這幾天，上海大媽攻陷國(guó)外商超的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，一度占領(lǐng)了各大新聞的頭條。

此外還有不少令人咋舌的插曲，比如因巨大的人流帶來(lái)的空間壓力，門(mén)店在開(kāi)業(yè)第一天就被迫宣布下午停業(yè)，甚至一度讓周邊地區(qū)的交通出現(xiàn)了癱瘓狀態(tài)，這些意外引起不少消費(fèi)者的一連串吐槽和不滿(mǎn)。

最奇葩的是還有大量代購(gòu)潛入其中，打起了它的主意。根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，目前有代購(gòu)已經(jīng)在線上平臺(tái)發(fā)布加價(jià)8%-10%提成的代購(gòu)服務(wù)。Costco 在上海開(kāi)業(yè)的系列事件所引起的喧囂，外界的評(píng)價(jià)參差不齊，有人嚴(yán)肅唱衰，也有人在激情尬吹。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，作為美國(guó)的大型連鎖商超，它在上海的開(kāi)業(yè)是一次敗筆，在管理上存在很大的問(wèn)題，給消費(fèi)者們帶來(lái)的是非常差的購(gòu)物體驗(yàn)。不過(guò)，還是有部分人對(duì)剛來(lái)的Costco表示看好，來(lái)了一波尬吹，認(rèn)為它后面一定能給中國(guó)的零售行業(yè)產(chǎn)生很強(qiáng)的攪局效應(yīng)。

在這家店身上，我們看到了五花八門(mén)的爭(zhēng)議。但不論這些爭(zhēng)議是怎樣的，我們都必須要回到零售業(yè)的本質(zhì)里去討論。Costco來(lái)到上海的核心賣(mài)點(diǎn)之一就是會(huì)員制了，雖然此前它已經(jīng)多次更改了自己的會(huì)員價(jià)格，但至少目前來(lái)看，它并未掌握正確的會(huì)員制打開(kāi)方式。

會(huì)員制的正確打開(kāi)方式

Costco一直主打?yàn)橹挟a(chǎn)人群服務(wù)，但以此次開(kāi)業(yè)的消費(fèi)群體來(lái)看，大媽和代購(gòu)們身上顯然沒(méi)有中產(chǎn)消費(fèi)人群的典型特征，所以其實(shí)是相當(dāng)體量的“偽中產(chǎn)”人群搶了不少風(fēng)頭。

可以確信，它引以為傲的會(huì)員制已經(jīng)被“玩砸”了。一方面，會(huì)員制的核心是服務(wù)精準(zhǔn)的會(huì)員人群，另一方面，會(huì)員制有明顯的消費(fèi)群體分層能力。這兩點(diǎn)它都沒(méi)有做好。

至于會(huì)員制在中國(guó)市場(chǎng)的正確打開(kāi)方式，就不得不提到已經(jīng)來(lái)到中國(guó)20多年的山姆會(huì)員店。主要原因在于，目前的會(huì)員制商超，只有山姆真正做大了，目前山姆官方公開(kāi)的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)260萬(wàn)。

山姆能把會(huì)員制做成且做好，離不開(kāi)兩點(diǎn)：一個(gè)非常明確的客群定位，以及圍繞客群所打造的綜合服務(wù)體系。定位方面，中高端家庭人群，尤其是8090后的年輕媽媽人群，是山姆瞄準(zhǔn)的精準(zhǔn)客群。高消費(fèi)能力與注重商品品質(zhì)是他們消費(fèi)的核心特征。

圍繞客群，借助自有資源和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，山姆構(gòu)建的是完全異于普通商超的服務(wù)體系。在商品品質(zhì)上，山姆從供應(yīng)鏈、選品和品牌等方面入手，一來(lái)結(jié)合自有的全球強(qiáng)大供應(yīng)鏈資源，將全球的優(yōu)質(zhì)生鮮都集成到了自家的SKU里；二來(lái)以差異化的選品策略，建立了Member’s Mark的自有品牌，向消費(fèi)者傳達(dá)山姆的高性?xún)r(jià)比和品質(zhì)追求理念。

在服務(wù)渠道上，山姆則已經(jīng)建立了線上線下的全渠道服務(wù)體系。一方面，山姆在純電商渠道的布局已經(jīng)延伸到多個(gè)主流電商平臺(tái)，以在京東的旗艦店和全球購(gòu)為例，山姆的服務(wù)和商品可以直達(dá)沒(méi)有山姆門(mén)店的地區(qū)。

另一方面，山姆還在不斷擴(kuò)建新零售渠道，比如把“云倉(cāng)”覆蓋到門(mén)店輻射范圍外的區(qū)域，以“一小時(shí)極速達(dá)”服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足不同區(qū)域會(huì)員對(duì)高頻商品的需求。目前，山姆云倉(cāng)已經(jīng)在上海、深圳等城市的核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了全覆蓋。

在會(huì)員制度上，山姆去年首次推出了個(gè)人會(huì)籍之上的“卓越會(huì)籍”，創(chuàng)新性地對(duì)會(huì)員制進(jìn)行了分層。Costco剛開(kāi)始會(huì)籍價(jià)格為299元，后來(lái)改為199，而反而山姆是260元，還要推出680的高端會(huì)籍。顯示兩家底氣不同，目標(biāo)也不同。

卓越會(huì)籍的會(huì)員不僅享有更多的折扣和優(yōu)惠，還可以有高端醫(yī)療、積分返點(diǎn)、免費(fèi)洗車(chē)等獨(dú)家權(quán)益。此外，為提高會(huì)員體驗(yàn)，凸顯山姆會(huì)員制的優(yōu)越性，山姆還進(jìn)行了門(mén)店化改造升級(jí)，比如設(shè)立相應(yīng)的體驗(yàn)區(qū)。

從山姆的會(huì)員制建設(shè)過(guò)程可以得出結(jié)論，會(huì)員制的正確打開(kāi)方式有一個(gè)核心要求：滿(mǎn)足會(huì)員群體對(duì)商品和服務(wù)的差異化動(dòng)態(tài)需求，并對(duì)會(huì)員制不斷進(jìn)行優(yōu)化。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，Costco在上海的開(kāi)場(chǎng)成績(jī)顯然不合格。而且長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它還面臨會(huì)員制生命力嚴(yán)重不足的瓶頸。

“偽會(huì)員制”難續(xù)生命力

盡管很早就在天貓開(kāi)了旗艦店鋪，但Costco 一直沒(méi)有真正進(jìn)入到中國(guó)大陸的線下市場(chǎng)，而此次在上海開(kāi)業(yè)的各種窘態(tài)，進(jìn)一步印證了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的陌生。這種陌生，還將持續(xù)對(duì)它的會(huì)員制生命力帶來(lái)毀滅性的的打擊。

一方面，不少該商超在國(guó)外的高度體驗(yàn)性服務(wù)和商品，無(wú)法在中國(guó)大陸市場(chǎng)復(fù)制。比如加油站，在中國(guó)不可能拿到正規(guī)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，還有保健品，也面臨嚴(yán)格的政策監(jiān)管，很難以?xún)?yōu)勢(shì)價(jià)格拿到中國(guó)的線下市場(chǎng)來(lái)賣(mài)。

另一方面，該商超的電商基礎(chǔ)非常薄弱，可以說(shuō)幾乎沒(méi)有。基于線上線下的到家服務(wù)已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)的主流消費(fèi)模式之一，如果不能提供這種服務(wù)，它就必然會(huì)失掉這部分重要收入，就算它想搞電商基礎(chǔ)設(shè)施，短期內(nèi)也不可能有明顯起色，因?yàn)闆](méi)有本土化經(jīng)驗(yàn)，這其實(shí)是致命的。

這意味著，Costco的會(huì)員制生命力已經(jīng)打了很大的折扣。僅僅靠門(mén)店的少數(shù)低價(jià)產(chǎn)品支撐，更會(huì)讓其會(huì)員制不斷淪為一個(gè)名義上的會(huì)費(fèi)門(mén)檻，成為一個(gè)徹徹底底的“偽會(huì)員制”。

回頭再看山姆，這20多年的時(shí)間里，山姆的會(huì)員制度、商品體系、服務(wù)渠道都在不斷進(jìn)化，其會(huì)員制生命力得到延續(xù)是靠精細(xì)化的服務(wù)和高性?xún)r(jià)比商品，兩者缺一不可。像Costco這樣的做法，只會(huì)慢慢蠶食自身的品牌根基，越往后走，會(huì)員制這條路就會(huì)越難。

基于此，在對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)很陌生時(shí)，就盲目闖進(jìn)來(lái)的Costco，會(huì)慢慢意識(shí)到了它對(duì)會(huì)員制的一切美好愿望其實(shí)只是一個(gè)巨大的泡影。它曾經(jīng)賴(lài)以為生的會(huì)員制，或許會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)以某種非常難堪的方式收尾。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110