聯商專欄：爭論新零售這個名字，不是很重要，重要的是零售產業變革正在發生，新零售概念想提煉的網絡數據化正在快速渲染零售全域，覆蓋了后臺系統優化到前臺一線店鋪要素變革。本文簡要分析店鋪結構的變革。

一、店鋪服務觀念急需變革之一二

1、對店鋪服務的認知（看法）

2019年，筆者在編寫北京市商業零售業服務質量管理規范中，提出了這個問題，并在公示解讀中強調這一觀念。

圖示為2019年4月17日北京市商務局新聞發布會上，筆者解讀服務質量管理規范

追溯源頭，是由于缺乏徹底系統化地研判歐盟、美國、日本三大國際質量體系，沒有形成中國獨有的質量體系，拼湊形成模棱兩可的質量評價方法，轉換應用到零售業，帶來兩個誤讀：

第一個是核心關注點不清，是模塊接口友好合作、還是精細化制作、還是突出店鋪一線效率，并不清楚，因而絕大部分零售企業不愿意、也不知道怎么運用質量體系工具，甚至廢除不用了。

第二個是簡單應用服務產業定義，側重于提供服務者的主觀態度，沒有針對性地考慮零售業商品作為服務內容的關鍵價值，將零售服務含義片面理解為接待行為、態度。造成店鋪商品管理和現場服務管理脫節。

參照圖示，應由A轉到B

轉變店鋪服務認知，要點有三，一是服務內涵要覆蓋經營產品，包括實體商品、在線產品、非商品的服務產品；二是要關注店鋪一線活力，鑒于中國體制的特性，用行為結果導向，提高店鋪一線服務效率；三是要將服務管理語言轉變為店面員工的行為語言，指導操作。

2、銷售心理與消費心理

零售店鋪服務活動有兩個主體參與，實現零售本質：達成價值交易，表現為員工將商品或非商品服務產品出售給顧客。

針對店鋪雙方主體這一客觀事實，我們在以往的服務管理中，主要關注顧客的消費行為、消費心理，利用各種手段挖掘顧客的資源、價值，相對忽略或者完全沒有顧及到員工團隊的心理、行為研究和全渠道挖掘，一味地約束管制員工。

筆者在開發服務產品、研究店鋪咨詢過程中，一直關注員工團隊銷售心理分析，引入銷售心理學理論邏輯，并將其與顧客的消費心理對比分析，納入銷售+服務活動同一體系，平衡洞察這兩種行為在店鋪形成的交互活動效率。

不管是應用理論研究的誤區，還是零售企業管理的誤區，都到了急需轉變觀念的時候，因為網絡數據化工具的延伸使用，已經觸及到這些問題，到了非解讀、應用不可的時期。

二、數據化助力產品預測之一例

從目前的研發、應用趨勢看，網絡數據化工具在不同零售模塊都有應用渲染的空間，筆者關注點或者興趣點在于，數據化工具對于預測產品的推進。

2017年，筆者在湖畔大學座談演講中，提到的核心詞就是產品預測背后的價值觀預測，與產品研發層面相關思路。

參見圖示

其中的有趣點在于：

網絡數據語言和設計師的形象語言要在概念背后的價值觀層面形成標準化投射物，互相翻譯、認同，進一步形成產品方案。

假設，數據化語言對知性社群定義特性是閱讀經典、討論心理、歸屬自然；設計師的形象語言對知性社群定義特性是淺咖色系、簡約風格、自然材質。兩種語言需要通過一定的媒介互譯，達到認同，形成咖色、簡約、自然同一標準化價值觀符號，然后便可以進入具體樣板加工制作階段。

兩年過去，筆者比較興奮的驗證案例出現了。2019年8月20日，筆者應邀到CHOCLAB，參加“銀泰新零售驅動新制造.ILOVECHOC X 銀泰百貨ITM柔性定制”主題沙龍，向瓊樓服飾CEO、ILOVECHOC創始人趙烈江、銀泰百貨商業智能數據分析專家春靈、銀泰百貨商品中心女裝部蔡竹菁經理學習。

阿里有數據、銀泰有店鋪、趙總有品牌，三方均有活力，在可視化事業平臺上一拍即合。

趙總感慨服飾品牌快反周轉能力不足，會導致庫存與店鋪效率擠壓，需要準確快速預測工具；數據專家春靈分析銷售、消費信息不對稱，越來越成為品牌成長的難處；蔡經理認為，店鋪效率已經向品牌渠道提出了更高要求。三方從快反、人貨匹配、聯動交易3點尋求增量，研發設計到店鋪上貨在1個月內快速實現，ILOVECHOC品牌（直營門店）業績提升50%，拉新增長78%。

筆者樂見這一數據化產品從正面嘗試突破零供合作渠道的屏障，目前從日本零售及服飾業界報道的信息查詢，沒有發現類似案例。星火燎原，多點突破，希望以此為起點有更深入的擴展合作成果，帶動更大范圍基于店鋪的經營產品的結構性變革。

三、店鋪員工行為功能轉變之一二

1、關注導購員團隊的行為及心理數據挖掘

結合前文，針對導購員團隊本身的心理活動、行為活動以及與顧客互動的數據分析，已經成為數據化工具的一個切入點。換句話說，導購員的服務行為和線上內隱語言行為，具體包括：工作動力心理結構、工作現場態度、工作時限目標、行為活躍度、行為交際群體，將成為數據化工具的重要素材。

大家習慣關注顧客消費行為分析，比如說會員結構、會員消費頻次、消費趨勢變化等等。完全沒有相關分析到員工團隊的銷售心理行為，更沒有關注員工在網上和實體店鋪當中與顧客溝通交往的方式演變及其價值，在研究領域，也沒有見到系統化成果。

在日本零售業，類似的數據化研究成果已經出現，并轉化為銷售業績。

STAFF START產品的核心功能是：分析品牌項下不同店鋪的導購員的心理行為，包括偏好、在線好友、會員溝通等，解讀買賣行為中的產品營銷密碼。

小野里說，研究發現有一個共同點，品牌分布在地方店的員工主動銷售業績比中心城市店鋪的員工要好，在線聚客傳導轉化到店率也高。

這個產品是從2016年開始銷售的，有650個品牌導入使用，從2018年5月到2019年4月這一年中，經由STAFF START記錄實現銷售額200億日元，在日本實體店服飾零售大幅下滑的背景下，這個產品帶來的業績同比增長3倍，讓合作者很是驚喜。

小野里預計會有新的品牌，甚至車站大廈、時尚寫字樓商業導入應用，到2020年4月，預計銷售額達到300億日元。

2、基層經理作為服務接觸點的功能愈加顯現

隨著導購員團隊的行為功能轉化，其行為及心理納入數據化營銷體系，原來的“迎接送、整轉算”已經不能夠滿足數據化營銷的需求，其服務點位分布、行為方法、評價標準將重新估價。

同時，樓層經理和品目經理的銷售服務功能，將向店鋪現場下沉，作為服務接觸點，擔當與顧客接觸的崗位行為。具體包括但不限于以下三方面：

第一、面對顧客協商、簽訂定制服務協議。包括商品租賃、時限延遲等定制協議政策，比如提供某個數量的商品，顧客嘗試租賃使用一定時間以后，確定是否購買；比如將店鋪服飾散倉（庫房）或某個功能區向顧客開放，顧客利用數據化工具選擇以后，即刻提供某種服務內容等等，店鋪導購員沒有簽訂此類定制化服務協議權限，基層經理提供與顧客面對面服務，洽商服務協議，順理成章、水到渠成。

第二、遴選合作產品，可視化面簽。包括有品牌號召力的文化產品、快閃經營產品、網絡在線服務項目的合作確認等等，需要參與視頻數據化分析討論、產品評估過程，現場要確認落地期限、合作費用、顧客價值確認等，這也不是傳統導購員職責任務。按照現有文員接單、審批報送、核準反饋、等待執行的行政化流程，合作機會可能已經跳轉了。

第三、指導合作產品的周轉等鮮度維護。利用零供合作數據平臺，結合全渠道數據反饋信息，介入策劃確定相關品類、品牌商品更新更替討論，指導調整產品的周轉周期、庫存調撥等等，這些介入供應渠道方面的服務行為，在國外部分零售企業已經實現，在國內傳統操作體系中缺乏依據、更缺乏話語資格。

有了數據化合作工具平臺以后，基層經理具備介入、溝通的資質和能力，為確定和驗證數據化預測結果，與供應渠道方共商大計提供了可能，前文提到的銀泰案例已經證明這一點。

2017年以來，網絡數據化向零售全域推進的腳步在逐漸深化，面向店鋪服務要素的優化也在持續探索，店鋪各種服務要素的優化整合，必將引發深度結構式的變革，雖說它會漸變式演進，但是作為歷史趨勢，已經展開。

在萬物互聯的大發展背景下，如何更有效且高效收集、分析并運用數據？如何數字化人、貨、場？零售企業如何應對數字化時代的全面來臨？

用數字說話！10月17日-18日，2019聯商風云會暨中國（福建）國際智慧商業大會將在福州舉行，讓我們一起來探討數字化零售背后的經營管理真諦。

（本文系聯商網特別策劃“數字零售的難點和機會點”系列報道，文/聯商高級顧問團成員潘玉明，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）