剛剛從母公司Asics（亞瑟士）組織架構中獨立出來的Onitsuka Tiger（鬼冢虎），已迫不及待地在中國建立了旗艦店，以便更快速地占領高端運動市場。

日前，鬼冢虎北京華貿旗艦店悄然開業。

據店內的銷售人員介紹，該店是北京唯一一家旗艦店，未來主打千元以上的產品。品牌獨立讓鬼冢虎獲得了品牌決策權，但也意味著未來發展不再享受集團的庇護和資源，需要重新定位與建立渠道。

不過，定位于運動休閑的鬼冢虎，面對著市場諸多競爭者，想要實現品牌突破仍存在一定難度。想要僅憑此前跨界運動和潮流在運動市場上實現快速增長，可能還需要更多的改變和考驗。

獨立開旗艦店

北京商報記者在鬼冢虎華貿旗艦店內發現，目前該店共有兩層，一層設置了金屬質感的鞋墻，展示了鬼冢虎眾多經典鞋款。而二樓則以服飾為主，并特別設置了2008年推出的日本制手工系列NIPPON MADE區域。相比位于其他經銷商門店，旗艦店更突出設計屬性和產品文化。

對于為何單獨設立旗艦店，北京商報記者以郵件形式采訪鬼冢虎中國，截至發稿，并未收到回復。

在業內人士看來，此次鬼冢虎在中國設立旗艦店，與其宣布從母公司亞瑟士組織架構中獨立有關。按照鬼冢虎總負責人莊田良二的表述：“如果我們還在亞瑟士，可能沒法開出這樣一家門店。”

據了解，亞瑟士是一個主打功能運動產品的品牌，產品主打跑鞋系列。過去三年，亞瑟士的業績卻難以讓股東滿意。2016財年，亞瑟士銷售額同比減少6.9%；2017財年僅增長0.3%。2018年，亞瑟士的整體銷售額更是同比下滑3.4%至3866.62億日元，經營利潤同比下降46.3%，財年虧損高達203.27億日元。公司遭遇了近20年來亞瑟士最大的虧損額。

而鬼冢虎是集團財報中為數不多能夠拿得出手的業績代表。2018財年，鬼冢虎的銷售額同比增長31.6%，達到427億日元。為了讓鬼冢虎有更大的決策自主權，提高決策效率，更迅速地占領新市場，亞瑟士日前做出了將其獨立出去的決定，成立了新的企業組織架構，并設立了專門的傳訊、招聘和行政部門，應對多變的國際市場，簡化傳訊和決策流程。

加碼中國市場

不可否認，中國市場的增長，顯然成為了鬼冢虎增長的新引擎。數據顯示，2018年，亞瑟士中國市場銷售額同比增長20%以上，而鬼冢虎品牌在中國市場的銷售額達到185億日元，同比增長25%，占全球427億日元銷售額的43%。鬼冢虎預計，該品牌在2019財年的銷售額將同比增長12.4%至480億日元，而更為獨立的鬼冢虎顯然將更能靈活地運營中國市場。

近年來，國內消費者對于健康生活的需求在加強，健身意識不斷提升，增加了運動時尚品類服飾的消費頻次。而按照國務院辦公廳剛剛印發的《體育強國建設綱要》提出的規劃，中國體育產業總量將在2035年占GDP比例4%。這些均成為鬼冢虎向中國市場傾斜的推動因素。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對北京商報記者表示，國內運動品牌潮流化趨勢目前很紅火，還沒有品牌異軍突起，這也是鬼冢虎在中國提升品牌形象、快速擴張的原因。

實際上，對于鬼冢虎而言，在獨立后最為緊迫的任務是，讓品牌的形象在消費者心中更加鮮明。此前，鬼冢虎一直將自己定位為潮流品牌。相比于亞瑟士的專業運動品牌定位，鬼冢虎更像Vans和Champion這樣的運動潮牌。其產品的功能和科技屬性較弱，具有鮮明的設計和審美風格，定位以熱愛潮流文化的年輕人居多。

業內人士認為，由于此前與亞瑟士的關系，鬼冢虎難脫小眾市場的地位，如今開出更多具有鮮明品牌特色、傳遞品牌文化的旗艦門店，應該是未來鬼冢虎堅持的戰略。莊田良二也公開表示，品牌迫切需要向消費者進行自我講述，那么和消費者直接接觸的門店就是最好的連接點。

高端路能走多遠

為了與亞瑟士區分，鬼冢虎也開始向高端運動領域發展，推出相關產品線Onitsuka系列，并與奢侈品牌合作推出聯名系列，在今年推出了高端產品線Onitsuka系列，該系列制作采用的是神戶皮革等稀有材料，定價在250-400歐元。在今年佛羅倫薩Pitti Uomo時裝秀上，鬼冢虎還推出了和紀梵希聯手打造的Givenchy x Onitsuka Tiger聯名鞋款。

值得關注的是，今年是鬼冢虎誕生70周年，品牌聯合了全球7名設計師推出合作系列。其中，7名設計師中有兩位是來自中國的周師墨和溫雅。

然而，想要走高端運動領域發展并非易事。國際運動品牌已將中國市場視為潮流的必爭之地，除了國際巨頭耐克、阿迪達斯，彪馬、銳步、斯凱奇等運動時尚品牌也加快了在中國市場的布局，它們通過運動潮流服飾來爭奪年輕消費者。

在業內人士看來，運動品牌需要注意的是，在兩者的結合過程中，運動服飾的潮流感和時尚服飾的潮流感最好有所區別。而高端產品更需要凸顯運動特性。如何滿足個性定制、快反、高質量等需求，鬼冢虎需要考慮在品牌營銷中保持高端定位的同時優化供應鏈、吸引更多的年輕消費者方面做研究。

同時，在脫離亞瑟士之后，鬼冢虎未來發展不再享受到之前集團的庇護和資源。根據亞瑟士的中期改革戰略，作為2020年東京奧運會的贊助商，亞瑟士2020年銷售額將增長至5000億日元，而剛剛單飛的鬼冢虎能否享受這一波紅利，還未可知。

對此，程偉雄認為，運動品牌要警惕走潮流文化結合的單一路線。如果結合得過于緊密，就失去了產品特色，與其他運動品牌相比，運動品牌依然需要具備運動功能訴求，單一的潮流方向偏短期，向高端方向發展并不會長久。

（來源：北京商報 記者 藍朝暉）