優布勞模式的核心價值在于建立了一套新的市場體系

上個月參加了啤酒行業專家方剛老師組織的八大社群聯合到邯鄲優布勞企業調研考察活動。實地調研考察了優布勞公司如何在傳統營銷模式時的企業走入艱難困境，到轉換新營銷體系企業實現了新的轉型發展。

（一）優布勞的發展過程

優布勞（德文名稱為：URBR?U）本是一個德國啤酒品牌，由德國卡爾·舒斯特、迪南德·魏斯家族始建于1872年。工廠舊址坐落于德國東南部的格萊茨市波利茨區，迄今已有140多年歷史。

為了使這一古老的品牌煥發新生，掌握優布勞酒廠百年核心經營理念、釀酒技術的家族股東們想籌備再建一個全新的現代化優布勞酒廠。中國以國際化、開放、環保、持續發展、較大的消費市場等因素，成功吸引了這一百年德國品牌的目光。

中德兩國專家一起歷經3個春秋，對中國新工廠的水源、原材料、釀酒設備、釀制工藝等進行了科學而縝密的勘測和反復試驗，終于將百年的德國優布勞啤酒在中國釀制成功。釀酒采用全套德國克朗斯設備和百年歷史配方。2013年，優布勞在燕趙古都邯鄲市德國優布勞啤酒產業園落戶。其核心項目優布勞（中國）啤酒飲料有限公司，2015年初試運行，成為中國最大的現代化精釀特色啤酒生產基地。項目總占地404畝，總投資2.6億歐元。該工廠也是世界啤酒包裝巨頭克朗斯在亞洲的樣板工廠。

公司產品主打混濁型小麥啤酒：酒精度：5.0%vol；原麥汁濃度：11.7°P；原料：100%德國小麥麥芽、酒花與酵母，輔之以歐盟標準水源；工藝：嚴格遵循《純正啤酒法》，采用傳統的面過濾混濁型桶中繼續發酵技術，該技術的運用使優布勞（URBR?U）啤酒比同類啤酒更加醇厚芬芳。并逐步形成了重口IPA、輕口小麥、爽口果啤三大產品系列。

但是，一流的工廠、一流的設備、一流的產品并沒有給優布勞帶來期望的市場表現。運行兩年，優布勞陷入絕境，兩年虧損1.5億，資金鏈接近斷裂，最困難的時期靠老板刷信用卡買原料。

原因是：優布勞投產運行的前兩年，企業試圖按照目前啤酒行業的營銷模式打開市場。

整體的營銷模式按照找經銷商，然后再試圖打入目前的商超與餐飲終端。

但是，運營兩年幾乎完全失敗。一是從啤酒行業來看，現在的商超與餐飲終端幾乎全部被三大巨頭所掌控，想打入終端幾乎不可能，也或者講進入成本是巨大的；再是優布勞，作為小眾產品，找不到用戶。用企業的話講：雖然一直秉持工匠精神，但很長時間內，好產品得不到認同，價格低，消費者不買賬。（實際不是消費者不買賬，而是傳統的營銷模式、傳統渠道找不到這樣的目標用戶）。

在這個關鍵節點，企業找到了方剛老師，方剛老師為企業導入了一套新營銷體系，從而使企業起死回生。

這套新營銷體系的核心是：緊密結合小眾產品的市場特征，重構一套新的終端玩法與渠道玩法。

建終端：傳統啤酒行業的營銷玩法是進入終端，用買斷、陳列費等方式控制終端。終端進不去，優布勞的終端玩法是新建終端，自建終端體系。啤酒本身具有很強的社區消費特性，優布勞就在目標消費用戶比較集中的社區自建終端店，終端店具備品牌展示、用戶體驗的功能，借助店的品牌展示和體驗價值，利用微信群的方式抓取目標用戶。特別是建立了30分鐘到家、到店的配送體系，非常好的解決了目標用戶的需求痛點。

建渠道：在建立新的完整有效終端玩法基礎上，再重新布局市場招商。經銷商不再是傳統意義上的產品代理商，變成了優布勞終端新零售體系玩法的運營商。在這種新模式、新玩法的基礎上，實現了市場快速發展。

還是那個工廠、還是那些產品，在這套新營銷體系的模式下，目前的結果是：

--用這套新的終端體系，抓取到了目標用戶。每個店覆蓋3公里，運營幾個、十幾個微信群，借助店+微信群的方式，實現了對目標用戶的有效抓取與良好經營。借助店30分鐘到家的配送優勢，較好地滿足了目標用戶的需求。

目前已經在全國建店1300家，在成熟市場、銷售旺季一個幾十平的店營業收入可達到萬元以上，毛利可達到50%以上。

--經銷商變成了運營商。借助新的營銷模式，經銷商把重點放在運營一端，變成了一種模式化、標準化的市場操作。從而快速完成了市場覆蓋。目前優布勞已進入200多個城市。

--徹底扭轉了傳統營銷模式下的困境。企業整個營銷體系進入了健康的發展循環。特別是終端體系的不斷完善，終端體系的不斷優化，終端運營能力的不斷提升，推動企業形成了以有效動銷為起點的營銷拉力。

（二）優布勞模式的核心價值是建立了一套新市場體系

一個新的營銷模式救活了一個企業。

兩年前，優布勞所面對的困境可能是目前很多企業都在面臨的相同困境；優布勞轉型新模式使企業獲得了新的發展，確實值得很對面臨相同困境的企業借鑒學習。

這幾年，面對新的市場環境變化，很多企業都在做產品轉型創新。產品更加細分，切入高端市場。但是，這樣的產品做出來之后怎么賣出去？

很多企業還是傳統的渠道思維，還是傳統的營銷模式。也就是招商，找經銷商，試圖進入目前的傳統渠道。但是大多不成功。

因為，傳統的營銷體系所解決的是大眾化產品的營銷問題。產品轉型，很多的創新產品已經變成了小眾化產品屬性。這樣的小眾化產品，已經不適合傳統的渠道、傳統的經銷代理模式，很多傳統終端渠道也承載不了這樣的產品。

像優布勞一樣，三大產品系列，已經脫離了傳統大眾啤酒領域，變成了小眾化產品屬性。這樣的小眾化屬性產品用原來的渠道體系、經銷代理模式、終端操作方式已經不行了。必須要轉換新的模式。

這套新模式的核心是：以圍繞找到目標用戶為中心，以解決好目標用戶更便利的交易體驗和交付體驗為關鍵環節，以有效經營好目標用戶價值為最終目標，打造一套新的以經營用戶為中心的新營銷體系。

在這套體系中，產品是有效經營用戶的基礎。就像優布勞一樣，產品抓住了消費升級，新中產、年輕消費群體對啤酒口味、精釀的新需求。但是，只有產品是遠遠不夠的，因為升級了的產品，其屬性變了，由大眾化變成了小眾化，因此，產品屬性變了，營銷體系必須要做出變革。

由經營產品轉型經營用戶這是當前大多品牌商需要做出的重大營銷理念調整。

這幾年，走了很多的品牌廠家，發現大多品牌廠家的慣性思維非常嚴重，企業關注的點就是產品，把重點放在產品的研發與創新上。很多老板還是堅守好產品不愁賣的傳統理念。一些新產品做出來了，還是放給傳統的經銷商，還是放到傳統的終端渠道，很多是失敗的。尼爾森17年跟蹤了16年上市的15000個新品，一年后只找到50個。

企業必須要清醒了：不是你的產品不符合消費需求，不是你的產品沒有市場，主要是你的產品沒有找到用戶，你的傳統渠道模式做不了這樣的創新產品。

在這樣的小眾化市場環境下，做產品創新并不是最難的，找到這樣的目標用戶才是最困難的。

所以，企業營銷體系的轉型，要構建一切圍繞找到目標用戶為核心新營銷模式。

當前，企業轉型新營銷體系要重點圍繞四大關鍵要素：產品、用戶、交易、交付。

產品：當前，關于產品的創新，很多企業在逐步找到感覺。整個產品創新總的就是圍繞消費升級，重點就是面向新中產階層、以及年輕消費群體的個性化消費需求。大多企業都在開始做這樣的產品創新轉型。

我的觀點：未來支撐快消品行業進入新一輪發展周期的主要消費力量就是新中產和90、00后。抓準他們的新需求，就抓準了產品創新的方向。

用戶：目前，最關鍵的是如何找到這樣的目標用戶。新中產群體不是大眾群體，但他們具有更強的消費能力。蘇寧金融研究院的報告指出：擁有可支配收入最高的頭部20%消費群體，其擁有的可支配收入占比達到了45%。人數少，但是消費能力強。并且這一部分消費群體還具有更多個性化的消費需求，他們更關注體驗，特別注重消費的便利性。

再是90、00后，在逐步成為消費主力。波士頓咨詢發布的《中國消費趨勢報告》指出：到 2020 年，中國的消費市場將擴大一半，達到 6.5 萬億美元的規模。而增量中的 65% 都將由 90 后、 00 后帶來。

中國人民銀行2017年的一則數據表明，90后消費金額的增速同比增長73.2%，遠高于80后的49.5%，是70后37.2%的近兩倍。年輕一代的新消費習慣已成為經濟增長的發動機，這屆年輕人就是站在發動機操縱臺上的人。

但是這些90、00后消費理念、消費方式在發生變化，個性化、便利化、體驗化成為他們的主要消費特征。

面對當前的新消費市場變化，企業需要結合自己的品類實際，把營銷的重點放在如何找到這些目標用戶，如何更好的經營目標用戶一端。

優布勞的模式是：店做3公里市場覆蓋，用微信群去連接用戶，用群的運營去激活用戶，用店的社交屬性、品牌交互和30分鐘到家去有效提升用戶體驗。

目前看，在當前的移動互聯網環境下，可以幫助企業找到用戶、鏈接用戶的手段已經很多。優布勞是一個很好的模式。店做市場覆蓋，用新的移動社交手段去有效連接用戶，有效影響用戶。

沒有店的覆蓋，很難找到用戶，不借助新的手段，很難鏈接到用戶。

有了用戶，特別是有了用戶連接，整個模式的底層架構就構建起來了。也就是整個新營銷模式的基礎就搭建起來了。

當然，目前階段，借助新的模式、手段只是簡單找到用戶就能產生較好的營銷效果。但從未來的發展方向看，不只是簡單的找到用戶，重點是如何經營好目標用戶。

小眾產品，不能按照大眾產品的傳統營銷思路，也就是靠不斷新增用戶的思路。小眾產品的營銷目標一定是經營用戶價值，也就是單個顧客能給你帶來多大的消費貢獻。

做小眾產品一定要把找用戶作為營銷的關鍵點，總的思路模式是：拉新、留存、轉化、復購，打造終身價值。

企業要圍繞這樣的思路，打造一套經營目標用戶的新營銷體系。以產品創新作為基礎，建立起一套拉新、留存、轉化、復購的營銷模式，構建起一套經營顧客終身價值的營銷體系。

價值顧客有多少、顧客價值有多高是決定小眾產品未來出路的主要方向。

交易：交易和交付主要是有效解決找到顧客之后的顧客購買體驗。要通過交易體驗，能有效提升目標消費者的品牌認知，借助線上交易可以產生的更多營銷手段，進一步產生拉新、留存、轉化、復購的效果，特別是可以產生有效經營用戶價值的作用。

交付：新模式當中，解決交付體驗是提升消費體驗的關鍵環節。目前的環境下，商品的交付已經由傳統的單一到店交付，變成了到店交付+到家交付。到家交付是未來非常重要的交付方式。特別像啤酒這樣的鮮度要求較高、笨重的商品，到家交付一定會成為主要的交付方式。

到家交付一定要注重交付場景體驗。交付是非常主要的目標消費體驗環節。交付一定不要簡單理解是把貨送到消費者手中，交付一定要成為提升消費者體驗的主要環節。特別像啤酒，大多到家需求都是社交場景，在這樣的場景做好交付體驗太重要了。

（三）品牌商要打破慣性思維

優布勞的新模式轉型，也在說明：時代變了、環境變了，品牌商必須要打破慣性思維。不要把自己一直固守在產品制造商的定位上，在當前的環境下，制造產品、產品創新是基礎，抓取用戶、有效經營好目標用戶，設計好適合當前市場環境下的渠道創新模式，已經成為營銷轉型的關鍵。

--要有新的用戶思維：當前的時代，一定是經營用戶的時代。所有企業的營銷轉型需要由經營產品轉型經營用戶。找到目標用戶，建立與目標用戶的有效連接，借助新的手段有效影響用戶、經營好目標用戶成為營銷的主線。

移動互聯網的快速發展，也已經為企業直接找到用戶、建立用戶連接創造了充分條件。

企業不要只想去借助別人的用戶體系銷售你的產品，那是別人的流量，企業必須要建立自己的用戶體系，建立自己的流量體系。

未來，不只是比拼企業的生產能力、產品創新能力，更主要的是比拼企業的抓取用戶、經營用戶的能力。

我看優布勞模式的重點是：他有了自己的用戶體系，有了自己獲取流量的營銷模式，就取得了這樣的成果。

但是當前的用戶還是在經銷商手里，如何盡快把這些目標用戶，集中到優布勞統一的用戶管理平臺非常迫切。也是優布勞需要盡快完成的一個重要動作。

目前，可以幫助企業實現用戶連接的手段已經很多，包括技術手段：APP、小程序、一物一碼，內容平臺：公眾號等，社群手段：微信群等。

--要有新的渠道思維：小眾化的產品創新一定需要構建起能夠承載小眾產品的新渠道體系。很多小眾化產品已經不適合原來的大眾化渠道模式。

新的渠道思維更要打破原來的招商思維，不能按照原來招商的套路建立新渠道，要按照連鎖的標準化體系建立起企業能夠更強管控的新渠道體系。

這個渠道體系一旦建成，可能會成為企業新的競爭優勢，或者成為企業新的業績增長點。

譬如像優布勞，如果建立起覆蓋全國的門店網絡，形成這樣的前置倉+30分鐘到家模式，能夠準確抓取到消費能力更強的目標消費群體那就非常厲害了。

關鍵是對優布勞來講，建立這樣的渠道體系有精釀啤酒這樣的目標用戶屬性更強的商品做依托，有精釀啤酒的高毛利做支撐。

目前的新零售形式創新其中之一的集中點就是前置倉+30分鐘到家。借助精釀啤酒，用戶有了，前置倉完成了，干線供應鏈及到家最后三公里建好了，未來這個渠道體系就非常厲害了。

關鍵是要把這套體系按照一套新零售模式規劃好，管理好。

其實，如果不把這個體系進一步做好標準化管理運營，而是放任經銷商比較松散的運作，未來會出現嚴重問題，并且這個新渠道的價值也不會更好的體現出來。

目前，我也關注到有些做的類似這樣的模式，品牌商疏于管理，經銷商運作的很不好，本來是個好模式，是一個可以打造成非常有價值的渠道體系，但是沒有更進一步的戰略高度規劃可能毀于一旦。

--要有新的營銷思維：目前做小眾產品，關鍵要抓住新的傳播手段，構建新的傳播體系。這一方面，優布勞也做了非常好的嘗試。抖音搜索優布勞，號很多，并且還有很多大號。

據方剛老師介紹，很多號并不是企業的官方賬號，而是企業在成功打造IP的基礎上實現的粉絲自發傳播。

當前，對所有企業來講，轉換新營銷重點是要盡快打造新的傳播體系。

筆者鮑躍忠微信yz111246