作為零售行業(yè)最難攻克的市場(chǎng)，生鮮的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售過(guò)程既復(fù)雜又脆弱。同時(shí)作為一項(xiàng)民生工程，特殊的政策環(huán)境又讓整個(gè)市場(chǎng)改造多了諸多束縛。
不過(guò)，生鮮零售行業(yè)經(jīng)歷多年發(fā)展，到今天終于有機(jī)會(huì)通過(guò)用戶(hù)需求反向改造供應(yīng)鏈，但其中仍存在不少的不確定性。捕手志此次通過(guò)走訪許多生鮮零售公司，試圖呈現(xiàn)生鮮零售市場(chǎng)的真實(shí)發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇點(diǎn)。
從去年年初開(kāi)始，沃爾瑪、永輝相繼布局前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，到今年，阿里系盒馬鮮生、京東生鮮、蘇寧菜場(chǎng)、美團(tuán)買(mǎi)菜、便利蜂等也在前置倉(cāng)方向動(dòng)作頻頻。
資本市場(chǎng)也是熱火朝天：今年3月騰訊領(lǐng)投誼品生鮮20億人民幣；3月底日，樸樸超市獲得5500萬(wàn)美元B1輪融資；5月底，武漢吉及鮮拿到經(jīng)緯中國(guó)A輪融資；7月，生鮮傳奇的數(shù)億元B+輪融資、呆蘿卜的6.34億元人民幣A輪融資接連公布；去年接連完成5輪融資、今日資本徐新看中的叮咚買(mǎi)菜也在7月底完成了數(shù)額不詳?shù)腂4、B5輪融資；8月初，食行生鮮也拿到了2.5億元人民幣C+輪融資。
沉寂幾年的生鮮零售市場(chǎng)正在被前置倉(cāng)點(diǎn)燃，有一種大勢(shì)已到的氛圍。不過(guò)當(dāng)下很火的買(mǎi)菜+前置倉(cāng)模式，在幫助生鮮零售市場(chǎng)爆發(fā)的同時(shí)，也暴露出大量問(wèn)題。甚至有從業(yè)者希望蹭熱度，從而強(qiáng)制改動(dòng)自家業(yè)務(wù)模式以適應(yīng)資本需求。而在這一過(guò)程中，生鮮零售的商業(yè)模式正在快速變化。
一、前置倉(cāng)不火了
捕手志在采訪中發(fā)現(xiàn)，部分此前在宣傳中打前置倉(cāng)牌的企業(yè)，已否認(rèn)與前置倉(cāng)有關(guān)。
今年融資的企業(yè)中，叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、吉及鮮是標(biāo)準(zhǔn)的「前置倉(cāng)+到家」模式，呆蘿卜4月份宣傳自己是「前置倉(cāng)+社區(qū)門(mén)店+會(huì)員制」模式，如今卻明確表示自己不是前置倉(cāng)。食行生鮮的社區(qū)自提冷柜在某些公開(kāi)報(bào)道中也被稱(chēng)為「前置微倉(cāng)」，今年7月美團(tuán)閃購(gòu)也進(jìn)行了一波無(wú)人自提冷柜的宣傳，美團(tuán)對(duì)其定義就是「前置微倉(cāng)」，而現(xiàn)在食行生鮮認(rèn)為自家的自提冷柜不是前置倉(cāng)，美團(tuán)買(mǎi)菜發(fā)展也進(jìn)入停滯。
一心生活CEO云濤直接表示：「我們已經(jīng)不做前置倉(cāng)了，生鮮這個(gè)事太難，配送成本太高，燒錢(qián)燒得太厲害了，根本做不下去！」
一心生活是E家潔旗下的生鮮零售創(chuàng)企，其曾經(jīng)的業(yè)務(wù)模式是：利用租金低廉的社區(qū)地下室及空閑活動(dòng)空間做前置倉(cāng)、自提點(diǎn)、宣傳窗口，依靠兼職家政阿姨做配送員降低配送成本，打造一整套社區(qū)零售服務(wù)。不過(guò)進(jìn)入2019年，當(dāng)前置倉(cāng)概念愈來(lái)愈熱之時(shí)，一心生活卻默默放棄了這套商業(yè)模式。
當(dāng)然，資本催動(dòng)的買(mǎi)菜+前置倉(cāng)模式燒錢(qián)戰(zhàn)爭(zhēng)，自有其道理：成本與增速優(yōu)勢(shì)突出。
依托線上到家模式，前置倉(cāng)選址要求不多，如此可以節(jié)省了大筆復(fù)雜的選址開(kāi)店裝修店面管理成本，可以挑選低租金商用房快速擴(kuò)張甚至全量覆蓋市場(chǎng)。而蔬菜是絕佳的流量型業(yè)務(wù)，可以輕易通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)方式獲得用戶(hù)，降低了線下生鮮挑挑揀揀過(guò)程帶來(lái)的折損率，特別是買(mǎi)菜業(yè)務(wù)市場(chǎng)空間廣闊，有著充足的成長(zhǎng)空間。
在速度上，一年拿到5輪融資的叮咚買(mǎi)菜，今年5月的數(shù)據(jù)顯示全國(guó)范圍內(nèi)其前置倉(cāng)數(shù)量達(dá)到345個(gè)，官方回復(fù)捕手志其上海地區(qū)已有258個(gè)，復(fù)購(gòu)率在47%左右，目前的日訂單量在45萬(wàn)單，高峰時(shí)期超過(guò)50萬(wàn)單。并且目前每月交易額的增長(zhǎng)速度接近30%。即便以10元每單來(lái)計(jì)算，其月度GMV也已過(guò)億，粗略算下來(lái)其今年年度GMV有望達(dá)到50億。這總共用了不到兩年的時(shí)間。
*根據(jù)企業(yè)提供資料，以及網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理
在市場(chǎng)體量上，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)生鮮產(chǎn)品零售總額4.57萬(wàn)億元，其中果蔬品類(lèi)銷(xiāo)量占比均超過(guò)30%，蔬菜市場(chǎng)規(guī)模已超萬(wàn)億。云濤指出，「在北京新發(fā)地連鎖的社區(qū)菜場(chǎng)大概有1000家，其他各種社區(qū)菜場(chǎng)加起來(lái)超過(guò)1000家，總共就有2000多家。」
前景不錯(cuò)，但買(mǎi)菜+前置倉(cāng)問(wèn)題也不少：物流成本居高不下、不適合三四線下沉市場(chǎng)、蔬菜引流并不像想象中好、用戶(hù)忠誠(chéng)度難解。
當(dāng)然，短短一年時(shí)間通過(guò)燒錢(qián)模式催出一家GMV達(dá)50億甚至更上一步向百億、千億的獨(dú)角獸規(guī)模靠近，這樣的資本運(yùn)作效率確實(shí)是資本所需要的。但資本只會(huì)在同模式中挑出一兩個(gè)拔尖的集中培養(yǎng)，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)率先走了出來(lái)，留給新公司的時(shí)間不多。而現(xiàn)實(shí)是前置倉(cāng)概念已經(jīng)不香，這從前置倉(cāng)概念越來(lái)越窄可以窺探一二。
當(dāng)下行業(yè)語(yǔ)境中，前置倉(cāng)指代租金便宜、地理位置較差，只用來(lái)倉(cāng)儲(chǔ)不開(kāi)店的商用房屋。而過(guò)去一些公司的宣傳中，前店后倉(cāng)這類(lèi)進(jìn)行配送物流改造的店倉(cāng)一體化模式，也包含了前置倉(cāng)概念。還有將社區(qū)自提點(diǎn)視作前置倉(cāng)，甚至社區(qū)內(nèi)無(wú)人售賣(mài)機(jī)也被稱(chēng)為「前置微倉(cāng)」。即便是最早發(fā)力前置倉(cāng)的每日優(yōu)鮮，也通過(guò)加盟的方式引入夫妻老婆店、社區(qū)空閑場(chǎng)地（例如：地下室）作為前置倉(cāng)的一部分，還有生鮮倉(cāng)儲(chǔ)店這種店倉(cāng)混合業(yè)態(tài)。
從巨頭的動(dòng)作也可以看出前置倉(cāng)漸受冷落。
盒馬鮮生在試探盒馬小站前置倉(cāng)的同時(shí)，也準(zhǔn)備了盒馬菜場(chǎng)這種社區(qū)菜場(chǎng)模式，并沒(méi)有突出買(mǎi)菜+前置倉(cāng)玩法。
沃爾瑪、永輝也在做前置倉(cāng)，但兩者的前置倉(cāng)用的是自家的品牌和流量與自家商超共享供應(yīng)鏈，還包含了店倉(cāng)一體的社區(qū)菜場(chǎng)形態(tài)。
美團(tuán)菜場(chǎng)也只是在深圳、北京試水運(yùn)作了前置倉(cāng)模式，并未進(jìn)行推廣，美團(tuán)最新的「菜大全」已經(jīng)回歸類(lèi)似于快驢、外賣(mài)的到家模式——為社區(qū)菜場(chǎng)提供互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和配送服務(wù)，幫助其進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型。
一直被傳正在暗自布局前置倉(cāng)的便利蜂已經(jīng)撤下了前置倉(cāng)有關(guān)的崗位招聘，捕手志線下走訪中便利蜂店長(zhǎng)給出的回復(fù)是：「沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)公司有前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，北京便利蜂的物流都是從順義發(fā)往各門(mén)店，每天下午5點(diǎn)開(kāi)始配送一直到凌晨配送完為止。」
投資人也表示，前置倉(cāng)只是一種物流形態(tài)，并不能等同于商業(yè)模式，也不是生鮮零售平臺(tái)，特別是生鮮零售可以隨時(shí)換用其他物流設(shè)施完成服務(wù)。
當(dāng)下生鮮零售市場(chǎng)中的前置倉(cāng)到家模式、預(yù)定折扣模式、自提點(diǎn)模式、社區(qū)菜場(chǎng)賦能模式、折扣店模式、無(wú)人自提柜等等模式本質(zhì)并無(wú)不同，無(wú)論哪種模式都難以回避供應(yīng)鏈、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域差異等難題。
二、供應(yīng)鏈的魔鬼細(xì)節(jié)
生鮮市場(chǎng)品類(lèi)繁多供應(yīng)鏈復(fù)雜，短時(shí)間內(nèi)顯然難以誕生大而全的平臺(tái)，與其說(shuō)前置倉(cāng)的火爆，不如說(shuō)是背后蔬菜品類(lèi)受到極大關(guān)注。捕手志采訪中也發(fā)現(xiàn)，即便有些從業(yè)者已經(jīng)與前置倉(cāng)模式做切割，但他們對(duì)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)依舊熱情。
弘章資本助理副總裁方智祺將目標(biāo)鎖定到蔬菜市場(chǎng)，其表示買(mǎi)菜市場(chǎng)足夠大，不需要再去分心專(zhuān)營(yíng)水果快消等品類(lèi)。
當(dāng)然，除了專(zhuān)攻單一品類(lèi)思維之外，還有鋪設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施的投資思維，鐘鼎資本董事總經(jīng)理顧蔚熒則將目標(biāo)鎖定在物流上：「每一次零售行業(yè)發(fā)展總要留下一套基礎(chǔ)設(shè)施，這是最有價(jià)值的。自提點(diǎn)模式在三四線甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)搭建了一整套毛細(xì)血管式的物流系統(tǒng)，這是核心價(jià)值。」
不過(guò)現(xiàn)階段無(wú)論哪種思路都在集中力量做蔬菜品類(lèi)，鐘鼎投資的呆蘿卜也正在二線城市耕耘買(mǎi)菜業(yè)務(wù)。但殘酷的是，僅依靠蔬菜品類(lèi)很難盈利。
「買(mǎi)菜業(yè)務(wù)能拿到10%的毛利就不錯(cuò)了，（一線城市）60%的買(mǎi)菜用戶(hù)都是四五十歲的大爺大媽?zhuān)麄兊牧?xí)慣都是要看得見(jiàn)摸得著還得慢慢挑，線上到家沒(méi)有強(qiáng)補(bǔ)貼，他們是不會(huì)買(mǎi)的。」云濤表示做到這樣的狀態(tài)根本無(wú)法盈利。
而買(mǎi)菜作為高頻業(yè)務(wù)的另一面是低客單價(jià)，其面對(duì)的配送成本居高不下。公開(kāi)資料顯示，叮咚買(mǎi)菜上海的配送成本能壓縮到5元，低于業(yè)界的8元。叮咚買(mǎi)菜表示由于配送距離更近，所以自家配送員每天可配送70單，遠(yuǎn)超外賣(mài)平臺(tái)的40單。不過(guò)叮咚買(mǎi)菜所配送的生鮮重量顯然是遠(yuǎn)高于外賣(mài)，其用戶(hù)刺激策略也會(huì)隨著發(fā)展階段的不同而進(jìn)行調(diào)整，在配送模式?jīng)]有根本性改變之前，是否能在配送成本上形成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)存疑。
針對(duì)以上問(wèn)題，買(mǎi)菜等線上生鮮零售試圖通過(guò)豐富品類(lèi)的模式提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至還將40~60歲中老年用戶(hù)單獨(dú)拿出來(lái)講下沉用戶(hù)的故事。
叮咚買(mǎi)菜表示其已經(jīng)上線了1700款SKU，包括蔬菜水果、肉禽蛋、活魚(yú)活蝦、米面糧油、百貨零食等。每日優(yōu)鮮官網(wǎng)顯示，其上線了2000款SKU，包含水果、蔬菜、肉蛋、水產(chǎn)、乳品、零食、酒飲、熟食、輕食、速食、糧油、日百等12大品類(lèi)。食行生鮮則表示自家已經(jīng)擁有3000款SKU，遠(yuǎn)超所有線上生鮮零售同行……擴(kuò)品類(lèi)已成為大家提高毛利率的手段。
*圖為每日優(yōu)鮮官網(wǎng)SKU展示
不過(guò)這么多品類(lèi)「吃到嘴簡(jiǎn)單想咽下去」并不容易。例如：米面糧油百貨零食等標(biāo)品是絕佳的到家品類(lèi)，一方面通過(guò)滿減優(yōu)惠拉高客單價(jià)降低履約成本，另一方面通過(guò)大規(guī)模直采有著可觀的利潤(rùn)率，也為未來(lái)打造毛利更高的自主品牌提供基礎(chǔ)。不過(guò)米面糧油等剛需品類(lèi)供應(yīng)商并不接受賒賬預(yù)支，對(duì)各平臺(tái)的現(xiàn)金流并不友好。
這些還只是運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)真正的問(wèn)題在于：SKU無(wú)法做到無(wú)限拓展，增長(zhǎng)是有限的。
由于倉(cāng)庫(kù)特別是前置倉(cāng)的面積限制，能夠擺放的SKU有限。目前叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)面積在200平米左右，每日優(yōu)鮮將前置倉(cāng)面積從150平米升級(jí)到300平米，才有了2000 SKU的可能，但也不會(huì)有更多增長(zhǎng)空間。食行生鮮告訴捕手志，自家城市倉(cāng)+社區(qū)自提冷柜的模式在SKU擴(kuò)張上有非常大的優(yōu)勢(shì)，但做不到滿足用戶(hù)的到家需求。
在零售行業(yè)，多快好省兩兩不能共存在當(dāng)下基礎(chǔ)設(shè)施下是既定事實(shí)。由于用戶(hù)需求不同，各平臺(tái)生鮮的品質(zhì)好壞與到家配送速度快慢難以精準(zhǔn)評(píng)判，且企業(yè)要在供應(yīng)鏈上下大工夫才能做到快好，短時(shí)間內(nèi)只能通過(guò)規(guī)模化效應(yīng)來(lái)達(dá)到行業(yè)平均水準(zhǔn)，于是商業(yè)模式就被圈定在品類(lèi)多和省錢(qián)上。
如此，生鮮零售玩家到最后拼的是通過(guò)提升供應(yīng)鏈，來(lái)達(dá)到省錢(qián)目標(biāo)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力。但供應(yīng)鏈講究專(zhuān)注與多品類(lèi)沖突，所以最終又回到了提高品質(zhì)好與速度快的行業(yè)平均水準(zhǔn)上。
這是一個(gè)無(wú)解的問(wèn)題，長(zhǎng)期來(lái)看重要的是要做好供應(yīng)鏈。換句話說(shuō)，其實(shí)無(wú)論火的是精品店、前置倉(cāng)還是買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，都是在集聚市場(chǎng)力量改造生鮮供應(yīng)鏈。當(dāng)下，市場(chǎng)各玩家正通過(guò)改造物流成本、實(shí)行產(chǎn)地直采、非標(biāo)品標(biāo)品化來(lái)提高供應(yīng)鏈水準(zhǔn)。
首先，物流上，云濤聲稱(chēng)通過(guò)家政保潔阿姨兼職配送可將成本壓縮到5元，低于行業(yè)目前的8元，而1公里內(nèi)各種場(chǎng)所的保潔阿姨數(shù)量達(dá)到數(shù)百人，每人配送3單即可滿足用戶(hù)需求。不過(guò)家政保潔阿姨只會(huì)在下午5點(diǎn)~8點(diǎn)參與配送，白天需要工作，晚上8點(diǎn)以后需要吃飯?zhí)鴱V場(chǎng)舞，無(wú)法滿足用戶(hù)即時(shí)需求。
這其實(shí)是從配送成本上做優(yōu)化，同樣的改造還有呆蘿卜的自提點(diǎn)模式、食行生鮮的無(wú)人自提柜模式，都是通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。
其次，產(chǎn)地大批量直采可以降低成本，但生鮮物流不同于其他品類(lèi)，稍有失誤就有可能將食物變成垃圾。如何改造物流流程，將高品相生鮮送到用戶(hù)面前，是提高競(jìng)爭(zhēng)力的核心。
不過(guò)，在現(xiàn)階段保證生鮮品相也是一個(gè)偽命題。線上生鮮零售為了降低配送成本，傾向于用滿減優(yōu)惠形式來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)提高客單價(jià)，而大部分生鮮放置一周時(shí)間不會(huì)腐爛，所以有用戶(hù)養(yǎng)成了一周買(mǎi)一次的囤貨習(xí)慣。
由此，保證品相在實(shí)際落地中變成了：保證更多貨品送到用戶(hù)手中之前沒(méi)有腐爛。一直被詬病產(chǎn)品品相差的每日優(yōu)鮮，并沒(méi)有通過(guò)大規(guī)模產(chǎn)地直采改變這一問(wèn)題，多位用戶(hù)表示自己看中的是其水果價(jià)格與超市一致。
食行生鮮采用的是社區(qū)自提冷柜的模式，可以解決客單價(jià)問(wèn)題，其表示自己從2012年成立以來(lái)，一直在優(yōu)化供應(yīng)鏈提高產(chǎn)品品質(zhì)，擁有一整套多品類(lèi)產(chǎn)地直采監(jiān)測(cè)運(yùn)輸定價(jià)機(jī)制。但從物流車(chē)配送到自提冷柜再到用戶(hù)提貨，之間有著數(shù)個(gè)小時(shí)時(shí)間差，中間生鮮品相如何保證是個(gè)問(wèn)題。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還處于一家一戶(hù)小面積生產(chǎn)階段，生鮮零售們無(wú)論如何也省不掉中間商。更為核心的問(wèn)題是，生鮮物流不僅與保鮮運(yùn)輸技術(shù)有關(guān)，還受到不同地區(qū)季節(jié)天氣路況等影響，自提模式的貨運(yùn)車(chē)又受到不同城市內(nèi)交通狀況影響，這些都是隨機(jī)且難以把控的，需要一線人員靈活處置。
對(duì)比下來(lái)社區(qū)菜場(chǎng)這樣的檔口個(gè)體老板以及批發(fā)中間商更有優(yōu)勢(shì)，他們之間有著復(fù)雜的利益共生關(guān)系，每次采購(gòu)裝車(chē)運(yùn)輸都是自己親自監(jiān)工，甚至可以控制到具體采菜的時(shí)間——在雨天這對(duì)生鮮的品相、保質(zhì)非常重要。
最后，能切實(shí)稱(chēng)為新生鮮零售模式優(yōu)勢(shì)的只有非標(biāo)品標(biāo)品化。因?yàn)樵诰�上用戶(hù)無(wú)法挑挑揀揀，大幅降低了生鮮的折損。也是因此盒馬們一開(kāi)始堅(jiān)持精品店模式，所有菜品都要進(jìn)行包裝。叮咚買(mǎi)菜表示其損耗已經(jīng)做到了1%，而線下商超則在8%。
在線上損耗優(yōu)勢(shì)的誘惑以及資本助推的壓力下，當(dāng)下的社區(qū)菜場(chǎng)對(duì)美團(tuán)菜大全們報(bào)以開(kāi)放態(tài)度。但這樣的合作模式，讓菜大全們根本無(wú)法深入上游供應(yīng)鏈，核心做的其實(shí)是物流業(yè)務(wù)。
預(yù)估，隨著新生鮮零售模式的進(jìn)一步深入發(fā)展，當(dāng)生鮮標(biāo)品做到一定量級(jí)，引發(fā)供應(yīng)鏈端改進(jìn)之后，一定會(huì)引發(fā)社區(qū)菜場(chǎng)個(gè)體聯(lián)盟業(yè)者跟進(jìn)，屆時(shí)才是量變引起質(zhì)變的時(shí)機(jī)，諸多發(fā)展緩慢的商業(yè)模式將會(huì)顯現(xiàn)出新的威力。而現(xiàn)在，這些新生鮮零售們才剛剛摸到核心供應(yīng)鏈，還需要時(shí)間去積累經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行模式改造，中間的魔鬼細(xì)節(jié)處處都是成本。
三、打不敗的社區(qū)菜場(chǎng)
傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的有序退出也是影響生鮮零售發(fā)展的重要問(wèn)題。更何況當(dāng)前的環(huán)境下，由于政策牌照原因，社區(qū)菜場(chǎng)這樣的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)具有明顯的服務(wù)便利、房租成本等優(yōu)勢(shì)，線上生鮮零售企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)中。
云濤告訴捕手志，一線市場(chǎng)做了兩年之后，他發(fā)現(xiàn)在生鮮特別是日常的果蔬肉蛋等剛需品類(lèi)傳統(tǒng)社區(qū)菜場(chǎng)有著難以超越的優(yōu)勢(shì)。
「市區(qū)1公里內(nèi)都會(huì)有一家社區(qū)菜場(chǎng)，社區(qū)菜場(chǎng)老板們基本都是一個(gè)村的，直接把一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)給包了，在市場(chǎng)上都耕耘了十幾年，跟周邊社區(qū)住戶(hù)打好了關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)的控制比想象中深。菜場(chǎng)內(nèi)每個(gè)檔口都是個(gè)人的，他們投入的精力都是無(wú)限制的，招聘來(lái)的員工根本比不了。」云濤向捕手志說(shuō)道。
社區(qū)菜場(chǎng)的便利度比想象中要好，目前并沒(méi)有證據(jù)表明線上買(mǎi)菜到家在便利性上要優(yōu)于社區(qū)菜場(chǎng)，而成本上更沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
由于社區(qū)菜場(chǎng)屬于菜籃子民生工程，具有眾多政策利好，享受補(bǔ)貼福利和主食現(xiàn)制牌照等。在政策扶持下，社區(qū)菜場(chǎng)可以開(kāi)設(shè)在簡(jiǎn)易房?jī)?nèi)、甚至可以做露天集市，獨(dú)特的主食現(xiàn)制牌照更是殺手锏——主食現(xiàn)制與蔬菜品類(lèi)一樣屬于高頻剛需服務(wù)，同時(shí)又無(wú)限接近于標(biāo)品且折損率可控，毛利率上卻又高出不少。
社區(qū)菜場(chǎng)一般由專(zhuān)職經(jīng)營(yíng)果蔬品類(lèi)的個(gè)體或加盟老板開(kāi)設(shè)，整個(gè)社區(qū)菜場(chǎng)面積在100~200平米，內(nèi)有老板經(jīng)營(yíng)的果蔬攤位和多個(gè)招商的主食現(xiàn)制檔口組成，主食現(xiàn)制檔口的租金收入能夠抵消部分場(chǎng)地租金。所以，即便是成本較低的前置倉(cāng)，在高昂的房租和配送成本面前，也無(wú)力與社區(qū)菜場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。
「一家社區(qū)菜場(chǎng)每天能做到600單，一個(gè)前置倉(cāng)目前是500單，而一個(gè)前置倉(cāng)覆蓋的3公里范圍內(nèi)有5~6家社區(qū)菜場(chǎng)。」云濤表示社區(qū)菜場(chǎng)的業(yè)務(wù)量要遠(yuǎn)大于線上，想在果蔬品類(lèi)上做出成績(jī)，只能與已有的社區(qū)菜場(chǎng)合作做賦能，提供到家服務(wù)。
另一個(gè)數(shù)據(jù)也在一定程度上支撐了前半部分結(jié)論，目前生鮮電商滲透率最高的是上海，但也只有10%，全國(guó)在3.44%。夫妻老婆店、社區(qū)菜場(chǎng)這類(lèi)形態(tài)掌握著更廣闊的生鮮市場(chǎng)。
實(shí)際運(yùn)作中，諸多社區(qū)菜場(chǎng)內(nèi)的主食現(xiàn)制檔口已經(jīng)搭建起簡(jiǎn)易的美食城服務(wù)，主食現(xiàn)制檔口在社區(qū)菜場(chǎng)內(nèi)所占比例越來(lái)越大。饅頭包子糕點(diǎn)豆?jié){油條基礎(chǔ)項(xiàng)之外，鹵味涼菜炸雞涼皮等等邊界越踩越寬。通過(guò)線下走訪，捕手志發(fā)現(xiàn)部分社區(qū)菜場(chǎng)主食現(xiàn)制檔口已經(jīng)占用總面積近一半空間，部分社區(qū)菜場(chǎng)老板也不再自己打理果蔬攤位，而是將攤位提供給離供應(yīng)鏈源頭更近的個(gè)體供貨商。
不過(guò)不是所有菜場(chǎng)都有競(jìng)爭(zhēng)力，例如：北京三環(huán)某社區(qū)菜場(chǎng)，面積200平米左右其中一半是主食現(xiàn)制檔口，這里的菜場(chǎng)、檔口老板并沒(méi)有與住戶(hù)形成密切的關(guān)系。原因是在小區(qū)周邊1公里范圍內(nèi)分布著沃爾瑪、家樂(lè)福、物美等大型商超，這家社區(qū)菜場(chǎng)的果蔬價(jià)格并不具備競(jìng)爭(zhēng)力，也就沒(méi)有加深關(guān)系的機(jī)會(huì)。
總結(jié)下來(lái)，在距離品牌連鎖商超不遠(yuǎn)的社區(qū)里，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的社區(qū)菜場(chǎng)在果蔬品類(lèi)上就不具備競(jìng)爭(zhēng)力。理論上來(lái)說(shuō)，一家社區(qū)菜場(chǎng)一旦占據(jù)了點(diǎn)位就難以被替代，而目前僅北京就已經(jīng)有2000多家社區(qū)菜場(chǎng)，占據(jù)了幾乎所有點(diǎn)位，不具備成長(zhǎng)出一家新的連鎖社區(qū)菜場(chǎng)的可能。
一位蘇寧小店店長(zhǎng)告訴捕手志，目前北京地區(qū)蘇寧小店數(shù)量達(dá)到500家，只有少部分（10家左右）擁有主食現(xiàn)制牌照，其所在的店鋪擁有主食現(xiàn)制牌照，已經(jīng)引入第三方入駐提供現(xiàn)制煎餅果子。
蘇寧小店在選址上注重靠近社區(qū)，但還不能保證大部分店面拿到主食現(xiàn)制牌照，以此可以看出社區(qū)菜場(chǎng)的政策優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，蘇寧小店店長(zhǎng)口中所說(shuō)的總部與第三方合作入駐的主食現(xiàn)制窗口，他們與社區(qū)菜場(chǎng)的個(gè)體戶(hù)沒(méi)有差異，至于蘇寧小店是否學(xué)習(xí)社區(qū)菜場(chǎng)一樣采用檔口招商的方法降成本，捕手志沒(méi)有得到回復(fù)。
不過(guò)政策環(huán)境正在發(fā)生變化。
近兩年，環(huán)境治理運(yùn)動(dòng)正在國(guó)內(nèi)上下各層面開(kāi)展，就連農(nóng)村地方也下達(dá)了大量環(huán)境治理政策。社區(qū)菜場(chǎng)的消防安全、垃圾處理問(wèn)題在此背景下突出出來(lái)，捕手志觀察到北京地區(qū)的天通苑、北苑路北、安立路、牡丹園等多家社區(qū)菜場(chǎng)在過(guò)去幾年里相繼關(guān)停合并。
云濤也承認(rèn)了這種情況的存在，并表示自己所住小區(qū)的社區(qū)菜場(chǎng)也已經(jīng)關(guān)閉，但買(mǎi)菜是民生服務(wù)，社區(qū)又進(jìn)行投票允許原來(lái)的社區(qū)菜場(chǎng)通過(guò)貨運(yùn)大篷車(chē)的方式，每天早上到小區(qū)進(jìn)行售賣(mài)，這種模式的成本反倒更加低廉。
食行生鮮表示在當(dāng)下垃圾分類(lèi)等環(huán)境治理的推動(dòng)下，社區(qū)菜場(chǎng)由于嚴(yán)重的垃圾問(wèn)題必然無(wú)法長(zhǎng)久。同時(shí)食行生鮮的生鮮預(yù)定+全程冷鏈+無(wú)人自提冷柜模式，已經(jīng)獲得了上海、蘇州市政府的推廣，最近貴州省剛剛對(duì)其進(jìn)行調(diào)研。
從2014年開(kāi)始，政策層面逐漸放開(kāi)了社區(qū)閑置空間商業(yè)化的限制。2016年中央城市工作會(huì)議的一份配套文件中推行開(kāi)放式社區(qū)指導(dǎo)，試探性地為社區(qū)內(nèi)商業(yè)建設(shè)掃除障礙。隨著近些年城市地下空間改造，依靠地面公共空間做自助機(jī)柜服務(wù)，通過(guò)地下空間做零售物流服務(wù)的路徑正在顯現(xiàn)。
目前像食行生鮮這樣需要物流車(chē)輛進(jìn)入社區(qū)配貨的模式，已經(jīng)沒(méi)有政策和管理上的障礙，物業(yè)保安進(jìn)行登記開(kāi)關(guān)大門(mén)的時(shí)間，也正在利用自動(dòng)化設(shè)備推進(jìn)解決。
但鑒于民生市場(chǎng)的復(fù)雜性，不可能出現(xiàn)一刀切政策迫使社區(qū)菜場(chǎng)等形態(tài)快速大范圍離場(chǎng)。生鮮零售發(fā)展注定是一個(gè)緩慢過(guò)程。
四、區(qū)域差異
社區(qū)菜場(chǎng)表面上弱勢(shì)事實(shí)上強(qiáng)勢(shì)，讓前置倉(cāng)這樣的新生鮮零售模式的核心用戶(hù)群體量以及不同區(qū)域用戶(hù)需求被燒錢(qián)效應(yīng)所迷惑。
以買(mǎi)菜為例，對(duì)于其主力人群——40~60歲中老年用戶(hù)來(lái)說(shuō)，買(mǎi)菜是一項(xiàng)融合熟人社交的外出活動(dòng)，而當(dāng)下無(wú)論哪種模式的線上買(mǎi)菜，都不能讓用戶(hù)親自挑揀，違反購(gòu)物習(xí)慣。這種模式是否能在零補(bǔ)貼的情況下在大部分時(shí)間地區(qū)良性運(yùn)轉(zhuǎn)成疑。
方智祺表示：「大爺大媽們休閑娛樂(lè)活動(dòng)非常豐富，并沒(méi)有閑著。線上買(mǎi)菜的體驗(yàn)更好，品質(zhì)好有優(yōu)惠又節(jié)省時(shí)間，干嘛不選擇更好的服務(wù)呢？省下來(lái)的時(shí)間還可以去跳廣場(chǎng)舞。」
其他接受采訪的投資人表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。不過(guò)創(chuàng)業(yè)者更加現(xiàn)實(shí)，他們需要想盡各種辦法對(duì)付用戶(hù)薅羊毛問(wèn)題。
每日優(yōu)鮮和永輝mini兩家雖然模式不同，但都不約而同地選擇了強(qiáng)化水果品類(lèi)。而無(wú)論是盒馬還是京東亦或者是美團(tuán)、每日優(yōu)鮮，過(guò)去都未將蔬菜品類(lèi)獨(dú)立運(yùn)作。原因是買(mǎi)菜的核心人群集中在40~60歲的中老年人群，這類(lèi)人群價(jià)格敏感度高，習(xí)慣性薅羊毛。云濤提供的數(shù)據(jù)顯示，北京五環(huán)內(nèi)40~50歲用戶(hù)占到買(mǎi)菜用戶(hù)總量的60%，五環(huán)外則是40%，這些用戶(hù)有著充足的業(yè)余時(shí)間，更愿意在線下用挑挑揀揀的方式買(mǎi)菜。
所以前置倉(cāng)先行者每日優(yōu)鮮主打的是水果品類(lèi)，將核心用戶(hù)群聚焦在白領(lǐng)以及工薪群體。對(duì)比下來(lái)，叮咚買(mǎi)菜是首家主打蔬菜品類(lèi)快速發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，目前虧損率超30%。
「線下地推喜歡送老干媽?zhuān)欣细蓩尩臅r(shí)候大爺大媽們來(lái)了，沒(méi)老干媽就都回到線下了。」云濤描述了他看到的現(xiàn)象。
方智祺給了捕手志這樣一個(gè)案例來(lái)證明大爺大媽擅于使用線上服務(wù)：「我們?cè)L談過(guò)一個(gè)大爺，他每周六中午會(huì)在叮咚買(mǎi)菜上下單，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)每到這個(gè)時(shí)間叮咚的訂單是最多的，快遞小哥都會(huì)超時(shí)，然后可以拿到平臺(tái)相應(yīng)的優(yōu)惠券補(bǔ)貼。」不過(guò)同時(shí)也證明這個(gè)用戶(hù)群有更多的時(shí)間來(lái)研究如何薅羊毛。
當(dāng)然，作為對(duì)比每日優(yōu)鮮2017年虧損率也超過(guò)30%，不過(guò)今年初其已經(jīng)對(duì)外宣布實(shí)現(xiàn)盈利。公開(kāi)資料顯示，每日優(yōu)鮮做到15%毛利就能盈利，其在北京已經(jīng)做到18%的毛利。這也是市場(chǎng)對(duì)生鮮到家模式的信心所在，不過(guò)對(duì)于叮咚買(mǎi)菜的買(mǎi)菜到家模式是否適用還需觀察。
畢竟每日優(yōu)鮮主打的水果品類(lèi)篩選出一批對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受度高、空閑時(shí)間少的工薪一族，叮咚買(mǎi)菜面對(duì)的則是以大爺大媽為核心的家庭用戶(hù)，用戶(hù)畫(huà)像更復(fù)雜，決策過(guò)程長(zhǎng)且隨機(jī)，忠誠(chéng)度低。初期補(bǔ)貼引流容易，但想打造一個(gè)合格的復(fù)購(gòu)模型，難上加難。
關(guān)于核心用戶(hù)問(wèn)題，叮咚買(mǎi)菜表示：「我們的主要用戶(hù)是20歲到50歲的中青年人群，女性用戶(hù)占比接近80%。大多是職業(yè)女性。」
這與買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的核心用戶(hù)群相沖突，好的是靠著這部分優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，叮咚開(kāi)倉(cāng)超過(guò)半年的前置倉(cāng)都已實(shí)現(xiàn)營(yíng)支平衡。那什么時(shí)候能讓用戶(hù)養(yǎng)成線上買(mǎi)菜的習(xí)慣？什么時(shí)候核心用戶(hù)群能撐起新型生鮮零售的普及？這兩個(gè)問(wèn)題目前還無(wú)解。
投資人喜歡拿出北京天通苑社區(qū)的例子，來(lái)證明在線上提供了更及時(shí)的服務(wù)之后用戶(hù)能很快養(yǎng)成線上買(mǎi)菜的習(xí)慣。
但這是一個(gè)特殊案例。
北京天通苑社區(qū)被稱(chēng)為亞洲最大社區(qū)，小區(qū)樓層高且人口密集，去年《優(yōu)化提升回龍觀天通苑地區(qū)公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施三年行動(dòng)計(jì)劃(2018-2020年)》發(fā)布會(huì)給出的數(shù)據(jù)顯示，回龍觀、天通苑地區(qū)現(xiàn)常住人口約86.3萬(wàn)人。
而這里的配套基礎(chǔ)設(shè)施卻不完善。除了社區(qū)周邊的底商之外，城中村半塔村、東三旗的馬路集市提供了生鮮日用品等銷(xiāo)售服務(wù)；國(guó)泰百貨、龍德廣場(chǎng)提供了餐飲娛樂(lè)基礎(chǔ)設(shè)施；立水橋、北苑路北、大屯路東等周邊商業(yè)區(qū)也能滿足部分需求。這些基礎(chǔ)設(shè)施顯然無(wú)法滿足數(shù)十萬(wàn)人的生活需求，特別是即時(shí)需求。
國(guó)泰百貨、龍德廣場(chǎng)甚至是立水橋附近的商業(yè)街道路都經(jīng)常被車(chē)輛堵死，商業(yè)區(qū)標(biāo)識(shí)雜亂，即便常住天通苑的人，也會(huì)因?yàn)槊月穯?wèn)題而頭疼。天通苑地區(qū)用戶(hù)的日常不是在騎電動(dòng)車(chē)趕往國(guó)泰百貨和龍德廣場(chǎng)，就是在家考慮該不該騎電動(dòng)車(chē)趕往國(guó)泰百貨和龍德廣場(chǎng)。
這樣的環(huán)境帶來(lái)的問(wèn)題是：購(gòu)物時(shí)間成本過(guò)高，價(jià)格不夠?qū)嵒荨Ｓ纱耍瑢?duì)于天通苑住戶(hù)來(lái)說(shuō)，線上到家是剛需。
但全國(guó)像天通苑這樣的社區(qū)有多少個(gè)？顯然不多。當(dāng)然，天通苑的案例證明：交通擁擠買(mǎi)菜不方便的地區(qū)適合線上生鮮到家業(yè)務(wù)發(fā)展。
另外，這只是一二線市場(chǎng)的特征。向下看三四線城市，又是另一番天地。
以現(xiàn)在火熱的蔬菜品類(lèi)為例，三四線城市由于規(guī)模小，并不像一二線城市一樣高度依賴(lài)蔬菜基地，菜價(jià)非常低——一線城市菜價(jià)以元為單位，下沉市場(chǎng)則是以角為單位。
據(jù)捕手志了解，三四線城市有著充足的城郊菜農(nóng)，在晴朗天氣下可以滿足城市居民用菜需求，夏季前后半年時(shí)間內(nèi)，天氣連續(xù)晴一周，菜價(jià)就會(huì)持續(xù)下降，三四線城市用戶(hù)因此養(yǎng)成緊盯天氣預(yù)報(bào)囤菜的習(xí)慣。這樣的消費(fèi)需求下，主打蔬菜品類(lèi)的生鮮零售在下沉市場(chǎng)難以生存。
對(duì)于下沉城市來(lái)說(shuō)，大部分地區(qū)房租便宜，大部分用戶(hù)空閑時(shí)間充足、價(jià)格敏感度高，他們對(duì)即時(shí)配送的需求不強(qiáng)，所以折扣店、低價(jià)預(yù)定自提的模式有著明確市場(chǎng)，同時(shí)還要注意他們有底價(jià)囤貨、需求潮汐的現(xiàn)象。
所以顧蔚熒認(rèn)為，搭建一套觸達(dá)下沉市場(chǎng)各個(gè)毛細(xì)血管的物流基礎(chǔ)設(shè)施更為重要，至于折扣店、自提點(diǎn)等不同模式賣(mài)的到底是什么產(chǎn)品并無(wú)嚴(yán)格限制。
當(dāng)然，生鮮具有強(qiáng)區(qū)域特性，國(guó)內(nèi)氣候環(huán)境復(fù)雜，并不是所有城市所有季節(jié)都能自產(chǎn)自銷(xiāo)足量蔬菜，不同區(qū)域市場(chǎng)的供應(yīng)鏈及用戶(hù)需求都有著天壤之別。
部分干旱洪澇鹽堿以及極端天氣過(guò)多的城市，蔬菜供應(yīng)還是大問(wèn)題。例如：東南地區(qū)夏季、西北地區(qū)冬季，在珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)活得紅紅火火的生鮮品牌至今難以北上，沒(méi)有鮮食概念的北方城市對(duì)于線上生鮮零售們來(lái)說(shuō)更是頭大。
五、結(jié)語(yǔ)
總體來(lái)看，生鮮零售市場(chǎng)剛剛觸及到核心供應(yīng)鏈改造，還存在著大量創(chuàng)新空間，離終局還有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間和距離。垂直品類(lèi)區(qū)域性的燒錢(qián)擴(kuò)張可以帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施找不到成長(zhǎng)創(chuàng)新空間時(shí)，燒錢(qián)擴(kuò)張就不再適合繼續(xù)進(jìn)行。
同時(shí)，生鮮零售領(lǐng)域還存在大量難以預(yù)估的細(xì)節(jié)問(wèn)題，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有可能讓燒錢(qián)堆積起來(lái)的模式崩潰，例如：火熱的買(mǎi)菜+前置倉(cāng)模式，背后的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、補(bǔ)貼斷檔、品類(lèi)擴(kuò)張、模式換擋等等都是一次次過(guò)命的坎，而所謂下沉增量用戶(hù)群、物流基礎(chǔ)設(shè)施，目前還未顯現(xiàn)出明確價(jià)值。
（來(lái)源：微信公眾號(hào)“捕手志”，翟更章）
