曾被稱為“廣告怪杰”、“廣告教父”，并創(chuàng)辦了奧美廣告公司的大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威曾經(jīng)說過：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次。”
對(duì)于一個(gè)品牌而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心三點(diǎn)就是營銷、產(chǎn)品與價(jià)格，而隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化進(jìn)程越深入，品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略價(jià)值也就越突出，用戶從信息爆炸的環(huán)境中最為直接的甄選方式就是品牌，品牌效應(yīng)的附加值在如今營銷活動(dòng)的比重也因此不斷攀升。
如今不再是酒香不怕巷子深的時(shí)代，酒要香，也要為人知，只有二者兼顧才能賣的出去，賣的到一個(gè)好價(jià)錢。也因此對(duì)于如今的企業(yè)而言，想要在品牌競(jìng)爭(zhēng)上取得優(yōu)勢(shì)，不僅要打磨好自己的產(chǎn)品與企業(yè)運(yùn)營，還要去找到更具有傳播價(jià)值的流量群。
“物美價(jià)廉”電競(jìng)賽事項(xiàng)目成為品牌營銷的新寵
說起找流量，最先能想到的就是世界杯、NBA、奧運(yùn)會(huì)等一系列具有巨額觀賽人數(shù)的賽事，除此之外就是各種流量明星。
但毫無疑問這些巨額流量相對(duì)應(yīng)的就是天價(jià)的贊助費(fèi)，拿2018年俄羅斯世界杯來說，海信、vivo、雅迪、蒙牛等直接面對(duì)消費(fèi)者的俄羅斯世界杯贊助商們，投入了高達(dá)8.35億美元贊助費(fèi)（約合合人民幣53億元）。
而就在今年年初，耐克以4年2億元的價(jià)格簽下LPL（League of Legends Pro League，英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）的服飾鞋子贊助權(quán)，那么電子競(jìng)技賽事是全新“物美價(jià)廉”的流量群?jiǎn)幔?
電子競(jìng)技賽事在國內(nèi)興起的時(shí)間并不長，僅僅只有十?dāng)?shù)年的生長期，也是在最近五年內(nèi)才開始迅速爆火，但新生項(xiàng)目并不意味著流量低。
以《英雄聯(lián)盟》項(xiàng)目為例，根據(jù)《英雄聯(lián)盟》官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在去年S8 Invictus Gaming和Fnatic之間進(jìn)行的2018全球總決賽的決賽一共吸引了9960萬的獨(dú)立觀眾觀看，其中同時(shí)觀看人數(shù)峰值為4400萬，決賽期間每分鐘收視人數(shù)為1960萬。
這個(gè)數(shù)字有多夸張呢，對(duì)比一下同樣的賽事類體育項(xiàng)目，除了4年一屆，穩(wěn)定10億級(jí)別收視人數(shù)的世界杯以外，NBA總決賽在近幾年的觀看人數(shù)直線下滑，今年總決賽在美觀本土只有一千多萬，打破了歷史收視紀(jì)錄的加拿大也只有330萬的平均觀看人數(shù)，全世界范圍加起來也只有數(shù)億級(jí)別。
也就是說，作為最近十?dāng)?shù)年才開始興起的電競(jìng)行業(yè)而言，其比賽的火熱程度已經(jīng)成長到過億級(jí)別的巨額賽事流量，隨然不能超越前輩，但也是加緊趕了上來。
而且跟據(jù)《2018電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2017年中國電子競(jìng)技市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到770億元，2018年預(yù)計(jì)將突破880億元。過去3年內(nèi)，中國電競(jìng)用戶增長率持續(xù)保持在20%以上，用戶規(guī)模增長超過1億人。這只是國內(nèi)的數(shù)據(jù)，放眼全世界這個(gè)數(shù)字也是十分驚人的比率在增加。
這批巨額并且飛速增長的流量群推自然也會(huì)成為各大商家宣發(fā)的目標(biāo)之一，之前的電競(jìng)俱樂部大多是由一批以王思聰為代表的富二代撐起來的，畢竟當(dāng)時(shí)還屬于一個(gè)只出不入的局面，只有喜歡電子競(jìng)技的的人愿意為此買單。
而到了近幾年我們可以見到電競(jìng)?cè)?nèi)開始充斥著各式各樣的商業(yè)化元素。
比如在戰(zhàn)隊(duì)方面有京東官方宣布將與七煌電競(jìng)學(xué)院合作，聯(lián)手創(chuàng)辦電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)JD Gaming，和蘇寧蘇寧控股旗下文創(chuàng)集團(tuán)收購了TBG戰(zhàn)隊(duì)組建Sunning Gaming戰(zhàn)隊(duì)等，一度把電商大戰(zhàn)引導(dǎo)電競(jìng)賽場(chǎng)之上。
除此之外，像耐克、奔馳、虎撲等一系列贊助商的涌入，也使得無論是賽場(chǎng)內(nèi)還是賽場(chǎng)外，電競(jìng)賽事的商業(yè)價(jià)值都得到了充分的體現(xiàn)，并且按照目前流量數(shù)、周期、增長速度與價(jià)格的對(duì)比，電競(jìng)賽事的確可以稱得上是真正的“物美價(jià)廉”，也因此開始成為許多企業(yè)進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)營銷的又一戰(zhàn)場(chǎng)。
“電競(jìng)春晚”演變?yōu)橥赓u大戰(zhàn)：梗文化的輸出與賦能價(jià)值
就在8月10日晚上7點(diǎn)，一場(chǎng)名為“電競(jìng)春晚”的《英雄聯(lián)盟》比賽播出，一時(shí)間在全網(wǎng)范圍內(nèi)吸引累計(jì)過千萬的觀眾收看。
此次雖然是一場(chǎng)常規(guī)賽的較量，但依托于作為英雄聯(lián)盟項(xiàng)目中目前國內(nèi)粉絲數(shù)最高的兩家戰(zhàn)隊(duì)IG與RNG，致使此次比賽的熱度依然不菲，而最有趣的是此次賽事在彈幕以及文化輸出上變了樣子，成為了美團(tuán)與餓了么的“外賣大戰(zhàn)”，演化為一次品牌輸出的較量。
令耐克、奔馳等一眾贊助商們咋舌的是，此次頗有噱頭的比賽轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴赓u大戰(zhàn)”竟然不是因?yàn)槊缊F(tuán)與餓了么主動(dòng)出資贊助的，而是由選手賽場(chǎng)內(nèi)的表現(xiàn)，以及觀眾賽場(chǎng)外“�！蔽幕纳a(chǎn)傳播所導(dǎo)致的。
這個(gè)轉(zhuǎn)變很有意思，原因是在電競(jìng)比賽中，失誤或者打的臭會(huì)被人稱“菜”，而“菜”在常規(guī)文化中又是配合主食一起吃的食物，也因此這些梗文化創(chuàng)造傳播者們又將這還重食物或者打得臭的操作重新稱之為“下飯”。
而在如今我們?nèi)粘Ｉ钪�，美團(tuán)與餓了么在吃飯的標(biāo)簽化又早已深入身心，恰恰二者又是彼此之間你來我往競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，這種標(biāo)簽化與競(jìng)爭(zhēng)性使得二者的品牌形象在各方面與此次比賽的梗文化極為符合，也因此觀眾們開始自發(fā)的進(jìn)行造梗進(jìn)行傳播，才演變?yōu)榱诉@次的“外賣大戰(zhàn)”。
此次“外賣大戰(zhàn)”中，兩隊(duì)的粉絲紛紛自發(fā)的扮演起“美團(tuán)騎手”與“餓了么配送員”，將美團(tuán)與餓了么競(jìng)爭(zhēng)中的各種廣告語、品牌形象特征等加以二次創(chuàng)造，附加在自己的加油助威又或是嘲諷調(diào)戲中，無形中算是給美團(tuán)與餓了么打了次免費(fèi)廣告。
這種電競(jìng)文化的狂歡也是“梗”文化的興盛象征，電競(jìng)較為年輕化的用戶群使得這部分人群更愿意嘗試新鮮事物，表情包、段子、鬼畜等一系列后互聯(lián)網(wǎng)文化輸出形式占據(jù)著他們的社交娛樂圈，也成為新的流量營銷載體。
在這些“�！蔽幕妮敵鲋校R云唱過《窮開心》、雷軍喊著《are you ok？》，各種各樣的馬化騰氪金表情包層出不窮，而這些能夠流傳的“梗”文化其實(shí)也是在針對(duì)其實(shí)也是在變相的根據(jù)這些企業(yè)家以及其背后企業(yè)的特征進(jìn)行傳播，實(shí)際上也是依托在品牌基礎(chǔ)之上的一種變現(xiàn)。
而想要實(shí)現(xiàn)這種免費(fèi)的品牌傳播，需要企業(yè)自身具有一定的先決條件，以此次“外賣大戰(zhàn)”事件而言，最具價(jià)值的就是“標(biāo)簽化”與“競(jìng)爭(zhēng)性”。
標(biāo)簽化與競(jìng)爭(zhēng)性在品牌營銷中的魅力所在
標(biāo)簽化是每一個(gè)企業(yè)都想要去做的一種聯(lián)想與暗示，不過標(biāo)簽化最好是被動(dòng)而不是主動(dòng)，不是要主動(dòng)的提起該品牌聯(lián)想到某個(gè)標(biāo)簽，而是提到某個(gè)特定事物就想到該企業(yè)，就比如美團(tuán)、餓了么這些，要做的不是提到他們才能想到外賣、食物，而是要在用戶想要吃飯時(shí)，自然而然就率先的想到他們。
形成標(biāo)簽化就意味著在該標(biāo)簽領(lǐng)域中，自己品牌競(jìng)爭(zhēng)就有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也是企業(yè)能夠在一個(gè)領(lǐng)域長久存在運(yùn)營的不二法門。歷史上最出彩的標(biāo)簽化營銷莫過于鉆石。
鉆石是單一碳元素演化而成，嚴(yán)格來說應(yīng)該是地球上最不缺的元素之一了，但價(jià)格之高連稀有金屬黃金都難以匹敵，即使是如今人造金剛石能做的與天然鉆石一模一樣，讓然難以撼動(dòng)人們對(duì)鉆石市場(chǎng)的狂熱追捧。
這就源于英國鉆石大亨戴比爾斯，他首先通過控制鉆石流通數(shù)量，再將鉆石在硬度與保質(zhì)等方面的特性與愛情聯(lián)系起來，源源不斷的營銷輸出使得鉆石與愛情、永恒之間畫上了“=”。即使是如今大多數(shù)人都明白這是一場(chǎng)營銷騙局，依然讓絕大多數(shù)人的婚姻中逃不了鉆石的籠罩。
而競(jìng)爭(zhēng)性則涉及到用戶主觀的喜好，大多數(shù)人下意識(shí)都是喜歡看熱鬧的，這才有著湊熱鬧、看戲這種詞的出現(xiàn)。而兩個(gè)相當(dāng)大體量的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)本身就存在著一定的噱頭，雙方你來我往的營銷較量很多時(shí)候都會(huì)成為用戶茶余飯后的談資，無形之中也增加了企業(yè)的曝光度。
就好比國內(nèi)共享單車大戰(zhàn)中，ofo與摩拜的針鋒相對(duì)，一個(gè)在海報(bào)里強(qiáng)調(diào)自己是首創(chuàng)的無樁共享單車模式，摩拜時(shí)候來模仿者；另一個(gè)則調(diào)侃ofo仍用老舊的機(jī)械密碼，跟不上潮流。
在國外， 也有像漢堡王與麥當(dāng)勞之間的針鋒相對(duì)，而且對(duì)比ofo與摩拜而言，漢堡王與麥當(dāng)勞來的直接的多。麥當(dāng)勞之前拍過這樣一個(gè)廣告，兩個(gè)人駕駛車輛在公路上，看到一個(gè)牌子顯：“麥當(dāng)勞前方5km，漢堡王前方258km”，廣告語更是“麥當(dāng)勞距離你更近”，直接諷刺漢堡王門店方面數(shù)量少。
而漢堡王則續(xù)拍了麥當(dāng)勞的廣告，表明二個(gè)人只是去麥當(dāng)勞買杯咖啡提神，繼續(xù)前進(jìn)去吃漢堡王，廣告語更是直接感謝無處不在的麥當(dāng)勞為他們的顧客提供提神咖啡。這兩則廣告當(dāng)時(shí)也被顧客們大為調(diào)侃，看似是你來我往的互相嘲諷，最后卻是在曝光度上的雙贏。
總的來說，后互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)在營銷載體的選擇一定要更為廣泛，互聯(lián)網(wǎng)氛圍瞬息萬變，無時(shí)無刻不在有新的娛樂與社交方式出現(xiàn)，電競(jìng)賽事也好、短視頻也好，這些新載體的出現(xiàn)都是一次流量的狂歡。
同時(shí)也應(yīng)該做好互動(dòng)營銷的準(zhǔn)備，不管是像杜蕾斯這種喜歡與各個(gè)品牌之間的正向互動(dòng)，還是摩拜ofo當(dāng)初的針鋒相對(duì)，都會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)性上籠絡(luò)用戶的視野，產(chǎn)生二次傳播的附加值。也只有在營銷中掌握好標(biāo)簽化與競(jìng)爭(zhēng)性的屬性，才能在未來品牌競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。
科技自媒體“翟菜花”，訂閱號(hào)：翟菜花，個(gè)人微信號(hào)zhaicaihua002，轉(zhuǎn)載保留版權(quán)，違者必究。
