)，都存在一定文化差異。POP MART簽約的一些設(shè)計(jì)師本身就具有歐美基因，輸出他們的產(chǎn)品可能更容易被歐美市場(chǎng)接受，但有些設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品可能就需要調(diào)整。針對(duì)這個(gè)問題，POP MART也在規(guī)劃帶有當(dāng)?shù)匚幕厣南盗挟a(chǎn)品。
整體來(lái)說(shuō)，POP MART在借助中國(guó)制造的能力，借助中國(guó)市場(chǎng)去滿足起訂量的需求，再去反向輸出給海外市場(chǎng)。這不僅僅是一家潮流玩具店的海外擴(kuò)張，更是一種中國(guó)文化和品牌力的輸出。十年前我們用迪士尼的毛絨玩具擺滿床頭，而未來(lái)，或許海外的朋友們也會(huì)用一整個(gè)柜子收藏Molly。
（來(lái)源：36氪 夢(mèng)悅）
