讓陌生又警惕的消費(fèi)者一下子愛上咖啡，并不是一件容易的事，你需要做出各種各樣的努力，但這完全不會(huì)妨礙，越來越多的新玩家擠破頭皮也要擠進(jìn)來。
盡管在短時(shí)間內(nèi)，星巴克老大哥的地位依舊穩(wěn)固，絕大部分玩家顯然不具備與之掰手腕的實(shí)力，當(dāng)然可能他們壓根也沒想過這件事。不過，仍有一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象，咖啡線下業(yè)態(tài)的分化在持續(xù)加深，新的細(xì)分場(chǎng)景不斷被發(fā)掘出來。
這其中，既有像瑞幸從外賣切入白領(lǐng)群體，也有喜茶、奈雪的茶做多品類跨界探索，以及最近突然冒出來的中石化易捷、OYO……他們?cè)趪L試證明，把咖啡館搬進(jìn)寫字樓、微信小程序、茶飲店、加油站、酒店，未嘗不是一個(gè)好點(diǎn)子。
已經(jīng)離開星巴克管理層的舒爾茨可能不會(huì)想到，在他所推崇的“第三空間”之外，咖啡連鎖模式在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)有這么多的可能，如咖啡豆的風(fēng)味之豐富。
而fisheye魚眼咖啡，正是這些品牌里不太起眼的一員，并且咖啡館面積普遍較小，《零售老板內(nèi)參》近期探訪多家北京fisheye咖啡門店發(fā)現(xiàn)，其門店面積普遍在20㎡~50㎡之間，三里屯太古里（那里花園店）目測(cè)僅十?dāng)?shù)平方米的mini咖啡館。
不過即便如此，fisheye仍不乏特別之處，屬于用精品咖啡豆做大眾咖啡市場(chǎng)，并且做出了一定規(guī)模。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，目前fisheye共開設(shè)16家門店，其中北京11家、上海4家、杭州1家。
精品咖啡可以走大眾化路線嗎？
影響一杯咖啡品質(zhì)的因素有很多，比如咖啡豆、烘焙、水溫、輔料、制作方式，以及隨著外賣咖啡市場(chǎng)成長(zhǎng)起來后，配送時(shí)效也成為新的變量。不過最核心的當(dāng)然還是咖啡豆。而這也是fisheye與其他咖啡品牌本質(zhì)區(qū)別。
fisheye選用的是精品咖啡豆，而一般咖啡連鎖品牌，出于平衡成本的考慮，通常選用拼配商業(yè)咖啡豆。
精品咖啡豆是一個(gè)相對(duì)模糊的概念，不過品質(zhì)門檻較高，必須是無瑕疵豆的優(yōu)良品種，且均經(jīng)過嚴(yán)格挑選與分級(jí)。
作為全球第一個(gè)將精品咖啡納入大宗商品交易平臺(tái)的咖啡產(chǎn)國(guó)，埃塞俄比亞的做法是，在國(guó)內(nèi)九大產(chǎn)區(qū)增設(shè)二十座大型集貨中心。各區(qū)咖啡運(yùn)抵轄區(qū)集貨中心后，由QGrader鑒定品質(zhì)，并標(biāo)示出1~9等級(jí)和低級(jí)品，共10等級(jí)，再送往ECX（埃塞俄比亞商品交易所，EhtiopiaCommodity Exchange，簡(jiǎn)稱ECX）。ECX的Q再把各產(chǎn)區(qū)初步評(píng)為1~3等級(jí)的優(yōu)質(zhì)豆進(jìn)一步評(píng)鑒，并采用SCAA生豆分級(jí)與杯測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，再以Q1和Q2分別標(biāo)示經(jīng)官方認(rèn)證的一、二等級(jí)精品咖啡。此兩類精品咖啡皆能查明來自哪一區(qū)的合作社或栽種的村莊。80分以下的咖啡豆，則分屬3~9級(jí)，為一般大宗商用咖啡，ECX將只混合后標(biāo)售，來源較不易追蹤。
精品咖啡整體產(chǎn)量較小，且價(jià)格相對(duì)更高，受眾較窄。加上品質(zhì)相對(duì)出眾，一般咖啡館多推薦手沖制作的方式，以保留原始風(fēng)味。這也與星巴克“第三空間”理論所要傳遞的理念相似。坐下來交由咖啡師現(xiàn)場(chǎng)手沖一杯，過去往往是必要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
《零售老板內(nèi)參》近期探訪北京數(shù)家fisheye門店發(fā)現(xiàn)，多數(shù)門店均設(shè)有一排吧臺(tái)椅，約可滿足4~5人同坐，類似于星巴克臻選店的手沖區(qū)域。
fisheye北京華貿(mào)公寓概念店
不過，對(duì)于走精品咖啡大眾化路線的fisheye來說，門店投入態(tài)度似乎很謹(jǐn)慎，以小店型業(yè)態(tài)為主。除華貿(mào)公寓概念店外，北京多數(shù)門店空間較小，座椅也十分有限。如果不是走進(jìn)店里，你可能不會(huì)覺得它跟其他咖啡館有什么兩樣。
fisheye華貿(mào)公寓概念店外景，其它多為小店型門店
寬價(jià)格帶、全產(chǎn)品線，fisheye的品牌化野心
從選址來看，fisheye北京門店主要位于寫字樓商廈、社區(qū)公寓等近消費(fèi)者日常場(chǎng)景區(qū)域。并且門店密度較高，北京的11家門店均位于朝陽區(qū)，且集中在二環(huán)到4環(huán)之間。其中不乏像三里屯商圈、以及華貿(mào)中心商圈，均在數(shù)百米內(nèi)開設(shè)兩家門店。用fisheye創(chuàng)始人兼CEO孫瑜的話來說，fisheye想要實(shí)現(xiàn)的是，不同的店鋪都能夠和周邊的生態(tài)相適應(yīng)、同時(shí)自帶流量。
實(shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，fisheye點(diǎn)單整體基于微信小程序完成，并搭建了一整套會(huì)員體系，同時(shí)推出首杯免費(fèi)、拉新獎(jiǎng)勵(lì)等營(yíng)銷玩法，以及通過滿一定杯數(shù)免費(fèi)贈(zèng)飲方式來刺激復(fù)購(gòu)。此外，還提供外賣配送及自提服務(wù)，來擴(kuò)寬銷售渠道。
與在門店的輕落地不同，fisheye產(chǎn)品較為豐富。飲品主要包括黑咖、臻選、奶咖、其他等四個(gè)系列，同時(shí)售賣三明治、面包、麥芬等多款小食。整體價(jià)格區(qū)間較寬，從18元~48元不等，飲品價(jià)格多集中在30元左右。
不過，冷萃咖啡、美式、濃縮咖啡以及精選滴濾咖啡價(jià)格均在18元，相對(duì)星巴克、costa等品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。此外，此前fisheye創(chuàng)始人兼ceo曾經(jīng)透露，在產(chǎn)品設(shè)置上，魚眼咖啡會(huì)首先進(jìn)行精簡(jiǎn)SKU，每一季只提供 6 種咖啡豆的選擇。
除此之外，fisheye還售賣多款咖啡豆、掛耳咖啡、冷萃咖啡，包括限定搪瓷缸、手機(jī)殼、胸針、貼紙、手沖壺、水杯、環(huán)保袋、T恤等品牌周邊商品，嘗試進(jìn)行品牌IP變現(xiàn)。
之所以這么做，或許跟fisheye自建烘焙工廠策略有關(guān)。跟其他咖啡連鎖品牌與供應(yīng)商合作不同，fisheye早在2012年，就在沈陽自建了咖啡烘焙廠。按照他們所說，是為了“在技術(shù)層面掌控產(chǎn)品風(fēng)格和風(fēng)味”。
盡管整體多大資金和精力尚不得可知，但這種投入顯然也在一定程度上影響了終端門店的擴(kuò)張與預(yù)算。不過對(duì)于一個(gè)精品咖啡連鎖品牌來說，做強(qiáng)供應(yīng)鏈，或許也是一個(gè)必要的前期儲(chǔ)備工作。
把控咖啡品質(zhì)同時(shí)，fisheye還在弘揚(yáng)咖啡文化上投入了不少心思，并通過舉行精品咖啡品鑒沙龍，來普及精品咖啡制作工藝及咖啡豆歷史背景。因此，fisheye在作為一個(gè)咖啡連鎖品牌同時(shí)，似乎也有意通過文化交流的方式，增進(jìn)會(huì)員的品牌認(rèn)知與歸屬感。
事實(shí)上，fisheye起步較早，早在2010年便已創(chuàng)立，最早曾在北京三里屯太古里南區(qū)開業(yè)1.0版本門店，不過并不順利，開店速度也不快。直到2017年，品牌模式升級(jí)為“小店+外賣”，以更靈活的線下業(yè)態(tài)來提供咖啡服務(wù)，并于今年初完成了數(shù)千萬元A輪融資。
不過，由于fisheye目前的體量并不大，以及小店型輻射能力局限性，fisheye的模式仍存在一些不確定性。在精品咖啡大眾化這條路上，fisheye邁出了一小步，但它能走通嗎？值得拭目以待。
（來源：零售老板高參 作者楊亞飛）
