從貧民窟走出來的‘全球首富’

提起阿曼西奧·奧爾特加，很多人會感到陌生。但說起 Zara，卻很少有人會不知道。作為 Zara 的締造者，奧爾特加是福布斯全球富豪排行榜前五名的常客，目前則以 681 億美元身家位居第五名。

Zara 作為快時尚的代名詞，其模式常被很多商業人士用作經典分析案例。而奧爾特加本人更是白手起家的代表，14 歲輟學后，他從服裝店的送貨員干起，用了 65 年的時間，走到財富金字塔的頂端。

如何從 0 到 1 創業，再讓自己的財富呈指數級增長？奧爾特加為世人提供了一種答案。

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沒有人天生富貴，1936年，奧爾特加出生于西班牙北部的一個貧民窟里，出人頭地的愿望貫穿著奧爾特加整個青春期。

‘我一定得搞出些名堂！’奧爾特加在一家酒吧里嚷嚷道，此時他已經輟學，在一家服裝店當送貨員。醉意襲來時，他總想起 12 歲那年，當他陪母親一起向一個店主借錢時，后者給他的是羞辱。

阿曼西奧·奧爾特加

白手起家并不容易，在社會上闖蕩 10 多年后，奧爾特加才擁有一個加工浴袍的小工廠，為了節省開支，他的兄弟姐妹和第一任妻子都在廠里打工，為了賺錢，內衣也成為奧爾特加的一項業務。

直到 1973 年，27 歲的奧爾特加才和時裝發生聯系，經過近 13 年的努力，他終于擁有了一家名叫 GOA 的禮服定制車間。從工廠起步的創業經歷，為奧爾特加以后建立一流的產業鏈打下基礎。

奧爾特加的第一家工廠照片

關于 Zara 的誕生則充滿偶然。 1975 年，當奧爾特加準備開一家時裝店時，最初定的名字是 Zorba，但當字母模具做好之后，他們才發現這個名字已經被兩條街之外的一家酒吧搶注了。于是奧爾特加重新排列了字母的順序，Zara 就這樣誕生了。 毫無疑問，Zara 是奧爾特加最杰出的作品，作為快時尚模式的代名詞，Zara 有著自己獨特的經營理念。

其一，Zara 從不打廣告。因為在奧爾特加看來，店面就是最好的廣告，每到一個新市場，奧爾特加都會在最繁榮的地段，選擇 Gucci、Chanel 等奢侈品做自己的鄰居，在無聲中提升自己在消費者心中的段位，之后，再向較小的城市鋪店。

‘這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。’奧爾特加說，人們將這種開店策略稱之為‘油污模式’。

為了發揮店面最大的廣告效應，奧爾特加還在 Zara 的櫥窗上下了很大功夫。從包含栩栩如生兔子和母雞的農場，到愛爾蘭的小酒館，甚至是整條購物街，都被Zara的設計師運用到店面的櫥窗里。 顯然，奧爾特加熟諳老牌商學院里的那俗語——‘一家商店需要兩名營業員，以及第三個，也是最棒的一個營業員——櫥窗。’ 其二，實現立馬購買的可能。即‘在盡可能短的時間里跟上顧客的所想所需’，這被 Zara 的一個發言人稱之為 Zara 成功的秘密。 Zara 的速度被《紐約時報》稱之為‘令人心動的超音速’。在 Zara 一件商品從設計到上架的平均周期是兩周，而他們的同行生產周期則是 3 到 6 個月。

為了不斷更新全球最新潮流，Zara 聘請的上百名設計師常年穿梭于各個時尚場所和時裝發布會上，在此過程中，最新的服裝時尚信息得以快速返回給總部，這保證了 Zara 每年 1 萬多款新產品的推出。

Zara 庫存周轉期則是 30 天左右，只占同類產品的三分之一。即使是最熱銷的款式，在店里也不會停留 1 個月以上。除了低庫存，Zara 還主打‘款多量少’。這等于間接告訴消費者，看中就要趕快買，‘我們試著讓顧客明白，要是他們看到了喜歡的衣服，一定要立刻買下來。因為幾個小時或幾天后，就已經不在原來的地方了。’

顯然，奧爾特加是玩‘饑餓營銷’的好手。

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但實際上，Zara 速度的實現并不容易，這背后需要強大統一的供應鏈支撐。

從小工廠起家的奧爾特加特別重視制造環節，早在開設第一家 Zara 的第三年，奧爾特加就在西班牙的拉科魯尼亞郊區建立了 Zara 的工廠，直到今天，為了保證出貨速度，奧爾特加依然選擇就近建廠。 此外，為了保證系統的有序運行，奧爾特加于 1985 年創立 Inditex 公司，統一管理全球的業務。時至今日，Inditex 強大的分銷網絡使該公司能夠在 24 小時內將貨物運送到歐洲的商店，送到美國和亞洲的商店也不會超過 40 個小時。

在奧爾特加的好朋友卡納斯 · 卡拉米洛看來，前者一生追求的人生哲學是‘萬事皆有可能’，通常，當工人告訴奧爾特加無法按時完成第二天所有的服裝任務時，奧爾特加就會鼓勵他們說，‘怎么會不可能呢？很快你們就會發現自己能把這件事做好。’神奇的是，第二天任務果然都被完成了。

當企業擁有完善的系統，擴張便不再是難事，到目前為止，Zara 已經在全球開店 7000 多家。

為了進一步擴展完善自己的服裝帝國體系，奧爾特加從 20 世紀 90 年代開始收購一些品牌，包括 Pull&Bear、Massimo Dutti 等 8 個品牌，覆蓋年輕人、奢侈品，家居等多個系列。

Zara的家居品牌店鋪

據說，在 Zara 之前，窮人和富人之前的衣著差別一目了然，奧爾特加開創了新的游戲規則——用相對低廉的價格將時尚復制給普通人。

這規則讓他成為快時尚的教父的同時，也讓 Zara 一直飽受抄襲爭議。因為抄襲同行的設計，Zara 每年都需要支付幾千萬歐元的侵權費用。

不過，大多數消費者對此并不是很在意。Zara 憑借其‘一流設計、二流面料、三流價格’的特征迅速贏得了市場。沒有意外，Zara 的成功被順延到了下一個世紀。2001 年企業上市后，讓持有該公司 59% 股份的奧爾特加直接有機會沖擊世界首富。

這一愿景第一次被實現是在 2015 年的 10 月，當 Inditex 的股價漲到最高點，奧爾特加個人身家達 800 億美元，這使他超越比爾蓋茨成為世界上最有錢的人。

雖然這一時刻只有幾個小時，但這已經足以讓人感到振奮——從漁村的窮小子到世界首富的旅程，奧爾特加已經走過，那么階層的飛躍也就不再是遙不可及。

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‘永遠不能保證成功。’ 奧爾特加這樣告訴向他請教的商學院教授，并補充道，‘我從不讓自己對自己所做的事情感到滿足，我一直試圖將這一點灌輸給我周圍的每個人。’

永不滿足也造就了奧爾特加的勤奮的特質，在奧爾特加看來，如果一份工作是你喜歡的，那么工作 8 小時，還是 14 小時就沒有那么重要了，‘我 9：30 到公司的時候，他就在女裝部那兒。我 19：00 下班了，他還在那兒。’公司職員吐槽道，在他們看來這個世界級的富豪，還整天喜歡待在辦公室，簡直和外星人沒有兩樣。

奧爾特加陪同西班牙王室成員參觀工廠

白手起家的奧爾特加沒有特別強的邊界感。除了和設計師們討論創意，奧爾特加甚至會動手打掃商店櫥窗，當一個員工鼓起勇氣問他為何要這么努力工作，奧爾特加的答案是，‘也許我也可以像城里的其他商人一樣，余生不再工作。但我喜歡工作。’

閑不住的他即使在 2011 年宣布退休后，依然每天從市中心驅車前往 10 公里外的 Inditex 的總部工作。

不過，讓人們更印象深刻的卻不是他的勤奮，而是近乎怪異的習慣。

奧爾特加自始至終都沒有自己的辦公室，總是和公司職員擠在同一張桌子上。他也從不打領結，甚至對自己的品牌忠誠度也談不上，奧爾特加是少數不穿 Zara 的管理者。除此之外，多少年來，奧爾特加總是去同一家咖啡館消耗時光。

關于名聲，奧爾特加也興趣寡淡，他很少接受采訪，在 1999 年之前，他的照片從未出現在媒體上。在他退休的 2011 年，既沒有找媒體來報道，也沒有開歡送 party。奧爾特加信奉的是石油大王洛克菲勒的遺訓：‘在報紙上最佳的曝光模式就是刊載你的出生、結婚以及死亡的小小簡述’。 

但奧爾特加并不是清心寡欲之人。

信奉實用主義的他將每年超過 4 億美元的股息都投資了房地產。他是馬德里最高摩天大樓的所有者，并在倫敦，巴塞羅那，紐約等地擁有房產，截止到 2018 年底，奧爾特加的商業地產資產價值近 110 億美元。

奧爾特加的郵輪

除了房地產，奧爾特加還熱衷于買郵輪。在 2018 年，82 歲的奧爾特加購買了一艘新的郵輪，這艘價值 2700 萬英鎊的超級郵輪被命名為 Valoria，而他母親的故鄉正是巴洛里亞拉布埃納（Valoria la Buena）。

當郵輪啟動時，不知這位超級富豪，是否會想起那些和母親一起借錢的時光。

參考資料：

1．《從0到ZARA：阿曼西奧的時尚王國》哈維爾·R．布蘭科等著 

2．《Zara供應鏈分析-Zara零售成功背后的秘密》

3．《Zara創始人從貧窮到數十億美元的旅程》

4．《Zara老板Amancio Ortega的簡樸生活令人欽佩》