“雙11”開啟了第二個(gè)十年。回望是電商潛力的爆發(fā)，展望將會(huì)是一次又一次的商業(yè)變革。
未來十年或許與過去十年一樣，數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，消費(fèi)浪潮一浪高過一浪，醞釀新的商業(yè)模式。接下來，商業(yè)博弈中也隱藏著未來的蛛絲馬跡。我們希望從企業(yè)釋放出的信號(hào)洞悉電商未來的命運(yùn)。
時(shí)至今日，沉浮11年的“雙11”，已經(jīng)跳脫出價(jià)格促銷的簡(jiǎn)單范疇，演變成觀察行業(yè)運(yùn)行的窗口。
進(jìn)入10月中旬，各家電商巨頭或大張旗鼓拉開“雙11”啟動(dòng)大幕，或開始了熱火朝天地提前預(yù)售。事實(shí)上，“雙11”促銷、拉銷量的含義正逐漸變淡，更為強(qiáng)調(diào)測(cè)試商家背后的支付、數(shù)據(jù)和物流等體系的流通效果，而這種轉(zhuǎn)變又與資本的縱橫捭闔緊密相連。然而，在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，簡(jiǎn)單合并過去反而是一種累贅，如何進(jìn)入合作深水區(qū)成為思考點(diǎn)。
資本做局 巨頭獨(dú)攬大權(quán)
想要將“雙11”這場(chǎng)仗打得漂亮，參與者便不能單兵作戰(zhàn)。小到各家的付費(fèi)會(huì)員，大到多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，背后均是頭部企業(yè)運(yùn)籌帷幄數(shù)年的結(jié)果。
今年“雙11”添了眾多新角色。脫離了網(wǎng)易的考拉海購，正式成為天貓國際的盟友，甚至是阿里“雙11”大盤中的一枚棋子；京東有意強(qiáng)調(diào)脫胎于京東拼購的京喜的重要性，試圖從微信的流量池里再舀一瓢水；蘇寧放大全場(chǎng)景零售的概念，讓剛成為蘇寧一員的家樂福中國出征“雙11”，還調(diào)動(dòng)著蘇寧小店布局 “1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”。
這些新角色能夠站在電商巨頭的陣營中出征“雙11”，得益于前期的資本整合。“雙11”前夕，阿里高調(diào)將考拉海購收入麾下，后者與天貓國際的首秀充滿看點(diǎn)。京東在9月完成京喜更名，將其打造成攻占下沉市場(chǎng)的工具，京東還不忘投資了專注三四線市場(chǎng)電梯間生意的新潮傳媒。盡管蘇寧與拼多多更像是陪跑的運(yùn)動(dòng)員，但蘇寧還是迫不及待讓斥資48億元收購家樂福中國的舉措產(chǎn)生明顯的收效，拼多多則專注于對(duì)制造工程、農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的投資合作。
可見，電商巨頭仰仗著資本力量擴(kuò)充著“雙11”成員的寬度與厚度。一位不愿具名的投資分析師稱，從阿里前幾天的投資合作行為來看，更為注重生態(tài)的“全”，除了電子商務(wù)，還要布局文娛影視、衣食住行、技術(shù)科技等領(lǐng)域；現(xiàn)如今，至少從天貓國際與考拉海購的合并能看出，阿里為核心的電商業(yè)務(wù)添磚加瓦，這與前幾年阿里花10億美元獲得東南亞電商Lazada控制權(quán)的背后目的多少有些相似。
當(dāng)電商巨頭熱火朝天地備戰(zhàn)“雙11”時(shí)，垂直類電商企業(yè)與之相比則有些許的“落寞”。舉例來講，每日優(yōu)鮮、中糧我買網(wǎng)、返利網(wǎng)、什么值得買、貝貝、蜜芽寶貝等電商企業(yè)專注于具體的促銷、優(yōu)惠帶來的折扣，盡管App已透露出“雙11”的元素，但與生態(tài)、聯(lián)動(dòng)、賦能等詞匯并沒有實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定。
不可否認(rèn)的是，人聲鼎沸的“雙11”恰好是企業(yè)檢驗(yàn)資源整合的節(jié)點(diǎn)，更是向外“展現(xiàn)肌肉”的良機(jī)。對(duì)于并不想將盤子越做越大的小而美的垂直電商來講，銷售額、成交額仍是更為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)；電商巨頭們關(guān)注數(shù)字，但也更關(guān)注斥巨資收購而來的企業(yè)是否融入了自身的體系，能否放大兼并的效果。
博取關(guān)注 爭(zhēng)搶存量資源
資本層面的運(yùn)作，讓企業(yè)更為自如地實(shí)現(xiàn)資源在內(nèi)部流轉(zhuǎn)，讓用戶能在自身的體系內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間“駐足”。尤其是對(duì)于“價(jià)值連城”的流量資源，如果能做到內(nèi)部的互通有無，對(duì)電商企業(yè)來講是一件事半功倍的事情。
阿里將天貓、淘寶、餓了么、飛豬、優(yōu)酷、高德、菜鳥等放到了一個(gè)以城市為單位的大圈子里，11座理想城市成為阿里檢驗(yàn)整合成效的方式。早在去年8月，阿里上線付費(fèi)會(huì)員“88VIP”時(shí)，便開始對(duì)體系內(nèi)的資源進(jìn)行整合、梳理業(yè)務(wù)框架，檢驗(yàn)體系內(nèi)流量流轉(zhuǎn)以及變現(xiàn)的成效。
同阿里一樣，蘇寧、京東也劃定了圈子。在蘇寧這個(gè)“圈”里，蘇寧小店、家樂福、蘇寧易購PLAZA等自有業(yè)態(tài)為數(shù)字化進(jìn)場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，鏈接外部商戶、品牌，搭建密集的全場(chǎng)景服務(wù)觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。京東則拉來了騰訊作為靠山，并發(fā)揮京東健康、京東物流的基礎(chǔ)作用。
值得注意的是，除了不同業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)，電商巨頭也借助拼購、直播等工具爭(zhēng)奪著用戶注意力。實(shí)際上，當(dāng)前的電商行業(yè)發(fā)展已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，對(duì)有限的流量持續(xù)開放并保證流量的穩(wěn)定性，成為電商企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中突圍的用戶基礎(chǔ)。電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營稱，內(nèi)容建設(shè)、零售交易等消費(fèi)數(shù)據(jù)可以滿足平臺(tái)內(nèi)的商戶內(nèi)容營銷的需求，從而促使將用戶與商戶在體系內(nèi)不斷流轉(zhuǎn)而非流失。艾瑞報(bào)告同樣認(rèn)為，以用戶為核心，多場(chǎng)景多入口驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，線上線下融合互動(dòng)的生態(tài)型模式是電商發(fā)展的方向。
投行從業(yè)人士何南野接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，從目前看，電商企業(yè)對(duì)并購、兼并而來的企業(yè)，大多數(shù)都已經(jīng)到達(dá)整合的深水區(qū)。此前，電商企業(yè)之間的合并，意在通過合并可以覆蓋更廣泛的人群，直接實(shí)現(xiàn)規(guī)模和體量的增加，且由于規(guī)模效應(yīng)和品牌聲譽(yù)的提升，將直接吸引到更多的新增用戶和新增流量。
“現(xiàn)階段，新增的電商觸網(wǎng)人群逐步下滑，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成存量資源競(jìng)爭(zhēng)。”何南野解釋稱，用戶也變得越來越挑剔，單純地合并可能很難對(duì)客戶產(chǎn)生吸引力，也很難產(chǎn)生直接效益。只有加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)客戶、對(duì)營銷的整合，才能留住現(xiàn)有客戶并吸引新增客戶，并購的價(jià)值才能真正顯現(xiàn)。“否則簡(jiǎn)單地合并，在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，有可能反而成為累贅。”
加碼技術(shù) 實(shí)質(zhì)意義變淡
“‘雙11’的重點(diǎn)不再是一個(gè)銷售數(shù)字，當(dāng)初用來推廣電商模式、解決庫存的實(shí)質(zhì)意義趨淡，技術(shù)賦能、模式創(chuàng)新、商業(yè)測(cè)試等象征意義更為明顯。”上文提到的投資分析師對(duì)“雙11”的意義給出了上述解釋。
商家背后的支付、數(shù)據(jù)和物流體系的鏈條是否完整，是否與當(dāng)下乃至未來的商業(yè)發(fā)展相匹配和適應(yīng)，或許是“雙11”走到當(dāng)下的意義。電商正以數(shù)據(jù)、技術(shù)為核心，為零售商、供應(yīng)商、消費(fèi)者搭建起敏捷的反應(yīng)機(jī)制。從衣食住行到吃喝玩樂，商業(yè)巨頭幾乎覆蓋了生活全部的場(chǎng)景，展現(xiàn)著驚人的商業(yè)資源。與此同時(shí)，將盤子越做越大的企業(yè)自是想獲得1+1>2的效果，但收購而來的資源尚且零散甚至不成章法，打通各維度資源的速度關(guān)乎著下一步的起點(diǎn)高度。將消費(fèi)者從價(jià)格體系中拉出來，似乎是一件迫在眉睫的事情。香頌資本董事沈萌表示，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，“雙11”已經(jīng)成為很多企業(yè)全年沖業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)，而且各類同質(zhì)化服務(wù)導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而服務(wù)集成效果、特別是物流服務(wù)，一直是很多電商企業(yè)的短板，只是消費(fèi)者從價(jià)格因素出發(fā)，對(duì)此敏感度較低。何南野表示：“電商正把‘雙11’作為一種流量的爭(zhēng)奪活動(dòng)，在資源投放、商品折扣等方面的支出空前巨大。”
沈萌稱，技術(shù)系統(tǒng)之間的互聯(lián)互通才能代表整合成功，因?yàn)椴煌ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)之間的系統(tǒng)是否容易互聯(lián)互通、數(shù)據(jù)是否能夠有機(jī)融合產(chǎn)生更多潛在價(jià)值是非常重要的。“雙11”并不能解決合并互通的問題，而“雙11”產(chǎn)生的交易額是電商企業(yè)年度考核指標(biāo)之一。
（來源：北京商報(bào) 記者 趙述評(píng) 實(shí)習(xí)記者 何倩）
