本文鮑躍忠新零售論壇組織的第99場專題分享。本次分享特別邀請超市發董事長李燕川先生。

超市發是著名零售企業。我們看到，作為傳統零售企業，面對新的市場環境，超市發在不斷變革創新。

本次分享主要圍繞以下四個問題：

1、零售創新需要找準那些突破點？

這幾年，在新零售、智慧零售、無界零售等各種新觀點的推動下，零售進入創新活躍期。各種的新零售形式也層出不窮。

面對這樣的環境，傳統零售企業如何選擇自己的創新突破點？要堅守好那些方面？要在哪些方面變革創新？

2、面對新的市場環境，超市發提出了：做有溫度的零售商。做有溫度的零售商核心是什么？超市發要從哪些方面實現做有溫度零售商的目標？

3、面對新的市場環境，超市發在不斷進行門店的變革調整。超市發主要圍繞那些關鍵方面組織的門店調整？

4、面對新的營銷環境，超市發在不斷轉換新營銷模式，積極嘗試公眾號營銷、抖音營銷等新手段。超市發是如何布局新的營銷體系的？

李燕川：

超市發是1956年就成立了。當時叫北京海淀區副食品公司，到現在已經有63年的歷史，我們現在更名為北京超市發連鎖股份有限公司。18年的銷售額是52個億。目前有162家店鋪，主要是中超、食品超市、生活超市、生鮮超市、便利店，社區店這幾種業態。

目前的市場范圍主要是在北京，有26家是在張家口、宣化這一帶。北京市場又以海淀為主，在其他各個區縣也有一些店鋪，但都不太多，比如像朝陽、密云、豐臺、石景山，西城、東城等都有店。我們現在主要的開店戰略是立足海淀、輻射北京、沿北京張家口發展連成線、連成片的思路。

我們是純國有企業，在北京商超行業有兩個國有企業，就是我們跟京客隆。其他都是民營、外資等。

（一）

今天鮑老師讓我講講創新，一說到創新可能很多人就覺得應該是很高大上，或者很有效果的一種活動，但我們沒有這么看。

在2012年的時候，我給我們公司講經營創新、團隊創新的時候，提過這么一個口號，叫：人人是創新之人，時時是創新之時，處處是創新之地。

什么意思呢？就是說不要把創新想得這么大。如果我們一個理貨員在上貨的過程中能夠節省一步，快速得把貨放上去。這就是創新。我們收銀員速度更快兩秒，實際上也是一種創新，所以我們在創新這個問題上沒有過多的糾結。我們是一個傳統零售企業，就踏踏實實地把自己的事情做好，把自己的事情想清楚，把流程想清楚，把過程想清楚，把我們每一個環節想清楚應該怎么來做。在這個過程中發現問題改進問題，我們認為這就是創新。

所以，我們在給員工在講的時候，是要求人人都可以創新，人人都可以在環境、在流程中、在工作中實現創新，時時是創新之地，每一個地方你都可以創新，在庫房，在收銀，在我們的工作流程，我們公司的財務，都可以有創新的地方，只是你怎么去想，時時創新，每一時刻，你在想這個工作如何更有效益、更有效率，實際上就是創新，我們在創新理解上，一直在給員工灌輸的是這樣一種思想。

說到超市發創新，我們一直在堅持做自己的東西。超市發也在讓業界看到了一些變化。

這些變化我們自己也在總結，我們認為主要是來源于站在顧客的角度，把零售的本質還原回去。

為什么要還原回去？因為這幾年零售領域炒的概念過多了，而恰恰忽略了零售的本質。

零售的本質到底是什么呢？我認為零售的本質就是消費者、商品。把消費者的想法、思路、習慣、購物的方式摸透來滿足它，這就是零售的本質。

超市發這幾年做的核心是什么事情呢？就是把我的顧客群弄清楚。

我們在2016年提出超市發要做千店千面，做有溫度的零售商。什么是千店千面，核心就是每一個店鋪都要把這個店的周圍顧客群摸透。在此基礎上，我們要選擇一個主力顧客群作為我們的主攻客群。我們店里的商品結構、環境裝飾、色彩都按照顧客群喜好去考慮。

我們每年都在做顧客畫像，畫出來之后，我們要確定每個店的應該是什么樣的顧客群，針對這樣的顧客群，我們這個店應該是什么樣的經營模式，我們要打造一種什么樣的模式來滿足我們的目標顧客群。

很多人覺得這是我們的創新。比如我們學院路店打造的是時尚加科技，因為周圍都是院校，我們八大院校中間比如像科技大學、地質大學、語言學院、北大、清華等等，這都在我們商圈周圍，以年輕顧客為主。所以我們在電子商品的選擇上更多的選擇了一些網紅，包括在生鮮商品的果切、沙拉盤等組合上更加符合年輕人的需求。在商品的組合上，我們也選擇了一些適合在宿舍的像一人份的電飯鍋、容易攜帶的熱水器等等，并且這些都是低壓的，在宿舍可以使用，滿足了這些目標顧客的需求。

在店鋪的裝飾和設計上，我們更多打造色彩明亮、艷麗的新店形象，并且設計有供年輕人打卡的地方，滿足現在的年輕人比較喜歡拍照分享的習慣愛好。

我們在店里有九個自助柜：人臉識別的存包、自助收銀，自助稱重，自助洗衣、自助照、自助打印、自助回收、自助飲料，自助咖啡機等等，做了很多這樣的東西，年輕人就很喜歡。

目前，這個店30歲以下的顧客群已經占到56%了，我們認為這樣的定位是很清晰的。

比如雙榆樹店，很多同行知道這個店是我們全國零售圈里的坪效王，4200平方米，一年的銷售額大概是在三個億，在去年改造的情況下，我們有兩個月停店改造也將近完成了三個億。

但是，客觀上這個店的客群是比較大的，周圍有人大的學生，有居民區的大媽，還有白領等等。這個店對我們來說是比較大的一個店，中超店，以往商品組合也比較全，但是我們覺得這樣的經營結果是顧客群是不清晰的，所以在這次的改造過程中，我們給它確定目標客群是30到50歲的女性，并且是有職業的家庭女性。

圍繞這樣的重新目標顧客定位，在商品的選擇上我們更滿足了家庭的需求，更滿足了職業女性追求品質、追求品位的需求，總的商品組合按照健康食品的概念去做。

在這個店更多突出的是溫暖型的，從老年服裝到兒童樂高玩具，進行了一些組合。這個組合并不是說讓孩子進來買東西，而是父母給孩子買，給老人買衣服。在商品的品質上，品種和品牌的選擇上，都適當追求高端一些，品質更好一些的商品。在店鋪的設計上我們也更體現的是一種溫暖，包括色彩、色調的柔和。這樣我們覺得更適合中年女性。

玉泉路店的改造，我們叫京范兒超市，目標是為北京老人打造的。因為在店的周圍住的大部分都是老北京人，并且年齡比較大，所以在店鋪的設計上我們打造的是窗欞、窗花、鳥籠這樣的設計，包括我們拿出了400平方米做了一些針對老年人的餐飲，比如說北京的包子、炒肝，大懶龍、外婆家等等的餐飲組合。所以這個店很有京范兒、京味兒，很受喜歡。昨天我還聽說我們那個店有年輕人在那拍婚紗，他們覺得北京的味道特別濃，所以跑到店里來拍婚紗來了。

像這樣的店鋪我們都是按這種千店千面的原則，每一個店的顧客群不一樣，確定顧客群之后我們來進行設計，進行商品組合等等。

包括我們現在打造的社區中心，超市+書房+便利店，都是按照每一個店客群的不一樣來打造的。

可能大伙認為這是創新，我倒不這樣認為，我認為這只是堅守了我們零售的本質，確定目標顧客，準確的進行顧客的畫像，越來越描繪清楚顧客的需求，對商品的要求，對色彩、服務、聲音、速度的需求，我們都要積極摸索和考慮。我們滿足了這樣的一個顧客群或者滿足了他的需求，那顧客就會越來越忠誠，也會越來越找到我們自己的位置。

很多人會把買東西當作一種樂趣或者一種喜歡，我一直在關注周勇老師（上海商學院周勇教授）一些購物習慣，比如他愿意去菜市場買海鮮，他去挑選回家自己去做，這也是我們中國人的一種喜歡，我愿意在家里廚房做東西，這就是顧客的畫像，你能不能描繪出來，或者說能不能給他提供一種更好的樂趣。

我們按照對顧客群的行為習慣、購物習慣、購物行為進行了分析，按這個方向對店鋪進行了調整。每年在以十個店左右的速度進行調整，包括新開店就按新的模式在做。

我們回歸的是傳統零售的本質：了解顧客，圍繞滿足目標顧客的需求做了一些改變，做了一些變革。

（二）

除了業態的變化，我們還在圍繞滿足目標顧客群的需求，在溫暖服務方向尋求新的突破。

溫度、溫暖，可能每個都在說，或者每個人都在提，但是你是不是真的發自內心去為他服務？

比如說我們玉泉路店這樣的一個老年京范兒超市，店里面給老年人提供的服務跟學院路是不一樣的。在玉泉路店，我們有老年休息椅，會有攙扶老人上下電梯的員工，我們會有輪椅，我們會有便民箱，里面會有降壓藥，心臟藥，小繩小剪子、創可貼等等，因為可能會有老人被碰倒，或者老人走路會慢等等問題。我們都想到了，這就叫溫暖服務。

而我們恰恰很多企業在做服務的時候，可能都是一句話，一個笑臉，八顆牙，這是不是服務？這是不是溫暖？也是，但是總覺得這種東西太生硬，沒有發自內心的去考慮這類顧客群，他需要的服務是什么？

我們說老人有老人需要的服務，我看到過很多在我們休息椅那兒能坐大半天的，能坐三四個小時不走的，為什么？是老人孤獨。因為我們現在有很多的兒女上班很忙，時間很緊張，這一天可能都回不了一趟家，看不了老人。在我們超市，我們的員工愿不愿意跟他打個招呼，跟他倒杯水跟他聊會天，是這樣的一種溫度。

我們現在提出了“開好一個店、溫暖一座城”的目標。這個溫暖不僅是顧客，包括各個相關方。比如我們對員工提出了員工的溫暖，讓員工在我們企業里感受到一種不一樣的生活方式、晉升途徑、培育培養的道路，讓員工在這里感覺到家的溫暖。我們現在有很多員工的社團，有十字繡比賽，有藝術團，有足球隊，有健身小團隊，還有圖書室，包括有讀書交流會等等。

還有就是我們的供應商。我認為零售零供關系不是矛盾體，我們零售商不能想著法怎么延長給人付款，供應商不能總是想法多掙點錢，關鍵是如何達到一個更好的平衡。比如說貨賣了，為什么不給人按時結賬，還要多扣幾個點呢？，我覺得這就不合適了。比如我們看到顧客對商品的建議能反饋給供應商，比如我們的一些數據讓他讓供應商隨時看到。這實際上對他的生意幫助都是有好處的。

為什么說零供是一家，如果沒有供應商給你提供好的產品，合理的價格，我們零售商也是掙不到錢的，所以零供關系應該是和諧的、是共贏的，不是雙贏應該是共贏的。

我們會經常組織一些供應商的互相參觀活動，到供應商的廠家去看他的商品，組織供應商互相學習、互相參觀，我們也組織顧客到廠家，去感受我們最好的產品品牌。在顧客心目中打響供應商的品牌，這也是一種溫暖。

還有一種社會溫暖就是為政府分憂。我們有我們的扶貧項目、扶貧商品，包括我們該承擔的社會責任我們都承擔起來，這也是一種溫暖。

所以，我們所說的溫暖不是僅僅的一句問好或者是給顧客一個笑臉，而是方方面面的溫度。所以我們提出來要做有溫度的零售商，讓這個社會更加和諧。

（三）

現在大家可以看到營銷活動已經完全不是我們在90年代2000年時的感覺了。我們以前更多的做促銷、打折、讓利一類的促銷活動。

現在的營銷活動、促銷活動發生了很多的改變。比如我們在公司里已經沒有紙的DM了，在2018年就全部取消了。我們轉了一種形式，就是把我們的商品推介擱到了店里做電子屏，我們跟供應商進行了溝通，對商品如何來推進，或者怎么來吃，給我們做成菜譜發給我們，我們在電子屏里不斷的滾動播放，這個效果比我們發放dm好很多，我們沒有感覺到，因為發放不發放DM，銷售下來了或者客流就少了，沒有這樣的現象。

DM這筆錢省下來干什么了？并沒有說營銷費就被取消了，而是增加了現場的品嘗。

比如我們每周六的上午，大伙可在我的微信上看到，每周六上午就會有一個“超市發周末快樂廚房”教吃教做活動，每周六都會推出一個商品，推出一個菜譜或者做一個什么樣的美食讓大家品嘗。

通過品嘗來買到食材、買到原料，通過這樣的營銷活動，店長現在非常接受。每周都有很多的人去圍著，人群也越來越年輕化，我們以前看的這些東西都是老人顧客多，現在是年輕人甚至孩子們都很愿意去看是怎么做出來的，怎么嘗、怎么好吃。

每天晚下午大概在五點左右，會發布我們叫每日一菜、健康生活在我們的公眾號，我也在幫他們發朋友圈，今天我還說我不是食堂、不是飯店我是超市，但是我推薦給顧客的是健康的食品、健康的菜譜，做什么樣的菜、口味怎么樣，他的熱量是怎樣，都會標注出來，應該步驟是怎么樣，買了這個東西以后怎么做。

這些所有的菜譜收集我們不是從網上下載，是從我們的顧客那塊收集來的，是從我們員工那里收集來的，所以基本是家常菜，不會太葷太油不健康，都是經過篩選之后來做的。

我們把健康的理念往超市里帶，比如我們今年在超市外邊，收銀臺外邊組了幾家店提供健康的概念，可以免費量血壓，免費的做一些簡單的咨詢，有些特殊病情有遠程的咨詢，專門跟醫院對接，可以來幫顧客解答。

我們每個店的店長，都有一個微信的朋友圈，會發一些我們的信息，賣的好的產品，包括單品賣的特別好的時候，也會來推，推的商品都很好玩，比如說我們現在賣的火晶柿子，現在特別好，一天大概能賣到7萬多塊錢。

我們自己也做了一個抖音，拍攝一些產品的生產，包括產品的吃法，或者把產品的推廣，包括我們自己店里的制作，比如我們現在朗秋園的包子，我們北航的醬肘子，我們萬泉莊的午餐，天息的醬肉等。

現在在我們網紅里頭都可以排在前幾位，很多人都會慕名而來，一定要去買，包括我們魏公村的餃子，大伙都可以在網上看找到，因為可以用抖音發布出去，包括吃完以后確實口感很好，所以很多人就會跑這來買，并且把商品當成網紅自己去推送。

抖音原來我不看好，現在我認為抖音、公眾號營銷還真的挺有意思。我覺得這是一種營銷的變化。

把原來打折、讓利無序的壓低價，造成同行業的惡性競爭，壓榨供應商等等行為，變成我們把商品推廣出去，用試吃、品嘗，借助新傳播手段把營銷推廣出去。我們現在產品進來以后都會品嘗，都會給顧客做試吃，不管是水果還是蔬菜還是一些好的食品。

營銷要轉型，我的意思是不要打這種價格戰，惡性的競爭，雙方都沒有利益，營銷活動應該是可以多種多樣的。

關鍵是營銷的對象就是你想給誰介紹，我覺得是很重要的。剛才我說了抖音加公眾號，可能年輕的顧客更喜歡，他們更容易看到，甚至形成一種網紅。

我們學院路店周圍有八大院校，我們店長有一個500人的學生群，他在里面賣糖油餅的時候，拍了照一推出去很多人跑到這個店里來買，來買這些我們自制的產品。

每周六上午我們的快樂廚房，是家庭婦女愿意做的，老人都跑到來了，現在也越來越年輕化，像一些30多歲剛成家的人，在店里等著做出來嘗一嘗，看看怎么做，完了買食材回家自己去做。

比如一些健康的內容，很多老人喜歡，我們現在對眼睛的保護，包括眼睛的篩查，量血壓，很多老人在那排隊等著，這種方式就增加了顧客和我們之間的凝聚力，拉近了我們的距離，也滿足了顧客的需求。

各位可能都在做公眾號，包括可能也有抖音，到底怎么發，愿不愿意發布，誰愿意發布，員工怎么來做，我是這么認為的。營運部做出來以后，我帶頭替他們發，或者我帶頭往外去散布我公司的一些信息，但實際上是給員工的一種榜樣，我們沒有強制要求員工去轉發，但是我帶頭轉發以后，就會帶著我的班子、經理、總監、店長、員工都會產生主動轉發。

我們的顧客也在轉發，我有很多的顧客微信，我看到他們也在發，我看到后基本都要點贊回復，有時候給一個笑臉或者給一個手勢，我都會回復一下，表示對人家尊重，感謝人家替我發了。

只要員工有轉發行為我也會點贊，或者說一句表達鼓勵。他們也很愿意，老板看到了，老板給我點了贊，他心里會很高興。