下沉、價(jià)格戰(zhàn)，電商正在奮力轉(zhuǎn)身！

“雙十一”一直在整個(gè)電商行業(yè)中的標(biāo)志性盛宴。2009年11月11日“雙十一促銷節(jié)”正式登上歷史的舞臺(tái)，誰也沒有想到，在之后的十年時(shí)間里，“雙十一”會(huì)成為整個(gè)電商行業(yè)乃至中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最重要的狂歡盛事。

然而，一直被寄予厚望且已經(jīng)上演了9年神話的“雙十一”，卻在其第十個(gè)生日的時(shí)候不可不避免的迎來了轉(zhuǎn)折。公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一全網(wǎng)銷售額同比增速由2017年的43%大幅下降至24%，好在這個(gè)增速還不是那么的刺眼，但卻足夠引起整個(gè)行業(yè)的警覺。

2018年之前，電商行業(yè)的爭論焦點(diǎn)在于自營模式（1P）和第三方模式（3P）究竟誰能掀起更大的風(fēng)浪，用自營物流還是用第三方物流更能兼顧用戶體驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)效益。而到了2018年之后，爭論的重點(diǎn)則偏向了新的增量從哪里來？

事實(shí)上，早在2016年10月馬云于阿里云棲大會(huì)上首次提出“新零售”這個(gè)概念時(shí)，“新增量在哪？”就已經(jīng)成為了電商大佬心頭上的重中之重，當(dāng)時(shí)“雙十一”依然活力四射。

然而，到了2018年情況卻急轉(zhuǎn)直下，游戲、廣告兩大行業(yè)相繼預(yù)冷，游戲行業(yè)更是經(jīng)歷了前所未有的寒冬期。受此影響，當(dāng)年的雙十一也出現(xiàn)了增速的大幅放緩。

恰恰也是在這一年，拼多多的強(qiáng)勢崛起卻給了整個(gè)電商市場一個(gè)明確的方向——下沉。

拼多多做對了什么？

2018年的“雙十一”是拼多多的入場首秀，當(dāng)天銷售額達(dá)到94億元，占全網(wǎng)銷售額的比重為3.0%，超過唯品會(huì)位居第四。彼時(shí)，距離拼多多上市（2018年7月26日）不足半年，但距離唯品會(huì)上市（2012年3月23日）卻已經(jīng)超過5年。

在拼多多上市之前，基于微信強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，拼多多已經(jīng)憑借“社交電商”有了足夠的聲量，但真正讓拼多多聲名鵲起的，卻是上市之后市場賦予的標(biāo)簽。“五環(huán)外、低價(jià)、劣制品”等不怎么太靚麗的形容詞一時(shí)間定格了拼多多的品牌形象。

在這些質(zhì)疑聲中，幾乎沒有人認(rèn)為拼多多最終能取得多大的成績，競爭對手們也一度認(rèn)為拼多多是在幫他們教育用戶，等到用戶學(xué)會(huì)了網(wǎng)購、學(xué)會(huì)了網(wǎng)上支付，他們就會(huì)轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)，尋求更高質(zhì)的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

然而，拼多多卻一次又一次的帶來了驚喜。2018年第二季度拼多多年度活躍買家超過京東，并在此后一路擴(kuò)大優(yōu)勢，截至2019年第二季度，拼多多年度活躍買家已經(jīng)達(dá)到4.83億，與京東之間的差距拉大至1.62億。

除此之外，拼多多的總銷售額（GMV）增速也一直保持著高速增長。智氪研究院公布估算，2019年第二季度和第三季度，拼多多季度GMV增速分別增長163%和173%。這意味著，拼多多又一次實(shí)現(xiàn)了GMV的單季度加速上揚(yáng)。

回顧2018-2019，拼多多先是從阿里和京東的稱霸的電商行業(yè)中撕出了一條裂縫，又用一次次的高速增長將這個(gè)裂縫變成一片領(lǐng)地。時(shí)至今日，拼多多已經(jīng)成為了電商市場中不可忽視的重量級玩家。

拼多多究竟做對了什么？顯然，原因絕對不止有一個(gè)，但下沉市場卻在這中間起到了絕對重要的作用。

前所未有的價(jià)格戰(zhàn)

拼多多崛起之前，如果問電商增量從哪來？答案或許是海外、或許是線下、或許是“新零售”，但拼多多崛起之后，答案卻變成了“下沉市場”。

今年年初以來，阿里巴巴與京東也都相繼使用各種促銷活動(dòng)試圖在下沉市場中多搶到一些份額。

阿里巴巴發(fā)力聚劃算，將99大促升級為“99劃算節(jié)“，大力推廣淘寶直播，同時(shí)推出省錢專區(qū)，用不同的促銷手段和銷售方式吸引下沉市場用戶。

京東方面，10月15日，京東宣布旗下社交電商平臺(tái)“京喜”上線，同時(shí)接入微信一級入口，這意味著，微信用戶在發(fā)現(xiàn)-購物頁面點(diǎn)擊進(jìn)入后，將不再是京東購物，而變成了京喜。京東還在物流上推出“4624”計(jì)劃，即4-6線城市24達(dá)。希望以電商攜手物流的方式打入下沉市場。

值得注意的一點(diǎn)是，下沉市場較高的價(jià)格敏感性直接或間接的導(dǎo)致了電商玩家在下沉的過程中開啟了一場前所未有的價(jià)格戰(zhàn)。

截至目前，拼多多、京東、蘇寧等三大平臺(tái)均陸續(xù)宣布了“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，而與此同時(shí)，阿里也在省錢專區(qū)和聚劃算中狂撒紅包。這場最先由拼多多開啟的補(bǔ)貼大戰(zhàn)已經(jīng)開始蔓延到了整個(gè)電商行業(yè)。

注：QuestMobile《下沉市場報(bào)告》指出下沉用戶收入水平普遍低于非下沉用戶，表現(xiàn)在線上消費(fèi)能力略低于全體網(wǎng)民，終端價(jià)格在2000元以下比重也偏高，這導(dǎo)致下沉用戶對于現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格等非常敏感。

拼多多變得“高大上”？

“要下沉，必撒錢”似乎成為了整個(gè)行業(yè)的共識(shí)，但這場價(jià)格戰(zhàn)的“始作俑者”拼多多的傾向卻是“多多舞劍，意在上升”。

今年6月開始，拼多多正式開啟“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，聯(lián)合市場品牌商針對市場上最熱門商品共同補(bǔ)貼100億。

智氪研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，對于一些一二線城市用戶更為偏向的產(chǎn)品如iPhone Xs Max 、Lamer濃縮修護(hù)精華等產(chǎn)品拼多多的補(bǔ)貼價(jià)格更具吸引力，一些紙巾等生活百貨產(chǎn)品反而是聚劃算的價(jià)格更低，這顯然和我們以往的認(rèn)知有所不同，拼多多似乎也開始變得“高大上”了。

與阿里京東主攻下沉市場不同，拼多多的主攻點(diǎn)在于上升市場，在于一二線城市，在于購買力更高的那部分人群。

拼多多為何如此？其主要原因在于拼多多的客單價(jià)過低。而客單價(jià)過低給拼多多帶來的打擊是雙方面的。

其一就在于其影響GMV的總量，從而間接影響總營收的增長。截至2018年第四季度，拼多多的活躍買家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到京東的1.4倍，但同時(shí)期的GMV卻僅為京東的28%。

一般來說，總收入=GMV*貨幣化率（Take Rate）=客單價(jià)*活躍買家數(shù)量*貨幣化率。顯然，即便現(xiàn)在拼多多在客戶量上贏了京東，但過低的客單價(jià)卻限制了其GMV規(guī)模，使其在收入和GMV總量上落后京東。

客單價(jià)過低給拼多多帶來的第二層打擊在于它限制了拼多多提高貨幣化率的空間。與高價(jià)商品和品牌商品相比，9.9包郵的低價(jià)商品走的是“薄利多銷”的模式，這種模式的特點(diǎn)在于毛利率更低，這就為拼多多提高貨幣化率帶來了一定的困難。

這一筆訂單就賺了那么一塊錢，拼多多如果從抽取1毛到抽取2毛對商戶的影響都是比較大的。然而，對于高價(jià)產(chǎn)品來說，一筆訂單賺了100塊，就給了拼多多從抽10 元到抽20元的空間。

當(dāng)然，拼多多目前的貨幣化率也僅為3%左右，未來能不能提高到4%就要靠高價(jià)商品的帶動(dòng)了。由此可見，提高客單價(jià)已經(jīng)成為了拼多多的當(dāng)頭要?jiǎng)?wù)。

想要提高客單價(jià)，要么提高平均訂單價(jià)格，要么就要提高用戶購買頻率。然而，在這兩個(gè)選項(xiàng)中，明顯提高平均訂單價(jià)格才是拼多多真正需要做的，畢竟增加100筆9.9元的訂單，也不如增加1筆3,000元的訂單來的更方便。

對與拼多多來說，這就是要賣出去更多高價(jià)貨。499元的SK-II前男友面膜（10片），191元的阿瑪尼黑管、2,026的Lamer精華、8,000多的iPhone Xs Max，拼多多的“百億補(bǔ)貼”瞄準(zhǔn)的這些商品可比那些9.9包郵的那部分有價(jià)值多了。

拼多多能如愿以償嗎？

上升用戶留的住嗎？

拼多多通過“百億補(bǔ)貼”將手已經(jīng)伸向了上升市場，瞄準(zhǔn)了那些購買力更高的人群，成果究竟如何呢？

超對稱科技提供的數(shù)據(jù)顯示，百億補(bǔ)貼計(jì)劃似乎有效地提高了平均商品的銷售價(jià)格。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第三季度，拼多多平均商品銷售單價(jià)由上季度的35元提高到了41元。后續(xù)效果能否得以持續(xù)值得關(guān)注。

盡管拼多多的上升路似乎通過“百億補(bǔ)貼”打開了局面，但真正的考驗(yàn)卻還在后面。

因價(jià)格補(bǔ)貼帶來的用戶仍然具有價(jià)格敏感性的標(biāo)簽，對于這部分用戶來說，哪里的貨便宜就去哪里，用戶忠誠度較低。一旦補(bǔ)貼結(jié)束，這些用戶能否繼續(xù)留在拼多多？

令人遺憾的是，如果價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束，在價(jià)格相同的或相近的情況下，用戶對服務(wù)品質(zhì)、物流速度等其他條件的要求會(huì)相應(yīng)提高，相比“當(dāng)日達(dá)”的京東，和“個(gè)性化”的阿里，拼多多的優(yōu)勢就顯得沒有那么突出了。

對于現(xiàn)在的拼多多來說，用補(bǔ)貼吸引客戶的目標(biāo)看起來還算順利，而在留住客戶的舉措上卻顯得捉襟見肘。

下沉市場守的住嗎？

2019年，下沉已經(jīng)成為了電商行業(yè)的新主題。京東方面，電商物流攜手下沉（京喜+“4626”），阿里打出下沉組合拳（淘寶直播+淘寶特價(jià)版+聚劃算+省錢專區(qū)），拼多多的崛起陣地正在成為一片混戰(zhàn)區(qū)。

與拼多多不同，京東有完善的物流體系，阿里有更多樣的產(chǎn)品選擇，在對手狂轟濫炸的情況下拼多多靠什么守住陣地值得深思。

我們以99劃算節(jié)來作為一個(gè)參照點(diǎn)，根據(jù)超對稱科技提供的數(shù)據(jù)，9月9日當(dāng)天，拼多多的GMV總量并未沒有出現(xiàn)明顯下降，當(dāng)天的銷售價(jià)格卻為9.1日至9.12日的最低水平。

由此可見，其他競爭對手的涌入確實(shí)對拼多多有一部分影響，但至少目前這份影響還不足以對拼多多產(chǎn)生威脅。

然而，越演越烈的價(jià)格戰(zhàn)最終會(huì)以何種情況收場還不得而知。但總體來看只要京東和阿里等其他玩家卯足力氣主攻下沉，那些拼多多還沒有開拓到的廣闊疆土還是會(huì)被攤薄，畢竟原來一個(gè)人吃的蛋糕變成了三個(gè)人。

此外，特別需要注意的一點(diǎn)是，在現(xiàn)在這場“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)中，拼多多主攻的上升市場單個(gè)商品的價(jià)格較高，補(bǔ)貼花費(fèi)也較多。假設(shè)同樣補(bǔ)貼100億，拼多多每個(gè)產(chǎn)品平均補(bǔ)貼100，只能補(bǔ)貼1億個(gè)商品。然而，京東補(bǔ)貼的產(chǎn)品價(jià)格較低，如果平均每個(gè)產(chǎn)品補(bǔ)貼10塊錢，則可以補(bǔ)貼10億個(gè)商品。

顯然，補(bǔ)貼上升市場的用戶難度要更大。

對拼多多來說，最壞的情況莫過于上升市場中高價(jià)補(bǔ)貼過的那些用戶，最后依然由于服務(wù)和體驗(yàn)等原因逐步流失，而下沉市場由逐漸被人瓜分。

然而，提高客單價(jià)、走向上升市場卻刻不容緩，能否在焦灼的價(jià)格戰(zhàn)中保守陣地并探索出真正貼近上升市場要求的路子對拼多多來說至關(guān)重要，畢竟想要靠補(bǔ)貼留住用戶并非長久之計(jì)。

（來源：36氪 作者：Cecilia Xu）