不要小瞧縣城青年的消費(fèi)力。
諸如代表高消費(fèi)的iPhone11、“椰子鞋”、一線大牌化妝品等，都已不再是縣城青年購(gòu)物車?yán)锏南∑尕洝?
普遍畫像中，縣城青年是生于80年代和90年代，在3-6線城市、縣城或村鎮(zhèn)中工作、生活的人群。縣城青年代表著迅速增長(zhǎng)的購(gòu)買力，他們是市場(chǎng)下沉的重要目標(biāo)，也是電商平臺(tái)、品牌爭(zhēng)搶的關(guān)鍵增量人群。
蘋果手機(jī)不斷更迭的新產(chǎn)品，向來(lái)是消費(fèi)領(lǐng)域的話題中心。從今年天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，縣城青年已經(jīng)成為新上市iPhone手機(jī)的消費(fèi)主力。
數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買預(yù)售iPhone11的用戶中，80%是新客（最近一年沒(méi)有在天貓平臺(tái)買過(guò)蘋果手機(jī)的用戶）。其中，占比最多的是二線城市為27%，三線及以下城市用戶占比54%。值得注意的是，六線城市買家占比18%，與一線城市占比數(shù)額20%相當(dāng)。
當(dāng)電商平臺(tái) 、品牌方在一二線城市銷售增長(zhǎng)趨近飽和時(shí)，作為基數(shù)最大的增量人群，“手中有閑錢、對(duì)網(wǎng)購(gòu)有強(qiáng)需求”的縣城青年們，就成了市場(chǎng)搶奪的香餑餑。縣城青年購(gòu)物車中商品的變化，同樣可以窺見(jiàn)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。
被瞄準(zhǔn)的縣城青年
第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)三線及以下城市的消費(fèi)者占全國(guó)的七成以上，GDP占全國(guó)的59%，同時(shí)三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國(guó)三分之二的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
哪怕是淘寶這樣已經(jīng)成長(zhǎng)數(shù)十年的平臺(tái)，也在從下沉市場(chǎng)挖掘增量。
阿里巴巴2019年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，淘寶新增的3400萬(wàn)用戶中，就有超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。
正因此，各大電商平臺(tái)，最一致的步伐都是開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。而在下沉市場(chǎng)中，縣城青年是這個(gè)增量市場(chǎng)的核心資源。
“小縣城商店的物品不能滿足我的生活需求。”在一個(gè)五線城市工作生活的鐘宇說(shuō)，沒(méi)有租房和三餐消費(fèi)的壓力，他最大的生活開(kāi)支基本基本都花在了網(wǎng)購(gòu)上。
不久前，鐘宇花了3000多塊買了一雙AJ。這也是他在服飾上花出的最高消費(fèi)。鐘宇的購(gòu)物車?yán)镞�有最新款的“椰子”球鞋，還有剛上架的秋冬款衣服。
Alimama insight lab今年8月發(fā)布的《下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》中提到，在縣城青年聚集的下沉市場(chǎng)中，成交額增長(zhǎng)更加凸顯。77%的品類，在3-6線城市消費(fèi)成交額增速超過(guò)1-2線城市。
來(lái)源：阿里媽媽報(bào)告
進(jìn)一步拆解可以發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)的爆發(fā)源自消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)，以及消費(fèi)升級(jí)的雙重動(dòng)力。在84%的品類中，3-6線城市消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)1-2線城市，61%品類的平均貨單價(jià)同比增幅超過(guò)1-2線城市。
今年4月，淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁后首次亮相演講，也提到新品對(duì)搶占下沉市場(chǎng)的重要意義：新品是天貓的重點(diǎn)戰(zhàn)略。與此同時(shí)，從早前在App端增加聚劃算入口，到將聚劃算獨(dú)立搶奪下沉用戶。對(duì)整個(gè)阿里電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，下沉都是重點(diǎn)。
時(shí)隔5個(gè)月，9月23日，在阿里2019年度全球投資者大會(huì)上，蔣凡給出了一組新的數(shù)據(jù)，最近兩年淘寶新增用戶中超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，淘系在下沉市場(chǎng)人群中的覆蓋率已經(jīng)超過(guò)40%。
而無(wú)論是做增量，還是存量，在下沉市場(chǎng)中，抓住有核心購(gòu)買力的縣城青年都顯得尤為重要。
下沉市場(chǎng)也“喜新厭舊”
在下沉市場(chǎng)中，縣城青年的特點(diǎn)之一就是“喜新厭舊”。
Tech星球獲得的天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年，天貓平臺(tái)上有7500萬(wàn)“重度新品消費(fèi)人群”——他們一半的消費(fèi)額與新品相關(guān)，這個(gè)數(shù)額甚至超過(guò)英國(guó)人口總數(shù)。
重度新品消費(fèi)人群以二三四線城市、年輕的女性為主，他們偏愛(ài)新品，對(duì)品牌產(chǎn)品“喜新厭舊”，且熱愛(ài)消費(fèi)新品。2018年全年，除服飾之外，這一人群平均每人消費(fèi)了17.3單新品。
阿里研究院預(yù)測(cè)，2020年新品控人數(shù)或可過(guò)億。正因此，推新品成了電商平臺(tái)“秀肌肉”的環(huán)節(jié)之一，也是消費(fèi)品牌不斷正發(fā)力的方向之一。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)新品也是他們的獲客手段之一，新產(chǎn)品可以通過(guò)品控實(shí)現(xiàn)單價(jià)提升，也能通過(guò)新品觸達(dá)潛在用戶。
一組數(shù)字可以說(shuō)明，新品對(duì)商家來(lái)說(shuō)有多重要。去年天貓上的新品銷售額，占到所有商品的31%。一款超級(jí)新品帶來(lái)的銷售額，可以占到店鋪整體銷售額的30%。
“三四五線城市對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)是未來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。”歐萊雅中國(guó)消費(fèi)者、市場(chǎng)洞察總監(jiān)陶俊告訴Tech星球，但在市場(chǎng)紅利中也存在難點(diǎn)，品牌和渠道過(guò)去對(duì)這些群體缺乏數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，如何洞察這些用戶群體的愛(ài)好，實(shí)時(shí)反饋到生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)成了難題。
不過(guò)歐萊雅還是在努力下沉的天貓平臺(tái)上，取得了一些成績(jī)。花了59天，在天貓共創(chuàng)社區(qū)，歐萊雅篩選了一些消費(fèi)者，從產(chǎn)品概念到功效，依照他們的需求實(shí)時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，孵化了一款新產(chǎn)品——“零點(diǎn)面霜”。
這款產(chǎn)品針對(duì)的就是三四五線城市的縣城青年，歐萊雅還通過(guò)天貓數(shù)據(jù)了解到了這部分用戶的選品愛(ài)好以及心里價(jià)位。踩準(zhǔn)需求，“零點(diǎn)面霜”成了爆款，發(fā)售當(dāng)天刷新了2019年天貓面霜的單日銷售紀(jì)錄。“我們品牌方能夠及時(shí)抓住需求，然后迅速跟進(jìn)，這個(gè)很重要”，陶俊說(shuō)。
為縣城青年“造新品”
反向洞察消費(fèi)者需求對(duì)現(xiàn)如今的品牌方來(lái)說(shuō)，是搶占用戶心智的好機(jī)會(huì)。
十多年前，飛利浦銷售副總裁程凝加入公司時(shí)，用戶群只有簡(jiǎn)單的18歲到45歲，男性或女性兩個(gè)形容。程凝說(shuō)，飛利浦銷售耐用消費(fèi)品，這幾年，產(chǎn)品本身沒(méi)有很大的變化，仍是同樣的產(chǎn)品和品類。
但最近，飛利浦上新了一款年輕入門級(jí)的剃須刀，七夕節(jié)時(shí)，超過(guò)一半的購(gòu)買用戶都是來(lái)自二三四線城市的女性用戶。程凌意識(shí)到，這時(shí)候用戶在意的可能就變成了包裝，包裝盒的顏色、印上去的Slogan。
無(wú)論對(duì)于快消品還是耐用品來(lái)說(shuō)，怎么更精準(zhǔn)的觸及消費(fèi)者，用什么形式的產(chǎn)品或形式與用戶進(jìn)行溝通都很關(guān)鍵。這也就意味著，傳統(tǒng)意義上的“上新”已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者。對(duì)準(zhǔn)需求，反向推動(dòng)“造新品”出產(chǎn)成了品牌方必須面對(duì)的難題。
擁有125年歷史的漱口水品牌“李斯德林”一度無(wú)法打開(kāi)女性用戶市場(chǎng)。和天貓創(chuàng)新中心一起定制了兩款花香漱口水后，這個(gè)名為“仙女水”的新品讓李施德林一舉攻破女性市場(chǎng)。使其女性消費(fèi)者占比達(dá)75%， 18-29歲年輕女性群體占54%。
值得注意的是，它還有用戶下沉的作用，低線城市消費(fèi)者的購(gòu)買比例比品牌其它產(chǎn)品高出4％。同時(shí)。新品的推出周期，也從以往的18-24個(gè)月，縮短到了9個(gè)月。
從歐萊雅到飛利浦以及李斯德林，能夠獲得反向供應(yīng)鏈的能力，原來(lái)核心秘籍是天貓發(fā)布的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品——天貓新品數(shù)字系統(tǒng)，這套系統(tǒng)幫助天貓品牌孵化新品和新品牌，將新品研發(fā)的時(shí)間從2年縮短到平均6個(gè)月。
據(jù)了解，天貓為品牌提供了一系列新品研發(fā)、營(yíng)銷等工具與服務(wù)，例如天貓小黑盒、新品創(chuàng)新中心、數(shù)據(jù)銀行、天貓優(yōu)先等，能為品牌從數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)、拉新、試用、復(fù)購(gòu)等全鏈路能力升級(jí)。
也正是基于過(guò)去一年中，眾多品牌方均因此取得了不錯(cuò)業(yè)績(jī)。9月23日的天貓新品數(shù)字系統(tǒng)發(fā)布會(huì)上，包括歐萊雅、資生堂在內(nèi)的全球十大巨頭就宣布，未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)50%以上的新品在天貓平臺(tái)孵化。
天貓正與品牌方一起數(shù)字下沉。2017年，天貓新品數(shù)量為1200多萬(wàn)，等到2018年，這一數(shù)據(jù)變成了5000多萬(wàn)，翻了3倍多。今年，蔣凡定下了4個(gè)天貓未來(lái)三年內(nèi)的“小目標(biāo)”，其中之一就是幫助全球品牌發(fā)布超過(guò)1億款新品，并孵化100個(gè)年銷售額超過(guò)10億的新品牌。
一旦獲得一半以上的新品發(fā)售優(yōu)選權(quán)，熱愛(ài)新品的縣城青年們的購(gòu)物車?yán)铮蜁?huì)有越來(lái)越多的商品來(lái)自天貓，“仙女味”的漱口水、為中國(guó)三四線女性定制的面霜、更換包裝找到營(yíng)銷門路的剃須刀，越來(lái)越多的品牌和天貓聯(lián)手共創(chuàng)，挖掘、滿足縣城青年的新品需求。
今天的縣城青年，絕不是只愛(ài)低價(jià)、低質(zhì)商品，他們更看中品效、樂(lè)于嘗鮮。而現(xiàn)在，以縣城青年為主流人群造新品，側(cè)面反應(yīng)的是他們購(gòu)物車權(quán)重的上升。
在電商平臺(tái)的下沉之戰(zhàn)中，可以說(shuō)誰(shuí)更懂消費(fèi)者，誰(shuí)才能真正俘獲這群“有閑錢、有存款、有消費(fèi)能力”的關(guān)鍵用戶，才能贏得未來(lái)。
亞太智庫(kù)高級(jí)研究員、中鋼經(jīng)濟(jì)研究院胡麒牧博士認(rèn)為，個(gè)性化、多元化的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，天貓新品數(shù)字系統(tǒng)的上線，將加速天貓?jiān)谛缕奉I(lǐng)域的布局，也意味著天貓已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只一個(gè)電商銷售平臺(tái)。
他認(rèn)為，這幾年，天貓已經(jīng)逐步成為孵化新品、孵化新品牌、各個(gè)品牌創(chuàng)新和跨界合作的推動(dòng)器，并開(kāi)始和品牌一起改裝和重塑生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈，這些舉措都不是一個(gè)銷售平臺(tái)能做到的，未來(lái)，這些能力也將成為天貓平臺(tái)區(qū)別于其他平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（來(lái)源：Tech星球 李曉蕾 頭圖插畫：福先森）
