2019年的雙11即將到來(lái)，相信大家在出行時(shí)，環(huán)顧周圍，已經(jīng)能看到非常多雙11的預(yù)熱廣告了。
這些聯(lián)合廣告，代表了品牌方和電商平臺(tái)，在公關(guān)與廣告層面上的合作日益密切。
雙方傾向于資源整合，創(chuàng)造1+1>2的效果。
那么，為什么雙方傾向于合作呢？各自獲得了哪些益處？在實(shí)際操作中，資源的置換，又是如何實(shí)現(xiàn)的呢？作為一個(gè)電商從業(yè)者，趁著雙11來(lái)臨之際，我就和大家講講其中門道。
為什么要資源置換？各有需求，合作共贏
其實(shí)品牌方和電商平臺(tái)，天然就有合作的基礎(chǔ)。在業(yè)務(wù)上雙方分別扮演產(chǎn)業(yè)鏈的不同角色，本來(lái)就相互依賴。
對(duì)品牌方來(lái)說，電商平臺(tái)是賣貨的一個(gè)渠道，且這個(gè)渠道近年來(lái)增速迅猛（對(duì)比線下）。他們依靠電商平臺(tái)獲得流量，直接觸達(dá)億萬(wàn)消費(fèi)者，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，贏得了更多的銷量和利潤(rùn)。
對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說，品牌方是優(yōu)質(zhì)貨品的來(lái)源，同時(shí)還自帶品牌粉絲和品牌知名度。此外，高端品牌還能增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任感與認(rèn)可度，有利于平臺(tái)自身的宣傳與拉新。
總之，雙方互利互惠，合作之后，大家都有利可圖。
再說回到兩者的聯(lián)合營(yíng)銷，道理是一樣的。
品牌方希望獲得電商平臺(tái)站內(nèi)的資源位，尤其是雙11期間的，因?yàn)榱髁烤薮笄肄D(zhuǎn)化很高，甚至某些品牌年度的銷售KPI都靠雙11這一天支撐。因此，品牌方愿意用站外的其他廣告資源（比如電視廣告、微博熱搜、明星代言等）來(lái)置換；
電商平臺(tái)站內(nèi)的流量，是很值錢的，因?yàn)槟苤苯愚D(zhuǎn)化，帶來(lái)銷售額，而且轉(zhuǎn)化率對(duì)比站外流量要高很多。
品牌方平時(shí)投的電視廣告、微博熱搜、視頻貼片等，一般是不帶來(lái)直接銷售額的，僅僅是增加曝光量。所以這種廣告宣傳，有時(shí)候很容易出現(xiàn)雷聲大雨點(diǎn)小的尷尬局面：幾百萬(wàn)人瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)，但銷量為0。比如去年刷屏的百雀羚H5，過億量級(jí)的曝光，幾千萬(wàn)量級(jí)的閱讀，卻只有兩千的的購(gòu)買。
但是電商平臺(tái)站內(nèi)的流量就不一樣，消費(fèi)者看到廣告，很多就直接點(diǎn)擊下單了。它是非常優(yōu)質(zhì)的直接效果廣告。
那電商平臺(tái)又為什么愿意拿自己高轉(zhuǎn)化的站內(nèi)流量，和品牌方去置換站外的廣告資源呢？因?yàn)殡娚唐脚_(tái)本身，渴求的是更多的曝光量。有了曝光就有了用戶基礎(chǔ)。且與國(guó)際大牌、國(guó)內(nèi)一二線品牌的合作，可以提升電商平臺(tái)的調(diào)性和目標(biāo)用戶信任感，比如說天貓與奢侈品品牌的合作，比如說拼多多與國(guó)內(nèi)知名大牌的合作。
什么樣的資源能置換？廣告位盤點(diǎn)
品牌方這邊，理論上所有的站外廣告資源，都可以拿來(lái)置換，大框架如下圖。
但實(shí)際操作中，有些資源，電商平臺(tái)是不要的。
比如說電視廣告，一般只要央視和一線電視臺(tái)的硬廣（湖南/浙江/江蘇/東方/北京），地方臺(tái)的廣告是不要的，因?yàn)閮r(jià)值不高。
傳統(tǒng)的線下廣告中，一二線城市的機(jī)、酒、地鐵、商圈的廣告優(yōu)于其他，一些國(guó)際品牌或海淘品牌還會(huì)有國(guó)外廣告資源（如紐約的時(shí)代廣場(chǎng)大屏等）。
再來(lái)說線上的廣告，視頻貼片里面，電商平臺(tái)一般只承認(rèn)主流視頻網(wǎng)站的貼片（優(yōu)愛騰+芒果搜狐），其余視頻網(wǎng)站需另行評(píng)估；APP開機(jī)屏，則需要是APPSTORE排行榜前列的APP才可。
再看下新媒體渠道的廣告，現(xiàn)在抖音、快手的優(yōu)先級(jí)高于微博和微信，這也是受到最近幾年短視頻的興起和頭部紅人帶貨效應(yīng)明顯的影響。垂直到美妝個(gè)護(hù)類品牌，則小紅書的紅人也是比較優(yōu)質(zhì)的。
此外，品牌方如果有明星代言人的，明星能發(fā)微博，或者有其他站臺(tái)形式的，也可作為資源來(lái)置換。尤其是當(dāng)明星有熱播劇時(shí)，比如“親愛的熱愛的”熱播時(shí)，如果有品牌當(dāng)時(shí)的代言人是楊紫，該品牌更容易向電商平臺(tái)置換到資源。
然后看下另一方：電商平臺(tái)，他們能拿出哪些資源。
大體上是2類：日常就在售賣的廣告位、非賣型資源位。
日常售賣的，比如說：天貓開機(jī)屏、天貓首焦等，這些平常是按CPM來(lái)賣的，CPT較少且價(jià)格高，但如果是資源置換的話，優(yōu)先級(jí)會(huì)高于現(xiàn)金購(gòu)買。這意味著品牌方更有機(jī)會(huì)拿到這些位置，且可能拿到內(nèi)部折扣價(jià)。
再來(lái)說下非賣型資源位，主要是活動(dòng)權(quán)益，比方說天貓的超級(jí)品牌日（整合站內(nèi)多個(gè)資源）、聚劃算品牌團(tuán)、雙11大促特定板塊位置等；拼多多的大牌駕到、品牌妙享日等。
雙方的資源如何計(jì)算價(jià)值？估值與計(jì)量
在完成前期的意向洽談后，執(zhí)行層面上，往往要對(duì)雙方的資源進(jìn)行估值。其中，電商平臺(tái)是相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的一方，因?yàn)樗蛇x擇的合作品牌很多，所以平臺(tái)對(duì)于品牌方資源價(jià)值的計(jì)算，更為重要。
3.1 圖片廣告
圖片廣告是最常見的形式，線下廣告位80%都是圖片形式，線上的APP開機(jī)屏、banner等很多也是圖片。
3.2 視頻廣告
視頻廣告一般在TV、OTV中出現(xiàn)，也是常見的廣告形態(tài)。
舉例，一個(gè)視頻投放在湖南衛(wèi)視，總投放價(jià)格為500萬(wàn)。該視頻時(shí)長(zhǎng)20s，前17s天貓的logo靜止放在左下角，后3s天貓logo放大占據(jù)屏幕30%。那么可置換價(jià)值計(jì)算為500*（17/20*0.1+3/20*0.3）。
如果有口播（上天貓買XXX）的話，口播也會(huì)按一定價(jià)值計(jì)算。
3.3 文字廣告&直播&短視頻
文字、直播和短視頻形式的廣告，一般是在新媒體渠道中（微博、微信、小紅書等）常見。微信微博主要是文字廣告，抖音快手主要是直播和短視頻廣告。
這種廣告，電商平臺(tái)會(huì)評(píng)估渠道數(shù)量、粉絲數(shù)量、曝光量級(jí)等因素，有時(shí)候會(huì)要求品牌方給出具體合作的大V清單。估值會(huì)比較個(gè)性化，因?yàn)楦鶕?jù)軟廣還是硬廣、是否帶平臺(tái)的外鏈、甚至大V的知名度等因素，都會(huì)有不同的計(jì)算公式。
實(shí)操中的流程與關(guān)鍵點(diǎn)
在品牌方與電商平臺(tái)的聯(lián)合營(yíng)銷中，平臺(tái)是相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的一方，他們擁有著更多的選擇權(quán)，可以挑選自己的意向合作伙伴。
究其原因，是因?yàn)槠放频臄?shù)量多如過江之鯽，而電商平臺(tái)，有影響力的就那么幾個(gè)（天貓京東拼多多）。當(dāng)然，如果是超級(jí)品牌，則另當(dāng)別論。
由于平臺(tái)有挑選權(quán)，所以品牌方往往要配合平臺(tái)的規(guī)則。一般實(shí)操中的流程如下：
4.1 品牌方報(bào)名+資源評(píng)估階段
對(duì)于品牌方來(lái)說，這個(gè)階段的關(guān)鍵點(diǎn)是了解清楚電商平臺(tái)對(duì)于各類廣告資源的偏好。因?yàn)閺V告資源與廣告資源之間，是有優(yōu)先級(jí)的，而不同電商平臺(tái)的優(yōu)先級(jí)判定標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說，這個(gè)階段的關(guān)鍵點(diǎn)是如何評(píng)估資源，并挑選合作伙伴。首先要看的是廣告資源的總價(jià)值，比如愿意投入200萬(wàn)資源來(lái)置換的品牌，明顯優(yōu)于只愿意投入20萬(wàn)的。
其次，是看品牌的知名度與影響力，天貓雙11的合作伙伴，都是行業(yè)中的TOP1或者TOP2，而在雙11之外的其他時(shí)間，對(duì)品牌知名度的要求會(huì)降低一些。最后，是看品牌方給到的廣告資源中，是否有熱點(diǎn)和亮點(diǎn)，比如：熱播劇的女主角作為代言人、抖音TOP1網(wǎng)紅帶貨等。
4.2 項(xiàng)目執(zhí)行階段
在執(zhí)行階段，主要是雙方團(tuán)隊(duì)的有效對(duì)接。執(zhí)行期從開始到結(jié)束一般要有2個(gè)月的時(shí)間，中間是各種細(xì)節(jié)的來(lái)回反復(fù)。所有投放的廣告素材，都需雙方多次協(xié)商，才能最終敲定。在投放之后，品牌方還需要給到廣告的第三方監(jiān)播報(bào)告。一些線上廣告，還會(huì)插入url字段進(jìn)行監(jiān)測(cè)，以提供數(shù)據(jù)的證明。
一張小小的圖片，一個(gè)短短的15s視頻，從構(gòu)想到洽談，再?gòu)那⒄劦铰涞兀?lián)合營(yíng)銷的背后是品牌方、電商平臺(tái)、再加上第三方廣告公司，三者長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的工作。
且現(xiàn)如今，廣告資源的形式越來(lái)越多樣，置換方案越來(lái)越個(gè)性化，這同樣也導(dǎo)致了估值越來(lái)越困難。以上種種，都給身處其中的工作團(tuán)隊(duì)，帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。
不過，挑戰(zhàn)越大，創(chuàng)新自然也越多，活躍的思想與生態(tài)，才是發(fā)展的樣子。
（來(lái)源：微信公眾號(hào)“鳥哥筆記”，作者柴季）
