聯(lián)商專(zhuān)欄：現(xiàn)在百貨業(yè)態(tài)在全世界都面臨著巨大的危機(jī)。從2018年曾占據(jù)美國(guó)百貨店市場(chǎng)12%的SEARS百貨的破產(chǎn)及19年7月高級(jí)百貨店BARNEYS NEWYORK的破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)中可以看出，最近5年間的年均成長(zhǎng)率是-4%左右，甚至預(yù)計(jì)未來(lái)五年的增長(zhǎng)率也將持續(xù)下降。

日本的百貨業(yè)態(tài)情況目前已經(jīng)停止增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，形成了典型的“停滯期特性企業(yè)”，逐漸百貨企業(yè)之間合并到三越/伊勢(shì)丹控股公司，大丸/松坂屋 (J-front retailing)， 阪急/阪神(H2O retailing)， SOGO/西武，高島屋的5家大型企業(yè)。

在韓國(guó)，由于政府限制大型賣(mài)場(chǎng)的出店政策和土地購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用的劇增，經(jīng)濟(jì)萎縮導(dǎo)致消費(fèi)心理的下降，年輕人的購(gòu)物習(xí)慣移動(dòng)到線上業(yè)態(tài)， 時(shí)尚商品在Outlet購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者習(xí)慣變化，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的快速成長(zhǎng)等的影響， 最近3年新開(kāi)店都處于0的狀態(tài)。

特別嚴(yán)重的問(wèn)題是，百貨店作為多種商品群形成的業(yè)態(tài)，在百貨業(yè)態(tài)中可以說(shuō)是最核心的服裝部門(mén)的銷(xiāo)售額卻比重持續(xù)下降。 如何克服這種現(xiàn)象？加強(qiáng)百貨店目前缺少的娛樂(lè)、休閑項(xiàng)目，并結(jié)合文化與交流的因素，打造顧客可以停留的滯留型商場(chǎng)，讓我們通過(guò)韓國(guó)的案例了解一下。

1. 小型百貨的果斷變身為地區(qū)貼心型專(zhuān)賣(mài)店

- 樂(lè)天百貨“el CUBE”

樂(lè)天百貨商店為了擴(kuò)大以40~50多歲人群為主的百貨店消費(fèi)者群，針對(duì)年輕人推出戰(zhàn)略性百貨店的"迷你百貨店el CUBE"，在2016年推出1號(hào)店后，制定了2020年將店鋪增加到100個(gè)的目標(biāo)。

但是雖然想通過(guò)針對(duì)年輕商圈的小規(guī)模店鋪尋找突破口，但是光靠百貨店的商品企劃力，無(wú)法支撐在日新月異急速發(fā)展的地區(qū)，所以在年輕客群構(gòu)建百貨店的形象上失敗了，現(xiàn)運(yùn)營(yíng)3個(gè)店中，除世宗店以外，預(yù)計(jì)其余兩家即將關(guān)門(mén)。

但是，對(duì)于以城市(地區(qū))商圈為基本的百貨業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，很難再開(kāi)發(fā)新店鋪的條件下，如何適應(yīng)持續(xù)脫離的年輕客群和重視便利性消費(fèi)的社會(huì)變化，這是百貨業(yè)態(tài)面臨的最大問(wèn)題其中一個(gè)。

樂(lè)天百貨世宗店的3000平方米商場(chǎng)面積面積是，在傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的概念上明顯存在局限。因此，打造針對(duì)商圈內(nèi)主要目標(biāo)客戶(有嬰幼兒的30~40多歲家庭構(gòu)成費(fèi)較高的新開(kāi)發(fā)城市/商圈人口：約33萬(wàn)人)。

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)居住條件越來(lái)越關(guān)注，生活方式專(zhuān)賣(mài)店越來(lái)越多的趨勢(shì)，該店將傳統(tǒng)百貨形式的商品構(gòu)成壓縮為生活用品，家具，設(shè)計(jì)用品等和幼兒用品，還有引進(jìn)大型書(shū)店構(gòu)成的"living，文化綜合購(gòu)物專(zhuān)賣(mài)店"。

果斷地排除了百貨店的主力服飾時(shí)尚商品群，試圖向生活專(zhuān)門(mén)店轉(zhuǎn)變。 另外，雖然不是自己運(yùn)營(yíng)，但同一項(xiàng)目?jī)?nèi)餐廳和美食區(qū)和家電專(zhuān)賣(mài)店之間的聯(lián)系更加突出了項(xiàng)目的主題。 同時(shí)，如何改變顧客對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)的認(rèn)識(shí)，也是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。

書(shū)店布局了地下1層和1層連接的復(fù)式形態(tài)，是入駐商圈內(nèi)的第一個(gè)大型書(shū)店，由書(shū)店內(nèi)設(shè)置室內(nèi)家居小品編輯店和自行車(chē)店，咖啡廳等的影響，在商圈內(nèi)發(fā)揮著文化交流空間的作用。

1樓是落位了網(wǎng)上人氣很高的生活方式店的實(shí)體店鋪，突破傳統(tǒng)百貨店的品牌配置方式，而是由商品類(lèi)組成的廚房用品編輯店。

2樓由幼兒用家具區(qū)，兒童鞋編輯區(qū)，服裝及玩具品牌區(qū)構(gòu)成的兒童綜合館和組合家具區(qū)，環(huán)保家具區(qū)，沙發(fā)及床上用品專(zhuān)業(yè)品牌組合的睡眠家具編輯區(qū)，家具區(qū)，家庭時(shí)裝區(qū)構(gòu)成的， 品牌不是傳統(tǒng)的百貨店品牌，以新品牌為主構(gòu)成。特別是落位在網(wǎng)上人氣較高的品牌。

2.新開(kāi)大型店鋪 – 新世界 大邱店(SHINSEGAE，DaeGu)

脫開(kāi)銷(xiāo)售為主的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)換娛樂(lè)，文化，體驗(yàn)的綜合零售店

從2010年開(kāi)始，韓國(guó)消費(fèi)兩極化趨勢(shì)上漲，發(fā)生了百貨店的顧客減少，而客單價(jià)提高的現(xiàn)象，對(duì)于百貨的消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)能力低的年輕顧客變成了不愿在百貨內(nèi)消費(fèi)的業(yè)態(tài)。

因此年輕客群在內(nèi)的許多顧客紛紛前往線上購(gòu)物，OUTLET，快時(shí)尚店和購(gòu)物中心等。 這樣現(xiàn)象的結(jié)果發(fā)生了百貨商店變成年輕客層不愿意利用的業(yè)態(tài)其中一個(gè)，只有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高齡顧客們消費(fèi)的業(yè)態(tài)。

所以，新世界大邱店的戰(zhàn)略是克服這現(xiàn)狀的店鋪，做成沒(méi)有放棄百貨的高檔形象，并加強(qiáng)為年輕人提供娛樂(lè)和體驗(yàn)及為家庭顧客可以享受到的體驗(yàn)。

為了解決百貨店最大弱點(diǎn)的“經(jīng)驗(yàn)，價(jià)值，體驗(yàn)，樂(lè)趣等”不足現(xiàn)象， 具備之前百貨店沒(méi)有嘗試過(guò)的“海洋體驗(yàn)館”，還有設(shè)置了屋頂主題公園"ZOORAJI"和巨人房間概念的室內(nèi)主題公園，體育主題的" trampolinepark(蹦床)"等體驗(yàn)和娛樂(lè)商品， 并且有一個(gè)樓層整個(gè)規(guī)劃為主題場(chǎng)景區(qū)以及引進(jìn)大型書(shū)店，家電專(zhuān)賣(mài)店等打造“購(gòu)物，休閑，文化等綜合購(gòu)物文化空間”，在環(huán)境方面也設(shè)計(jì)了大面積的中庭，展現(xiàn)開(kāi)闊的開(kāi)放感及在中庭上設(shè)置了韓國(guó)最大(22m高)的超高清LED媒體塔，為顧客提供了有趣，有打卡的象征空間。

整個(gè)項(xiàng)目由連接火車(chē)站(高鐵，火車(chē))的高速汽車(chē)站和百貨為主樓和包括娛樂(lè)業(yè)態(tài)的立體停車(chē)場(chǎng)的分館兩棟組成。

在商品計(jì)劃上大的特點(diǎn)，首先是位于在主樓9層，布置了相互之間商品上，空間上，故事上有機(jī)連接性的海洋體驗(yàn)館和室內(nèi)主題空間和屋頂主題公園。

8樓打造不是來(lái)百貨感覺(jué)的區(qū)域，做成非常強(qiáng)主題感的場(chǎng)景區(qū)域。讓顧客會(huì)享受20多家美食店(韓餐，日餐，中餐，泰國(guó)，意大利等多個(gè)國(guó)家的美食)和包括電影院和多功文化中心，培訓(xùn)中心等，打造以美食為主的主題場(chǎng)景空間。

這里以香港電影《花樣年華》為主題，以現(xiàn)代風(fēng)格重新詮釋上世紀(jì)30年代上海老街巷的特色環(huán)境，商品為人生最美時(shí)期相應(yīng)的規(guī)劃。

于國(guó)內(nèi)一般的做法不同(以環(huán)境為主的主題場(chǎng)景區(qū))，這里要表現(xiàn)主題"花樣年華"，不僅以空間環(huán)境，而且設(shè)置以理財(cái)為主的銀行，多功能文化中心，大規(guī)模的培訓(xùn)中心，畫(huà)廊等的為了以美食為主，并顧客會(huì)準(zhǔn)備享受美好時(shí)光的業(yè)態(tài)/業(yè)種。

特別是培訓(xùn)中心，在百貨開(kāi)業(yè)之前，已招募了2萬(wàn)名以上的授課會(huì)員(1600講座)，對(duì)整個(gè)店鋪的吸引固定顧客相當(dāng)大的影響。 與本館相連的分館的停車(chē)樓6，7層布置了在百貨店看不到的滯留型的大型書(shū)店和蹦床主題樂(lè)園，提供全家人一起享受的體驗(yàn)和文化。

除了布置新的業(yè)態(tài)和業(yè)種之外，商場(chǎng)各層的商品規(guī)劃及環(huán)境上也引入了不同于傳統(tǒng)做法。 首先，為了吸引年輕顧客群，在年輕時(shí)尚服飾區(qū)，創(chuàng)造了稱(chēng)為"NUMBER STREE"的開(kāi)放式商品(品牌)布局和打造年輕人喜歡的空間環(huán)境(利用各品牌組合，表現(xiàn)編輯商場(chǎng)化的效果/整體一個(gè)空間感，SEAMLESS/無(wú)縫連接)，在中間位置還設(shè)置了年輕人喜歡品牌的開(kāi)放式的飲品空間(SPYCE MD做法)。此外，該店還配備了家電專(zhuān)門(mén)店，增加了年輕男性顧客的逗留時(shí)間。

引進(jìn)其他業(yè)態(tài)的優(yōu)點(diǎn)，自行組建編輯賣(mài)場(chǎng)等，以這種大膽的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的變身，在全體韓國(guó)百貨店的停滯中也實(shí)現(xiàn)了10%以上的增長(zhǎng)。

3. 整改案例 – 新世界 江南店(SHINSEGAE， GANGNAM)

這項(xiàng)目是為適應(yīng)商圈的變化和顧客需求的變化，曾經(jīng)以經(jīng)營(yíng)者視角為主的入駐品牌店鋪整改成了消費(fèi)者視角為主的生活方式，如此改變成為了非常成功的百貨店案例。還有，在百貨業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)停滯期的環(huán)境下，通過(guò)大膽的投資，超越了百貨單獨(dú)的商業(yè)設(shè)施概念，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c周邊的酒店，汽車(chē)站，地鐵商街等相連接的大規(guī)模綜合商業(yè)區(qū)域的概念，也是成功的積極型戰(zhàn)略其中一個(gè)。

而且這項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)不是強(qiáng)調(diào)品牌購(gòu)物便利性的各商品群配置的傳統(tǒng)百貨店概念， 根據(jù)滿足顧客生活方式的商品屬性，引入商品配置和大膽不同的業(yè)態(tài)優(yōu)點(diǎn)(購(gòu)物中心，專(zhuān)賣(mài)店等)，在提供購(gòu)物便利的同時(shí)，提高商品的專(zhuān)業(yè)性，滿足顧客的娛樂(lè)，休息，體驗(yàn)需求。

店鋪整改的原因和更新內(nèi)容如下。

整改核心方向。

“突破以購(gòu)物為主的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)形態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式賣(mài)場(chǎng)，

顧顧客的體驗(yàn)需求和生活方式，加強(qiáng)體驗(yàn)式專(zhuān)門(mén)館的概念”

各層MD規(guī)劃

首先是消費(fèi)者的生活方式及需求的變化

目前的消費(fèi)者需求不僅是看品牌和價(jià)格的只購(gòu)物行為而重視購(gòu)物的過(guò)程及服務(wù)。必須從炫耀購(gòu)物轉(zhuǎn)換到經(jīng)驗(yàn)購(gòu)物的思維。

所以，從以品牌為主的配置方法改變到根據(jù)商品屬性(價(jià)格，流行敏感度，功能，品牌需求等)通過(guò)商品細(xì)分化布局的大面積生活方式編輯賣(mài)場(chǎng)(專(zhuān)門(mén)館)的方式。

1).以前3層的大眾鞋區(qū)及4層的高檔鞋區(qū)合并在4層鞋專(zhuān)門(mén)館：

總146各品牌(含編輯賣(mài)場(chǎng)內(nèi)品牌)的商品分為 Highend區(qū)，Contempory區(qū)，Casual區(qū)，大眾區(qū)的區(qū)分布局。

2).4層contemporary 專(zhuān)門(mén)館:

擁有39個(gè)品牌可以購(gòu)買(mǎi)最新流行fashion 商品及生活方式商品，設(shè)置Tea collective，My boon，Book&Café等強(qiáng)化生活方式體驗(yàn).7層高爾夫?qū)ｉT(mén)館設(shè)置了100各品牌及戶外用品區(qū)強(qiáng)化時(shí)尚及專(zhuān)業(yè)性后做成戶外運(yùn)動(dòng)專(zhuān)門(mén)館

3).9層設(shè)置了韓國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的144個(gè)品牌的生活專(zhuān)門(mén)館(Shinsege Home):

6600m2面積， 廚房用品 (Cook Shop) ，家電(Electronics) ，家居(Living Room) ，床上用品(Bed Room 等) 等分四個(gè)區(qū)域，所有的生活有關(guān)商品在一個(gè)層內(nèi)會(huì)比較購(gòu)買(mǎi)

4).10層設(shè)置幼兒童專(zhuān)門(mén)館(Little Shinsegae)：

3600m2面積，63個(gè)品牌(兒童，玩具，新生兒，Little Land)等4大區(qū)域 ，出產(chǎn)到教育，娛樂(lè)，休閑等 都集合在這區(qū)域，減少購(gòu)物的時(shí)間

第二是確保未來(lái)的顧客

店鋪的定位是高檔時(shí)尚百貨所以主要顧客是30~40歲的高收入消費(fèi)層，發(fā)現(xiàn)年輕的顧客脫離越來(lái)越多，這是不僅是現(xiàn)在的問(wèn)題很大損失未來(lái)的顧客，所以要強(qiáng)化年輕顧客的吸引力，地下1層做成MALL形態(tài)的 90個(gè)品牌的年輕時(shí)尚個(gè)性商品布局的 ‘Famille Stree’室內(nèi)街區(qū)。

MD規(guī)劃的特點(diǎn)是由Brownbreath '  Carhartt ' LIFUL ' 等以年輕顧客為對(duì)象，全面推出擁有狂熱愛(ài)好者的街頭品牌的同時(shí)，還配置了年輕人喜歡的咖啡品牌，珠寶配飾，化妝品等，還有布局可以滿足多樣客層的大型電影院和大型書(shū)店，滿足對(duì)文化和娛樂(lè)的要求的。

第三是商圈的擴(kuò)大和隨之而來(lái)的店鋪面積的擴(kuò)大。

項(xiàng)目位置在高速長(zhǎng)途汽車(chē)站旁邊，還有3個(gè)地鐵站所以一天流動(dòng)人口達(dá)到100萬(wàn)人。除了1次商圈瑞草區(qū)(約50萬(wàn)人口)以外的顧客占63%，首爾以外顧客29%，所以發(fā)生擴(kuò)大商圈的問(wèn)題。

因此，店鋪營(yíng)業(yè)面積擴(kuò)大的必要性被提出，因此擴(kuò)建為現(xiàn)有的55200m2達(dá)到86500平方米m2。

在這三個(gè)大背景下，歷時(shí)約兩年以上，分階段實(shí)施了更新。

加建部分 紅色箭頭部部分

（來(lái)源：聯(lián)商專(zhuān)欄 盧泰徹，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）