社交電商分析師 | 江湖老劉

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的后半場到來，會員制經(jīng)濟(jì)正在構(gòu)建全品類服務(wù)，例如以會員制為驅(qū)動的斑馬會員，平臺覆蓋出行旅游、酒店住宿、在線教育、金融保險、生活服務(wù)、斑馬商城、小區(qū)樂、特價電影票等眾多領(lǐng)域。

作為以一個整合生活服務(wù)產(chǎn)品和實物電商產(chǎn)品于一體的平臺，正在塑造一個專門為會員服務(wù)的“貴圈”。

會員經(jīng)濟(jì)的涌動，直接帶來電商行業(yè)格局的轉(zhuǎn)變，隨著傳統(tǒng)“門戶式”電商流量見頂，“社交型”會員制電商開始在“格斗場”上開辟另一個賽道。

整合優(yōu)勢資源，超級權(quán)益“觸達(dá)”多領(lǐng)域

順著新零售和消費升級的大趨勢，會員制可以說是近兩年電商業(yè)刮起的最劇烈的一陣風(fēng)。2016年，京東和亞馬遜中國率先推出付費會員制度，斑馬會員創(chuàng)始人李瀟開始籌劃積分會員制體系，并進(jìn)行相關(guān)實踐；2017年蘇寧SUPER會員上線；2018年，阿里88VIP上線，同年，孵化已久的斑馬會員正式上線。

一時間，傳統(tǒng)商場、O2O零售店、綜合電商，幾乎全都投身到會員制的懷抱中去了。

誠然，會員制正成為各路電商角逐的新賽道，因為有用戶愿意為更好的服務(wù)支付更高的成本，這也推動電商平臺推出分級服務(wù)，去滿足用戶的差異化需求，而愿意為更優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單的那部分用戶，實際上也正是最能拉動平臺業(yè)績增長的高黏性用戶。

對于會員制電商而言，優(yōu)質(zhì)服務(wù)與全品類渠道是拉動會員規(guī)模的第一“推動力”。會員制生態(tài)的構(gòu)建，需打破多元服務(wù)物理邊界，作為國內(nèi)電商領(lǐng)域，最早提出會員制概念的公司之一，斑馬會員從衣、食、住、行、購、娛、學(xué)等家庭生活領(lǐng)域滲入，不斷打破電商行業(yè)邊界，擴(kuò)充體系內(nèi)服務(wù)種類，為用戶挖掘高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品。

斑馬會員以城市中等收入群體的“高品質(zhì)生活服務(wù)”為需求基礎(chǔ)，專注于提供優(yōu)質(zhì)生活體驗，量身定制個性化生活方式。目前斑馬會員包含了出行旅游、在線教育、金融保險、生活服務(wù)、會員商城等七大權(quán)益，使會員在享受折扣優(yōu)惠的同時，多維度、全方位滿足會員生活所需。

江湖老劉認(rèn)為，進(jìn)入電商“存量競爭”時代，無論是傳統(tǒng)電商，還是分享型電商，都在尋求深度挖掘消費者價值的秘法，期望一邊賺錢，一邊提高用戶粘性，而付籍制度就滿足了當(dāng)下市場需求。

一方面，會員付費門檻篩選出了忠實用戶，相比于非會員制用戶，必然更信任平臺，且長遠(yuǎn)來看，他們也是平臺持續(xù)增長的最佳動力；另一方面，全品類服務(wù)的平臺才能夠滿足會員基本需求，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對平臺的依賴感。

塑造同等價值部落，“分享式”擴(kuò)增會員

根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2018年中國社交電商市場規(guī)模達(dá)到11397.78億元，較2017年增長66.73%。2020年預(yù)計中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模為9.6萬億，報告預(yù)估社交電商市場規(guī)模將達(dá)3萬億，占到網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的的31.3%。

面對如此龐大市場，如果不進(jìn)行人群分層，高凈值用戶和普通用戶就會混雜在一起，難以發(fā)掘不同用戶的價值。而會員制度能很好地對用戶進(jìn)行分層，從而篩選有購買力的高凈值用戶。實際上，對于電商平臺來說，對用戶進(jìn)行分級式的差異化服務(wù)，有助于將供應(yīng)鏈資源進(jìn)行最大化價值釋放。

斑馬會員建立在中產(chǎn)家庭人群上，以會員制作為連接體，在相同圈層中打造同等價值部落。在商業(yè)領(lǐng)域基于個體的信用資源，完成商業(yè)零售的同等價值連接，一方面，極大地降低商業(yè)零售成本，并且使得效率變得更高；另一方面，“分享”加“圈層”式購物，促使同一價值認(rèn)可人群進(jìn)行口碑傳播，進(jìn)一步催化會員數(shù)量激增。

據(jù)資料顯示，目前，斑馬會員卡的用戶數(shù)已經(jīng)突破5000萬，且分布在北京、上海、深圳、杭州、長沙等一線地區(qū)。斑馬會員高級商品總監(jiān)汪婷曾表示，斑馬會員的定位是下一個五年為中國最具成長性的中產(chǎn)家庭用戶提供高價比服務(wù)，2019年斑馬會員用戶數(shù)目標(biāo)突破6000萬。

江湖老劉認(rèn)為，因“分享經(jīng)濟(jì)”而生的會員制電商，將逐步朝著分層和分級的趨勢發(fā)展。從互聯(lián)網(wǎng)下半場戰(zhàn)局來看，如今不斷崛起的會籍經(jīng)濟(jì)，也將因向不同層級的消費者提供精確性、定制化服務(wù)，而為電商行業(yè)注入一針新的“強(qiáng)心劑”。

優(yōu)化供應(yīng)鏈，拓寬商業(yè)“邊界”

在會員制快速發(fā)展的背景下，要想在眾多平臺中脫穎而出、提高辨識度、捕獲忠誠會員，就必須提升平臺權(quán)益差異化、品類多樣化，建立行業(yè)壁壘，對會員精準(zhǔn)營銷、個性化推薦，借此打造商品結(jié)構(gòu)的差異化，謀求會員體系規(guī)模化與個性化雙向驅(qū)動。

斑馬會員以“精致生活美而不貴”為初始愿景，為國內(nèi)中產(chǎn)家庭提供全球優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)。作為全品類服務(wù)終端，斑馬會員在用戶量、供應(yīng)鏈上有著絕對優(yōu)勢，在服務(wù)中等收入群體十余年過程中，積累超過5000萬用戶及諸多供應(yīng)端合作伙伴。

平臺現(xiàn)擁有20000+SPU，覆蓋2000+國內(nèi)外知名品牌，以斑馬會員商城為中心的購物平臺，涉及美食、生鮮、保健、美妝、母嬰、服飾、數(shù)碼、百貨等全品類服務(wù)。2018年斑馬會員平臺美妝消費增速超過500%，其中跨境美妝占比70%，在斑馬會員商城購買跨境美妝的消費者超過300萬人。

此外，斑馬會員還致力于讓斑馬會員成為一種生活方式，提供衣食住行、教育、商城、生活服務(wù)、聚會沙龍、真人管家、投資理財、小區(qū)樂等多方面的高品質(zhì)權(quán)益。

出行旅游方面，會員享受酒店民宿、車船票、租房買房等低價折扣；生活服務(wù)方面，包含卡券、汽車后市場、健康醫(yī)療、運動健身等全方位生活服務(wù)；會員商城方面，享有超級折扣、分期服務(wù)等個性化需求權(quán)益定制。

正如李瀟所說：“我們與會員是一致利益共同體，因此，我們90%的精力用來了解會員想要什么，思考如何給會員最契合的產(chǎn)品和體驗。我們的目標(biāo)就是斑馬會員可以讓用戶明顯地感覺到消費比別的地方會更爽一點，要么省時，要么省錢，要么省心。”

通過整合全球權(quán)益資源，優(yōu)化供應(yīng)鏈，斑馬會員實際已經(jīng)形成上游渠道商、下游用戶會員以及斑馬會員平臺為一體的閉環(huán)生態(tài)鏈。在流量時代，會員精細(xì)化運營是用戶運營的必然走勢，通過用戶的消費數(shù)據(jù)，分析用戶畫像，根據(jù)用戶畫像對會員進(jìn)行精準(zhǔn)營銷以及個性化推薦，才能獲得忠誠的會員。

江湖老劉認(rèn)為，會員制經(jīng)濟(jì)下，無論是供應(yīng)鏈能力還是精細(xì)化運營能力，都是平臺不可或缺的一環(huán)。一方面，通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化，使得服務(wù)內(nèi)容多元化，不斷進(jìn)行會員權(quán)益迭代升級；另一方面，精確式運營能夠提升用戶粘性，強(qiáng)化會員與平臺之間的連接關(guān)系，構(gòu)建更多消費場景。

隨著消費升級以及互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，社交類場景進(jìn)一步催化電商行業(yè)變革，而會員經(jīng)濟(jì)或?qū)⒊蔀橄乱惠嗠娚绦嘛L(fēng)向，重塑行業(yè)新格局。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，社交電商行業(yè)分析師，知名IT評論員。