看起來(lái)，海外市場(chǎng)再次救了小米。
自今年五月受貿(mào)易戰(zhàn)影響后，國(guó)內(nèi)四大手機(jī)巨頭進(jìn)入貼身肉搏，除華為外，各家業(yè)績(jī)可謂慘淡。其中小米承壓最大。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，2019年第2季度小米國(guó)內(nèi)出貨量同比下滑近20%，份額跌至11.9%，幾乎接近2016年的歷史最低點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)一片狼狽，小米的全球市場(chǎng)份額卻穩(wěn)住了。這多少叫人有些意外。
據(jù)另一家第三方機(jī)構(gòu)Gartner數(shù)據(jù)，2季度小米全球銷量為3319萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)9%的份額，依然是全球第四大手機(jī)廠商。這個(gè)成績(jī)已經(jīng)維持了6個(gè)季度。
手機(jī)大盤之所以穩(wěn)定源自海外市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。《財(cái)經(jīng)》記者從小米海外人士處獲悉，整個(gè)海外市場(chǎng)對(duì)小米手機(jī)銷量的貢獻(xiàn)已接近三分之二。
2016年小米手機(jī)銷量曾出現(xiàn)斷崖式跳水，全球份額從第三跌到了第五，被對(duì)手華為趕超。是印度的崛起讓小米從滑鐵盧中翻盤。
而這次救場(chǎng)的是歐洲市場(chǎng)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，除印度外，目前海外市場(chǎng)的主要增量來(lái)自歐洲。歐洲已成為第二大海外市場(chǎng)，占總銷量的三成。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)，今年第2季度小米是歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)最迅猛的公司，同比增長(zhǎng)48%，賣出了接近450萬(wàn)臺(tái)。
小米海外市場(chǎng)的蒸蒸日上固然穩(wěn)住了銷量大盤。不過(guò)，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利起色不大。期待海外市場(chǎng)成為那根救命稻草，恐怕還為時(shí)尚早。
印度擦槍走火
對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，印度市場(chǎng)是肥沃的。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)counterpoint數(shù)據(jù)，2019年第3季度，小米在印度的市場(chǎng)份額為26%，已連續(xù)九個(gè)季度位列第一。
印度是全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，也是除中國(guó)外，小米最大的區(qū)域市場(chǎng)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，目前小米六成的海外市場(chǎng)銷量來(lái)自印度。截止2019年第2季度，小米手機(jī)印度出貨量超過(guò)1000萬(wàn)，已與國(guó)內(nèi)相當(dāng)。
小米對(duì)印度市場(chǎng)一直抱有信心，今年以來(lái)，已在印度投資了350億盧比，為近四年來(lái)之最。按照印度市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)來(lái)看，只要小米戰(zhàn)略不出錯(cuò)，并在這個(gè)市場(chǎng)持續(xù)投入，維持出貨量的增長(zhǎng)應(yīng)該不難，但要獲得更多市場(chǎng)份額已經(jīng)越來(lái)越不容易。
從2018年起，OPPO、vivo等公司不斷擠占小米的成長(zhǎng)空間。2018年年底，不到一個(gè)季度，realme就從線上挖走了8%的市場(chǎng)份額。這個(gè)脫胎自O(shè)PPO的品牌，幾乎復(fù)制了小米在印度的線上模式，以更狠的性價(jià)比迅速走量。
“打得實(shí)在太猛了，”一名小米當(dāng)?shù)卮砩虒?duì)《財(cái)經(jīng)》記者感嘆，他沒(méi)想到realme會(huì)把劉海屏和水滴屏做到了千元價(jià)位段，這在印度還是第一次。
為保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，小米不斷擴(kuò)張渠道，并向線下發(fā)展。自2018年下半年到今年5月，小米已經(jīng)在印度拓展了超過(guò)5000家線下門店。
依然沒(méi)擋住對(duì)手的兇猛來(lái)勢(shì)。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)counterpoint數(shù)據(jù)，到2019年第3季度，vivo和realme份額分別為17%及16%，同比均有10%左右的增長(zhǎng)。相較之下，小米的份額同比下降了1%。
從份額變化上看，vivo和realme吃掉的主要是其他中小品牌的份額。2019年第3季度，這部分品牌的份額已從29%萎縮至13%。但小米顯然并沒(méi)有在這一次洗牌中，瓜分到多少份額。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著其他中小品牌進(jìn)一步退場(chǎng)，頭部廠商很可能會(huì)像國(guó)內(nèi)一樣進(jìn)入貼身肉搏，小米在印度的承壓也會(huì)越來(lái)越大。
事實(shí)上，作為小米增長(zhǎng)最快潛力最大的海外市場(chǎng)，印度的利潤(rùn)一直有限。自2014年進(jìn)入印度，截止目前小米已累積賣出了1億臺(tái)手機(jī)，但超過(guò)90%都是均價(jià)低于1000人民幣的紅米。
隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，短期內(nèi)小米的利潤(rùn)空間還將進(jìn)一步壓縮。《財(cái)經(jīng)》從一份當(dāng)?shù)厍郎痰臄?shù)據(jù)獲知，2018年起，為補(bǔ)貼渠道小米手機(jī)在印度的均價(jià)已經(jīng)下滑了7%。
尋找新大陸
為保證手機(jī)大盤的穩(wěn)固，小米一直希望開(kāi)拓印度以外的海外市場(chǎng)。近一年多來(lái)，小米總共進(jìn)行了六次架構(gòu)調(diào)整，其中三次都是關(guān)于手機(jī)業(yè)務(wù)。一面穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一面為海外市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
歐洲是除了中國(guó)美國(guó)以外，全球第三大消費(fèi)品市場(chǎng)，也是智能手機(jī)的標(biāo)桿市場(chǎng)。比起均價(jià)千元不到的印度，歐洲的利潤(rùn)可觀。如果一家手機(jī)公司要打入全球高端市場(chǎng)，歐洲也是必經(jīng)之路。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，歐洲市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，市場(chǎng)集中在800歐以上的高端及200歐以內(nèi)的低端，幾乎沒(méi)有中端市場(chǎng)地帶。
小米在歐洲的策略是，先在低端市場(chǎng)站穩(wěn)腳步。盡管在歐洲運(yùn)營(yíng)小米品牌，但與印度及其他海外市場(chǎng)一樣，小米銷售的主要是紅米手機(jī)。一位小米歐洲銷售經(jīng)理對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者回憶，2018年小米對(duì)整個(gè)歐洲的銷售目標(biāo)是翻三倍。
與印度龐大的零售市場(chǎng)不同，歐洲市場(chǎng)的特點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)商獨(dú)大，幾乎占據(jù)六成市場(chǎng)，公開(kāi)市場(chǎng)僅占四成。相比之下，公開(kāi)市場(chǎng)雖規(guī)模小，但準(zhǔn)入門檻低，小米也更為擅長(zhǎng)。
依靠性價(jià)比及提貨激勵(lì)政策，在西班牙、意大利，這些因經(jīng)濟(jì)局勢(shì)而對(duì)價(jià)格敏感的國(guó)家，小米很快打開(kāi)了銷路。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)，2018年第3季度，在進(jìn)入西班牙一年之內(nèi)小米的份額就達(dá)到了14.5%。到2019年第2季度，不到兩年時(shí)間，小米已占據(jù)了9.6%的歐洲市場(chǎng)份額，排名第四。小米海外人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，歐洲市場(chǎng)的未來(lái)目標(biāo)是與印度市場(chǎng)平分秋色。
國(guó)內(nèi)滑鐵盧之際，靠不斷拓展海外市場(chǎng)，小米確實(shí)殺出了一條增長(zhǎng)的道路，看似安全了。財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，小米海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入386億元，同比增長(zhǎng)33.8%，占總收入的40%以上。
不過(guò)，就目前來(lái)看，這些業(yè)績(jī)似乎難以傳遞至資本市場(chǎng)。
自2018年10月IPO以來(lái)，小米股價(jià)一路下滑，截止2019年10月，與IPO時(shí)相比幾乎腰斬，市值蒸發(fā)近3000億港幣。為向市場(chǎng)傳遞信心，拉升股價(jià)，過(guò)去一年小米曾多次進(jìn)行股份回購(gòu)。
最近一次是在今年9月。小米宣布斥資2499.97萬(wàn)港元回購(gòu)275.62萬(wàn)股，再次強(qiáng)調(diào)小米的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式及“手機(jī)+AIOT”的雙引擎策略，并表示對(duì)公司前景充滿希望。
資本市場(chǎng)卻是冷靜的。按照一套經(jīng)典的科技公司價(jià)值分析，因技術(shù)創(chuàng)新或新商業(yè)模式，市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)立初期的盈利能力容忍度較高，但最終依然要看企業(yè)盈利的改變及增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，截止2019年第2季度，手機(jī)業(yè)務(wù)收入為320億元，占61.6%。另外兩項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及IoT，分別貢獻(xiàn)了8.8%及28.8%。盡管不斷強(qiáng)調(diào)其互聯(lián)網(wǎng)屬性，加碼AIoT，手機(jī)業(yè)務(wù)依然是小米的主要收入來(lái)源。
且小米手機(jī)80%以上的銷量靠紅米拉動(dòng)，這個(gè)現(xiàn)狀并沒(méi)有因?yàn)闅W洲市場(chǎng)的突破而改變。小米在歐洲的份額增長(zhǎng)基本來(lái)自200歐元以內(nèi)的低端市場(chǎng)，利潤(rùn)率并不高。
2018年起為拓展海外市場(chǎng)份額，小米已經(jīng)犧牲了毛利。2019年第1季度手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率降至3.3%，創(chuàng)下了2016年以來(lái)的最低水平。小米在財(cái)報(bào)中稱，當(dāng)時(shí)毛利下滑是因?yàn)樵诤Ｍ馐袌?chǎng)進(jìn)行了降價(jià)促銷。
真實(shí)困境
靠低端走量的紅米機(jī)型，小米迅速打開(kāi)了歐洲市場(chǎng)。但如果不能在份額增長(zhǎng)的同時(shí)，獲取合理的利潤(rùn)，將難以滿足盈利預(yù)期，也很難讓資本市場(chǎng)看到成長(zhǎng)性。
況且，小米在低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在被挑戰(zhàn)。三星針對(duì)低端的A系列手機(jī)已成為小米的強(qiáng)勁對(duì)手。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)，2019第2季度歐洲市場(chǎng)出貨量排名第一的手機(jī)是三星A50，第二名是三星A40，出貨量分別為320萬(wàn)和220萬(wàn)臺(tái)。紅米Note 7排名第三，賣出了200萬(wàn)臺(tái)。
如果不能打入高端市場(chǎng)，將很難維持目前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雷軍的想法是加速歐洲擴(kuò)張的同時(shí)，往利潤(rùn)更高的高端市場(chǎng)發(fā)力，循序漸進(jìn)。
2019年1月19日，小米在歐洲最大的旗艦店——巴黎香榭麗舍大街店正式開(kāi)業(yè)，可視為小米開(kāi)始加碼高端市場(chǎng)的信號(hào)。
但這看起來(lái)并不容易。歐洲80%到90%的高端手機(jī)市場(chǎng)由運(yùn)營(yíng)商把控，與小米擅長(zhǎng)的公開(kāi)市場(chǎng)不同，運(yùn)營(yíng)商非常看重品牌以及手機(jī)公司愿意投入精力的程度。
為打入運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，小米成立了專門的運(yùn)營(yíng)商團(tuán)隊(duì)，但很快遇到了挑戰(zhàn)。首要難點(diǎn)是滿足運(yùn)營(yíng)商的各種技術(shù)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。這要求手機(jī)公司從總部開(kāi)始對(duì)接技術(shù)需求，來(lái)回與運(yùn)營(yíng)商磨合，非常考驗(yàn)一家公司的全球化運(yùn)營(yíng)能力。
這不僅是小米的難題，也是大部分中國(guó)公司的困擾。為了獲取運(yùn)營(yíng)商的信任，華為前后花了至少五年。一位華為西歐市場(chǎng)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，前四年的狀態(tài)就是不斷投入，不斷推倒重來(lái)。
華為還高度重視戶外廣告和體育贊助，終于打開(kāi)了三星與蘋果獨(dú)大的局面，代價(jià)則是不斷地?zé)X。
小米的基因決定了無(wú)法走華為的道路，也不具備同樣的資金優(yōu)勢(shì)。小米海外人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者坦言，進(jìn)軍高端市場(chǎng)是目前最大的挑戰(zhàn)。當(dāng)你沒(méi)有銷量，又缺乏頭部品牌的光環(huán)時(shí)，就基本沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。
運(yùn)營(yíng)商以資費(fèi)套餐帶動(dòng)手機(jī)銷售，同一款手機(jī)的價(jià)格，可能將高于在公開(kāi)市場(chǎng)的價(jià)格。“如果按照目前運(yùn)營(yíng)商的玩法，小米必須提高單價(jià)，那就得犧牲性價(jià)比。”前述小米人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。而性價(jià)比恰恰是小米手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
這意味著在歐洲這個(gè)高手云集的全球市場(chǎng)，如果接下來(lái)小米不能拿出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，很難在高端市場(chǎng)立足。
前述華為人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，“你長(zhǎng)期不做品牌投入，渠道和品牌沒(méi)有準(zhǔn)備好，產(chǎn)品再好，在歐洲也很難起來(lái)。但如何品牌渠道都有了，卻沒(méi)有產(chǎn)品做支撐，也很難成勢(shì)。”
與所有想在海外深耕的中國(guó)廠商一樣，小米能否在未來(lái)做出更有質(zhì)量的海外業(yè)績(jī)，取決于產(chǎn)品、渠道以及品牌的綜合實(shí)力，以及是否有真正持續(xù)的投入。長(zhǎng)跑才剛剛開(kāi)始。
（來(lái)源：《財(cái)經(jīng)》記者 陳瀟瀟）
