刷臉支付不是什么新技術，2017年初，它已經入選了《麻省理工科技評論》的全球十大突破性技術榜單，也正是那一年，iPhoneX上的FaceID，讓人們開始習慣兩眼瞪著手機，等待識別結果。

那時人臉識別的精度已經足以用在金融交易上，支付寶和微信也在那一年推出刷臉支付的商用設備，但只是小規模的試點，沒能推廣開來，道理也很簡單：刷臉設備太貴，一套刷臉支付的柜機，成本往往在萬元以上，而二維碼只要一張打印紙的錢。

直到去年8月，支付寶才在螞蟻金服開放日上宣布說“刷臉支付功能已經成熟”，這并非說刷臉技術有了新的突破，而是成本終于可以降到3000以下，可以大規模普及。當年年底，支付寶便推出刷臉支付產品“蜻蜓”。

今年，產品升級換代速度加快。截至10月份，微信已經推出兩代刷臉支付設備產品“青蛙”，支付寶同樣如此。在最新推出的刷臉支付產品中，微信與支付寶均增加了刷臉即會員、打通小程序等服務商戶的功能。

五年前開始，人們逐步習慣了移動支付，二維碼不僅是支付手段，也成了移動互聯網的入口。現在，不論支付寶還是微信，或者是大小商家，都覺得刷臉支付可能是下一個“入口”。

于是大戰開始了。

開戰信號依然是宣布的補貼計劃，今年3月，支付寶宣布未來三年將投入30億元支持商家完成刷臉支付硬件的數字化改造，9月則再度推出“無上限投入”政策，而市場傳言微信補貼100億元。但此補貼規模遭到微信方面否認，支付寶同樣表明無上限投入并非指補貼，而是對刷臉行業的整個投資計劃。

但無論如何，線下支付市場，又要迎來一些改變了。

動力

支付寶和微信要給商家一個理由，讓他們愿意在慣用的支付方式以外，接受新鮮東西。

微信支付行業應用副總經理郭潤增承認理由不太好找，“如果只是刷臉支付的硬件設備，剛需的場景目前來看還沒那么多，而且使用的行為也沒培養起來。”

不過最終，他們找到了能幫商家解決的問題：會員。

“有些商家很愿意砸錢來拉會員、經營會員，但是會員開通的操作步驟冗長，轉化率比較低。另外，消費者成為會員之后，還經常不知道自己是會員，也不知道會員有什么好處，因為會員入口藏得比較深。”

微信團隊認為，目前會員的激活和會員的支付兩者之間，體驗是割裂的，“我得先去找我的會員碼掃一下，收銀臺知道我是會員，這時候才知道折扣，才去掃碼支付。”

而這些可以通過刷臉設備解決——傳統會員卡掃碼后，要不停地填寫，各種手工輸入非常麻煩，而現在，只要授權獲取姓名、郵箱，就可以一鍵領取會員，會員優惠可以直接在機器上體現。

這也可以大大提高會員轉化。據支付寶方面給出的數據，在杭州的可莎蜜兒店鋪，通過掃碼支付成為會員的比例是3%，而刷臉支付是18%，提高了六倍，商家拉新效果非常明顯。

“最終定位它是一個商家經營的平臺，刷臉支付就是一個產品名字而已。”支付寶方面對投中網表示，刷臉支付機器可以搭載整個阿里經濟體的內容服務，不僅是會員，包括天貓、淘寶等。

而由于去除了手機這一層介質，微信支付的社交優勢不再存在，這一次，將是實打實的新產品推廣比拼。

地推

“2019刷臉支付元年，300億支付市場重新洗牌……”、“支付寶和微信不倒，分潤拿到老，130億砸市場推廣，把握時代最大管道式收入趨勢！”

在一些刷臉支付QQ群里，充斥著這樣抓人眼球的宣傳——這是一些支付寶、微信官方線下服務商的員工在群里不斷刷屏。

一項新產品從投入市場到普及，離不開巨頭的投入，也離不開想要借推廣產品而賺一波快錢的代理商們。

李遠正是其中的一員。他三年前開始在一家排前五名的服務商公司做二維碼推廣，今年三四月份又開始跟隨趨勢做刷臉支付推廣。李遠告訴投中網，刷臉支付其實比二維碼容易推廣，市場接受度比以前高，“之前要費勁的跟商家講二維碼、講安全，現在大部分商家都能接受。”

已經有數據證明刷臉設備比二維碼更好推廣。支付寶方面負責蜻蜓業務線的員工向投中網透露，與711合作的華南店，三個月內，使用刷臉用戶的增長幅度超過了當年從現金到掃碼一年的增長。“刷臉支付推廣速度大概要比當年人們從現金到掃碼的推廣速度快三到四倍以上。”他稱。

更好推廣的原因在于，已經被二維碼支付教育過的用戶再被教育接受刷臉支付，會變得容易。“從現金到到掃碼，用戶教育是很難的，好多人習慣了現金，覺得二維碼不安全，還有很多危人聳聽的傳言，用戶的安全感是缺失的。

但當年通過“你敢掃我敢賠”活動，為市場培育做了一些貢獻，這樣一波經歷后，從使用二維碼到使用刷臉，教育用戶的門檻就降低了。”支付寶方面稱。

不過也有很多商家在觀望，畢竟刷臉還在初期推廣階段，沒有流行，用的人少。有線下地推人員告訴投中網，商戶的心理是，“目前我的收銀方式滿足我的營業需求，何必交錢拿你的設備。”

此時又該如何說服商家？

“要談大趨勢。”在一些地推人員看來，有時候無法跟商家談刷臉支付的好處，推薦的切入點只能從趨勢和優惠力度下手，“直接和商家說，現在不用以后也會用，但現在有優惠和補貼。”

“很多商家都是被動接受新鮮事物的。”在李遠看來，等用的人多了，商家自然也會安裝刷臉機器，“就像當初掃二維碼似的，推到一定的時候就是井噴似的爆發。”

如果趨勢談不動，那就要用最樸素的手段：砸錢。

補貼

在新產品推廣初期培養用戶習慣，砸錢補貼是最有效的方式之一。

2013年8月，快的打車接入支付寶；2014年1月10日，微信支付與滴滴打車合作，使用微信支付乘客車費立減10元、司機立獎10元；10天后，支付寶與快的跟進同樣的補貼；11天后，支付寶將司機補貼提升至15元。自此，以滴滴與快的為代表的的打車補貼大戰爆發。

這不僅是網約車在爭奪市場份額，也是支付寶和微信移動支付的用戶爭奪戰。在大力補貼下，二維碼支付迅速打開了市場局面，并逐漸從打車運用到電商、零售、醫院等各個用戶場景。

如今，這一市場推廣策略將復制到刷臉支付上。為了吸引消費者使用刷臉支付，而非掃碼，支付寶和微信會給消費者提供優惠，比如在店里面使用刷臉會有隨機立減、打折活動，而掃碼則沒有。

這只是給消費者的補貼，以利益吸引商家與推廣人員加入刷臉支付同樣重要。顯然，與二維碼支付的幾乎沒有成本不同，刷臉支付有購買機器的成本，所以首先需要用補貼的方式將刷臉機鋪出去。

今年3月，支付寶宣布未來三年將投入30億元支持商家完成刷臉支付硬件的數字化改造，6個月后，又推出“無上限投入”政策，并將最高1200元的機器補貼提升到1600元。微信支付同樣也有補貼，但未有明確數字。

重金之下，必有“勇夫”。

“誰出錢買機器補貼就返給誰，我們這邊很多都是代理出錢，免費給商家使用，代理再通過補貼來覆蓋成本。”李遠說。

除機器補貼外，還有流水分潤。有推廣刷臉支付的服務商員工給投中網算了一筆賬，商家流水的分潤，除餐飲外，一般費率為0.38%，除去給支付寶、服務商的費用，有0.17%是給代理。

也就是說，商家一個月有1萬元流水，代理商可以拿到17塊，如果有100萬流水，就能拿到1700塊。“光靠掙流水分潤，流水大的商家，一般兩三個月就回本了。”該員工如此描述推廣刷臉支付的“錢景”。

機器補貼與流水分潤利益驅動下，服務商開始大規模發展代理商，許多人打著支付寶與微信的旗號蜂擁而上，想借此大賺一把。

這也在一定程度上造成了市場的混亂——這一推廣鏈條上的服務商、代理商也許最后會成為被割的韭菜。“之前很多二維碼的服務商最后都死了。”李遠說，“做小服務商的代理，后面流水傭金都拿不到，因為大部分服務商不是為了落地，而是為了騙代理商的加盟費，最后收到加盟費肯定就跑路了。”

爭議

一個新事物的誕生總是面臨爭議與質疑。如今對刷臉支付的質疑讓郭潤增聯想到微信支付剛剛推向市場時，關于微信支付的質疑，“你們想象一下，早些年微信綁定銀行卡，微信是聊天的東西，綁定銀行卡會不會不安全，很多人打死都不想綁。”

在他看來，新產品的壽命最終取決于產品是不是有價值，能否自然增長。

“小龍在很多場景都講，微信是不會去推一個自己都不會自然增長的產品，因為可能這個場景本身有問題。”郭潤增說，“一個真正好用的場景，是當別人聽說有這個東西或者用之后覺得我也想要這個東西，這才是好的產品。如果產品做到這個程度，都不用擔心會不會鋪不出去，會不會沒有人愿意用，或者這個成本一兩千塊。”

移動支付，是用戶形成倒逼，市場就轉起來了。現在在刷臉支付上，能形成用戶倒逼嗎？

郭潤增認為，這取決于產品到底是不是真的如我們所想的很有價值。“比如會員，同一個商家的連鎖店，有的有刷臉會員，有的沒有，用過刷臉會員的，到了這家店，會覺得你們這邊沒有這個東西？那邊好方便。這就會變成用戶倒逼商家。”

至于網絡所質疑的安全與隱私問題，“網上包括我覺得所有的漏洞，都會有很多新的技術來解決這些問題。刷臉設備能否成為主流支付方式，可能完全取決于推廣的速度。”云從科技金融業務研發總監趙禮悅博士告訴投中網。

目前，國家隊也已經加入刷臉支付推廣戰中。據北京商報援引知情人士報道，銀聯刷臉支付目前正在試點營銷階段。在云閃付App中，刷臉支付這一板塊已經悄然在廣州市、杭州市、武漢市、寧波市、合肥市、嘉興市、長沙市7個城市陸續上線。

這片支付領域的新賽場，選手才剛剛抵達。

（來源：投中網，作者甄祥晴）