01 陷入危險中的周黑鴨

周黑鴨還能好好做鴨嗎？

可能連周黑鴨自己也無法信心滿滿地回答這個問題，因為周黑鴨已經迎來了自2016年11月上市以來最黑暗的時刻。

黑暗時刻主要在兩個方面上得以體現。

第一個方面是周黑鴨糟糕的經營狀況。根據半年報數據顯示，在2019年上半年中，周黑鴨的總營收為人民幣16.26億元，與去年同期的15.97億元相比，僅增長了1.8%。

與差強人意的總營收相比，凈利潤可以說是慘不忍睹。在2019年上半年中，周黑鴨的凈利潤為凈利潤為人民幣2.24億元，較去年同期的3.32億元，同比下降32.4%。

針對上半年增收不增利的原因，周黑鴨回應稱主要是門店經營利潤率下跌、原材料成本上漲導致毛利率下降，此外還有新投產項目和門店租金增長也拖了凈利潤增長的后腿。

實際上，出現問題的不只是經營數據，周黑鴨的門店數量也出現了負增長。

根據半年報數據顯示，2019年上半年周黑鴨新開設84間自營門店，但因經營效益不佳、市政改造等原因調整關閉了117間自營門店。截至2019年6月30日，周黑鴨的自營門店總數為1255間，覆蓋了中國17個省份及直轄市，共96座城市。

自營門店是周黑鴨的主要營收渠道。根據半年報數據顯示，在2019年上半年中，周黑鴨的營收渠道主要分為自營門店、電商、分銷商和其他渠道，四個渠道分別貢獻了14.03億、1.64億、0.5億和0.08億元的收入，占總營收比例分別為86%、10%、3%和1%左右。

而在自營門店渠道中，周黑鴨過度依賴位于交通樞紐（機場、火車站及地鐵站或交通樞紐鄰近配套設施）上的自營門店。根據半年報數據顯示，在周黑鴨經營的所有自營門店中，有362間為交通樞紐門店，而這362間交通樞紐門店所帶來的收入占到這一渠道收入的40.1%左右。

總營收增長不足兩個百分點，凈利潤下滑超三成，關店數量達117家，毫不夸張的說，這是周黑鴨上市以來交出的最差勁的一份財報。

第二個方面，則體現在周黑鴨正處處被競品所壓制。

周黑鴨業績遭遇雪崩，而老對手絕味食品和煌上煌的業績卻均實現上漲，并且凈利同比增速均超過了20%。

不得不承認的是，這對于周黑鴨而言的確是一個危險的信號。

根據絕味食品和煌上煌發布的半年報數據顯示，在2019年上半年中，絕味食品的總營收為人民幣24.90億元，同比增長19.2%，凈利潤為3.97億元，同比增長26%。

對于業績向好的原因，絕味食品給出的解釋讓周黑鴨十分打臉：報告期內，門店數量及單店營收增加致使總營收增加。

煌上煌同樣不甘示弱。在2019上半年中，總營收為人民幣11.69億元，同比增長13.15%，凈利潤為1.40億元，同比增長23.15%。

差距并非只體現在總營收和凈利潤同比增速上，絕味食品和煌上煌的門店數量也開始碾壓周黑鴨。

根據半年報數據顯示，2019年上半年中，絕味食品在全國共開設了10598間門店（不含港澳臺地區），而這一數字是周黑鴨門店數量的8倍之多。

和絕味食品一樣，煌上煌也在瘋狂地跑馬圈地，截至2019年6月30日，煌上煌的門店數量達到了3300間。

同周黑鴨一樣，煌上煌也認識到了處于交通樞紐附近的門店具有強勁的盈利能力，從步入2019年開始，煌上煌就加快了機場、高鐵、車站、商圈等區域及附近的門店開發，上半年，煌上煌新增436間門店，并預計最終到2019年底擴張到4000家門店。

不過，僅僅是從門店數量上去對比也是不全面的，門店數量的背后是銷售模式的差異。

與至始至終堅持走自營門店銷售模式的周黑鴨不同，絕味食品采用的是“以直營連鎖為引導、加盟連鎖為主體”的銷售模式，而加盟渠道為絕味食品貢獻的收入占總營收的90%以上。相比之下，煌上煌則全面了很多，實行的是直營連鎖、特許經營連鎖和經銷售商并行的銷售模式。

雖然直營門店便于便利，能及時卻準確地執行公司總部的營銷理念、方針政策，但不可否認的是，這一銷售模式也導致了周黑鴨的運營壓力陡增。

02 決戰發生在創始人的認知層面

半年報數據一塌糊涂，新開的門店還不如關的多，這與周黑鴨的重資產經營模式脫離不了干系。

直營模式投入與產出的時間周期比較長，擴張速度遠不如加盟連鎖模式，尤其是對資金鏈的依賴十分嚴重，畢竟自營門店是統一管理、統一調度，直接面臨著來自于原材料、租金、人工等成本所帶來的壓力，在重重壓之下，門店擴張講究的是穩，而不是快。

相比之下，加盟連鎖模式則可以把部分成本和壓力轉嫁給加盟商，輕裝上陣自然更有利于絕味食品和煌上煌快速地攻城略地。

但直營模式也并非百害而無一利，實際上，直營模式對于保持品牌形象的統一起到了不可估量的作用，而且無需與加盟商就收入進行分成，也能獲得較高的毛利潤。

實際上，盡管周黑鴨的業績不盡如人意，但毛利率仍顯著高于絕味食品和煌上煌。根據三者的半年報數據顯示，在2019年上半年中，周黑鴨的毛利率為55.9%，雖然較去年同期的59.9%出現了下滑，但仍高于絕味食品的34.23%和煌上煌的37.32%。

周黑鴨和絕味食品的銷售模式和經營模式的不同，與各自的創始人不無關系。

2002年，27歲的重慶人周富裕，在武漢開了家鹵鴨店，這家店也是周黑鴨的前身，三年后，周富裕注冊了“周黑鴨”的商標，并開始公司化運營。

也就是在這一年，37歲的武漢人戴文軍決定辭去湖南龍頭藥企市場部經理的職位，開始創業，他買下家鄉一鹵鴨店的配方，在長沙街頭開了第一家絕味鴨脖。

最初的周富裕一點也不富裕，一門心思都在鴨子身上，癡迷起來，一天能工作20個小時以上。周富裕雖然只有小學文化，但好在極其善于學習，勤奮加上好學，也為周富裕換回了足夠多的回報。

周黑鴨越做越成功，周富裕最終決定通過加盟連鎖的模式繼續擴大經營。2006年，意氣風發的周富裕在南昌一口氣開了11家加盟店，從中狂賺一筆。

但事與愿違，周富裕很快就嘗到了自己種下的苦果：假貨滿天飛，食品安全也越做越差。

周富裕并非只想賺點快錢，而是想把周黑鴨做成百年老店，無奈之下，他決定放棄加盟連鎖模式，于是花高價回收了11家加盟店，從此再也沒有開放過加盟。

相比之下，絕味食品卻是另外一番景象。同樣是在2006年，戴文軍已經通過加盟和自營混合型模式開了61家門店。三年后，絕味食品已經在全國19座城市站穩了腳跟，門店也順利突破了2200家。

戴文軍和他的創始團隊干過醫藥銷售代表，對于怎么推銷產品再熟悉不過，于是率先打出了“鴨脖領導品牌”的營銷標語，并將“低投入、高回報”作為加盟絕味食品的主要宣傳點。

事實上，絕味食品確實也是這么做的，以一家投入為30萬元的絕味加盟門店為例，平均每年的利潤約為10到20萬元，一年半便可收回投資，投資回報率約為50到66%。

加盟連鎖模式讓絕味食品在行業紅利期內迅速斬獲了不少市場份額，很快就在門店數量上把周黑鴨遠遠的甩在身后。

原本絕味食品的崛起并沒有威脅到周黑鴨的頭部地位，但在直營門店這樣的重資產經營模式下，周黑鴨一直領先行業的凈利率開始不斷下滑，從2017年到2019年上半年，凈利率分別為23.4%、16.8%和13.8%。

而絕味食品在加盟和自營混合型模式下形成了規模效應，凈利率迅速躥升至15.92%，一舉反超周黑鴨。

03 留給周黑鴨的時間不多了

顯然，周黑鴨有些著急了，面對絕味食品和煌上煌的強勁增勢以及業績雪崩式的下滑，周黑鴨是怎么做的呢？

在2019年半年報中，周黑鴨首次提出將采用特許經營模式來達到擴張目的，并進一步滲透現有市場及策略性擴展至新地區、探索多元分銷渠道、加強產品創新等方面。

此前一直堅持拒絕以任何形式加盟的周黑鴨，最終還是決定向市場妥協，不過周黑鴨選擇的是特許經營模式，而非純加盟連鎖模式，這或許是周富裕最后的倔強。

與單純的加盟連鎖模式不同，特許經營對于特許經營商的把控要更嚴格，特許經營模式在很大程度上利于周黑鴨直接把控加盟門店的服務質量和食品安全，同時還能減少門店開設的高額投入，肯德基和麥當勞也正是靠著特許經營模式成功擴張至全球市場。

不過，與其說周黑鴨開設特許經營是一種選擇，倒不如說是面對絕味食品和煌上煌圍剿之下的無奈之舉。

除了來自于競品的圍剿，周黑鴨還面臨著紫燕百味雞、久久丫等其他新興品牌的威脅。

在業內，周黑鴨、絕味食品和煌上煌雖然號稱“鹵味三巨頭”，但實際上，三者所擁有的市場占有率并不算高，根據咨詢公司沙利文公開的數據顯示，在休閑鹵制品行業中，前五名的市占率僅僅只達到了20%。其中，絕味食品占比8.9%，周黑鴨占比5.5%，而煌上煌則占比2.6%。

三巨頭之外，紫燕百味雞市的占率為3%，久久丫的市占率為1%，而剩下的大部分市場份額則基本都被各大城市中的單體私營小店、規模較小的地方連鎖品牌所搶占。

這也就意味著我國休閑鹵制品行業集中度不高，比較分散，并且尚未真正形成激烈的競爭關系，周黑鴨除了要繼續同絕味食品、煌上煌廝殺外，更多的壓力將會來自其他有可能一躍而起的行業新貴們。

然而還有一個不得不正視的現實，那就是與絕味食品和煌上煌相比，周黑鴨亟需修煉內功，但問題是，周黑鴨還有足夠的時間邊修煉邊打仗嗎？即便是有足夠多的時間，周黑鴨還能突破層層圍剿重返行業霸主的寶座嗎？

恐怕絕味食品和煌上煌都不會輕易答應。

（來源：微信公眾號“Wise財經”，作者  許俊基）