寶潔正將旗下的美發洗護產品全線“升級”。

近日，北京商報記者從寶潔相關負責人處獲悉，飄柔高端香氛洗護系列“法式小香瓶”正式上線，新產品打破了以往“9塊9”的定價，上漲9倍至99元。

此外，同屬寶潔旗下的海飛絲、潘婷也都推出了更為高端的產品。實際上，飄柔、海飛絲、潘婷在剛進入中國時都是高端化形象，在經歷了“9塊9”時期后，一向以高端定位的寶潔洗護產品成為了“大眾化”代表，并面臨假貨困擾和業績壓力。

如今伴隨高端市場已有阿道夫、漢高旗下的施華蔻、歐萊雅旗下的卡詩等品牌搶占先機，寶潔將美發洗護品牌集體推向高端化后，能否讓消費者買賬，還有待觀察。

集體“升級”

9月6日，北京商報記者從寶潔相關負責人處獲悉，寶潔宣布旗下品牌飄柔為CS渠道定制的高端香氛洗護系列——法式小香瓶R系列正式上線。寶潔客服介紹稱，此次飄柔針對的CS渠道主要是除萬寧、屈臣氏以外的化妝品店。

R系列產品分為“香遇巴黎”和“地中海微風”兩個系列，主打香氛體驗為賣點，其中含有寶潔研發的雙重香氛科技和全球最頂尖香料供應商的原料結合，分前、中、后三調。從外觀而言，這一系列在包裝設計上采用了霧面感和撞色元素，讓人耳目一新。

在價格方面，飄柔“法式小香瓶” R系列產品售價為99元，打破了以往飄柔中低端的定價風格。對此，資深品牌營銷專家張兵武表示：“飄柔從原來的9.9元定位到如今推出99元新品，身價上漲9倍。飄柔中低端定位固化后，新產品價格突然拔高，消費者會否買賬不得而知。”

業內人士普遍認為，飄柔入局高端市場，也是寶潔加速布局美發高端市場的又一信號。今年7月，寶潔旗下品牌潘婷推出深水泡彈發膜，其中蘊含發絲補水保濕黑科技——超高濃度脂醇補水爆珠，在寶潔天貓旗艦店中，該產品規格為12ml，4顆售價69.9元。此外，寶潔旗下品牌海飛絲也在去年下半年推出了海飛絲防脫洗發水，在寶潔天貓旗艦店中，海飛絲防脫青春水套裝原價為356元。

“在美發市場上，無論在使用步驟還是使用場景上，中國消費者還有很大成熟空間。據此，寶潔預測，未來三年中，美發需求將達到高增長水平；到2020年，中國市場或將增長為全球第一大洗護市場，國內洗護品類年人均花費還有很大增長空間。”寶潔相關負責人回復北京商報記者稱。

但有業內人士分析稱：“如今高端市場已被阿道夫、施華蔻、卡詩等品牌占據，且類似太平洋愛茉莉旗下的魅尚萱等品牌也加入中國市場，寶潔將旗下多個美發洗護品牌推向高端化，未來高端洗護市場競爭將更加激烈。”

曾自揭高端標簽

深入人心的廣告以及國際品牌的“光環”，讓海飛絲、飄柔、潘婷等品牌快速發展。有分析人士認為，1992-1996年是寶潔在國內發展的黃金時期，彼時寶潔無疑是日化品產業中的霸主，但聯合利華、絲寶、名臣健康、漢高等眾多國內外品牌在洗發水領域中逐漸發展壯大。

以飄柔為例，2000年以前，在追求柔順的大眾子市場上，飄柔的份額一直保持在50%以上。到2002年，雖然飄柔仍然是第一品牌，但其份額已下降到41%。在2004年，一向以高檔品牌作為市場定位的寶潔將飄柔洗發水價格降至10元以下，開始推出9.9元飄柔日常護理洗發液。

寶潔旗下產品依托價格優勢開始熱銷，也因此備受造假者青睞。2018年6月，杭州查獲8萬余瓶假冒日化用品，其中包括海飛絲、飄柔等；2019年7月，長沙市公安局知識產權犯罪偵查支隊查獲假冒產品1.6萬余件，涉案金額1.6億元，涉及到海飛絲、飄柔、舒膚佳等。為了應對假貨，有消息稱，寶潔曾每年花費1000萬元用來打假。

此外，一直受到假貨困擾的寶潔，業績增長也開始變得緩慢。2018財年，寶潔全球銷售額為668.32億美元，較2017財年的650.58億美元增長2.7%；營業利潤為137.11億美元，同比下滑1.7%。值得一提的是，早在2006財年，寶潔全年銷售額就為682億美元，營業利潤為139億美元。相比可見，2018財年比2006財年銷售額下降了10多億美元，營業利潤也未有明顯增長。

2010年我國洗發水市場規模為205億元，2014年中國已經躋身全球最大的洗發水需求市場，目前市面上已有2000家企業和3000多個品牌云集斗艷。2014年中國洗發水行業產能約65萬噸。2017年我國洗發水市場規模增長至313億元。

在我國洗護市場規模不斷擴大的同時，日韓高端洗護品牌也開始紛紛進入中國市場。

數據顯示，以無硅油為代表的洗護品牌滋源，目前在商超渠道占比達到40%，在電商渠道也有20%占比。此外，在“6·18全球購”期間，阿道夫也打敗了飄柔、海飛絲等，成為銷量黑馬。業內人士指出，寶潔將產品再次推向高端，在順應時代發展的同時，似乎也頗有被迫選擇的意味。

重塑形象迎考

寶潔將旗下美發洗護品牌紛紛推向高端的同時，也面臨諸多挑戰，首先是品牌定位。原先以“去屑”為定位的海飛絲，如今開始向“防脫”方向轉變；而飄柔此次推出的R系列則是定位于香氛系列，打破了原有的“柔順絲滑”的概念。

不過，在北京商報記者隨機采訪的消費者中，對于海飛絲和飄柔的品牌形象，仍停留在以往的觀點中。在快消品新零售專家鮑躍忠看來：“寶潔如今正一一打破原來的品牌定位和品牌屬性。但寶潔需要更有針性地面向目標用戶，運用能夠打動消費者個性化需求的新營銷手段，才能獲得消費者認可。”

事實上，寶潔要面臨的不僅是定位問題，還有渠道的遴選。以飄柔為例，雖然飄柔推出了高端產品系列，但在渠道的選擇上，則主要針對二三四線城市的CS渠道。對此，寶潔相關負責人在接受北京商報記者采訪時指出：“作為基于化妝品專營店渠道定位及消費者訴求而量身定制的產品線，R系列‘法式小香瓶’同時也是寶潔探索二三四線城市的敲門磚。”

鮑躍忠表示，如今國內的CS渠道已與前幾年狀況有所不同。“CS渠道正面臨不局限于電商的全渠道挑戰，從目前整個CS渠道來看，其正開始呈現逐步萎縮的狀態。”

但寶潔相關負責人對CS渠道持樂觀態度：“我們看好CS渠道在二三四線城市重要的渠道角色和巨大的市場容量，我們也始終相信鋪貨渠道不是由哪家公司選擇的，而是消費者和客戶用購買來投票的。寶潔作為品類‘艦長’，也有足夠的耐心去做好長期的產品規劃和市場推廣。”

（來源：北京商報 記者 錢瑜 白楊）