01

雙十一還沒開始，這屆年輕人就已經陷入被阿里和淘寶統治的恐懼中。

不僅每天上下班地鐵、電梯、公交站全是雙十一的廣告，訂個外賣打開餓了么、刷個新聞打開微博、看個劇打開優酷……開屏通通是一個碩大的貓頭。

有人說這些都是阿里系的產品，只要我宅在家里，不打開這些APP，就不會被雙十一刷屏了。

年輕人，還是太幼稚，缺乏互聯網的洗禮。

哪怕你躲在馬里亞納海溝跟海綿寶寶喝茶，只要你還在用手機，就會收到來自一句遠方溫暖而堅定的問候：

朋友，來我的天貓戰隊嗎？

一場雙十一的預售活動，就拉近了人與人之間的距離。就連久疏問候的前女友，也會為了一張優惠券，邀請你和她組隊。

你不禁感嘆，她當年要是這么好說話，你倆也不會分手了。

02

把這屆年輕人逼到這步田地的，是復雜的雙十一規則。

在五六年前，雙十一的活動規則還是簡單的，開啟時間也相對較晚。

各大店鋪都是直接標出雙十一當天的折扣價，說打五折就最多再加一些滿減這類只要能掌握四則運算就OK的活動。用戶只需要提前個三五天把想買的東西丟進購物車，到了十一月十日晚上再熬個夜，把購物車清空就結束了。

從去年開始，雙十一的活動就變得越來越復雜。

直到今年，從10月20日戰斗就拉開序幕，整個雙十一戰線長達二十多天。

各種津貼、預售付定金、蓋樓、喵幣等等一系列活動規則，很多人到現在還沒搞明白怎么玩。

難怪有網友說，雙十一策劃組大概是把葛軍請去了，活生生將購物節變成了全民算術大賽。

許多博主、公眾號紛紛發表了「如何在雙十一利益最大化」的購物攻略，旨在幫助大家迅速厘清游戲規則，薅到羊毛。

結果是一通花里胡哨的操作下來，最終領了一張五元優惠券。

所有人都在奇怪這么一個問題：

雙十一為什么不能像過去那樣好好打折，非要把規則弄得這么復雜？

原因很簡單：

當你被這堆規則弄昏了頭，懵懵懂懂地被拉進各種戰隊、直播間，每天盯著手機，逛店鋪、做任務的時候，你就變成了一茬綠油油的韭菜。

03

這不是什么新鮮問題。不僅現在的年輕人在問，十多年前的時候，我媽也問過。

那個時候沒有電商，更沒有雙十一，大家都是去商場購物。每年最大的活動不在光棍節，而是在平安夜。

每年到了年底，都是人們工作熱情最低，消費欲望最強的時候——所以必須有一個打折狂歡來刺激大家。

中國的傳統節日講究團圓，像元旦和春節都是在家吃飯的節日，逛街的人少，并不合適打折狂歡。于是，聰明的商家把這個任務放在了洋節上。

像平安夜、圣誕節、情人節這些洋節，就是互聯網時代興起前，中國人民的雙十一，其中最重要的就是平安夜。

最初平安夜各大商場的折扣也非常簡單，就是打折，商場扮演了淘寶天貓的角色，一般全場七、八折起，各個專柜還有自己的折扣。

每到12月24日的晚上，在商場排隊結賬的人可以一直從柜臺排到門口。

后來規則就逐漸復雜起來：

一開始是滿減，滿1000減200，聽起來好像跟打八折差不多。實際上，許多衣服售價998、999，要想上1000，就得再買一件，精明的家庭主婦一般會再添一雙襪子。

再后來簡單的滿減滿足不了商家的需求了，就開始送券。滿999元送200元的購物券，這200元就不是現金，只能當日再在門店里消費了，等于說許多衣服還是按原價購買的。

送抵扣券的商家還算良心的，有些商家還開發出更復雜的規則。比如滿減送打折券，打折后再滿減送購物券，一環套一環。

本來你只想買一件羽絨服，最后為了折扣，可能還得加一條褲子，一件襯衫，一雙鞋。原來預算只有800元，最后花掉1500，還覺得自己占了便宜。

當年資訊又不太發達，許多當媽的人干脆拿著計算器逛街，不僅要當場噼里啪啦算出最終價格，還要熟知片區內各大商場和品牌誰最優惠。

消費者和商家的算術大比拼，從那個年代就開始了。

所以，太陽底下并沒有新鮮事。你埋頭算優惠的樣子，就和當年平安夜血拼的家庭婦女一模一樣。

只不過隨著時代的變化，電商對比傳統商場已經是鳥槍換炮。

——過去的資本家是拿著鐮刀一刀刀地割韭菜，如今的資本家是開著收割機一片片地割韭菜。

04

這些復雜的優惠活動，其實都逃不過一個基礎的經濟學概念——價格歧視。

雖然名字中帶有「歧視」兩個字，但不要誤會，這并不是什么貶義詞。其定義是生產者將相同生產成本的相同產品，以不同價格售予不同買家。

聽起來似乎并不難理解，但要解答為什么天貓淘寶要制定這么復雜的規則，就要搞清楚兩個問題：

為什么要價格歧視？

如何辦到價格歧視？

如果問一個人，一個產品的售價是由什么決定的，大部分回答可能是「成本」。這個回答不算錯，可是并不完整——起碼無法解釋為什么一顆鉆石能賣那么貴。

除了成本以外，決定商品售價的關鍵因素是消費者的心理預期價位。商家的定價策略，在去除成本以后，本質上就是一種與消費者心理預期價位的博弈。

比如一件衣服，成本是100元，有人愿意花150，有人則愿意花500，商家如何定價才能利益最大化？

最好的方案當然是讓價格是波動的，以此將一個商品盡可能地賣給更多的人。

市場最基本的概念是供需關系。最簡單的供需關系是，一個商品如果賣得越貴，買的人也就越少；如果賣得越便宜，買的人則就越多。

如果把一個商品按成本價售賣，當然能把商品最快的賣出去。成本100的衣服售價100，可能幾秒鐘就搶完了。

但這種定價方式顯然不符合利益最大化，所以如果能把商品按每個人的心理價位去賣，比如給愿意花150的賣150，給愿意花500的賣500，甚至愿意花1000的人賣1000，自然是最完美的。

怎么區分這些人，就是價格歧視的意義所在。

1.完全價格歧視

商家知道每一個消費者的預期價位，因此每一個消費品的交易都按照消費者的最高心理價位售出。

最典型的例子就是生活里在菜市場的「討價還價」：

一斤排骨老板賣40元，你臉皮薄，砍到35就成交了；隔壁王大媽身經百戰，舌戰半小時最后30元就買走了；對門的李太太家境殷實，都不帶還價，直接40拿走。

每個人都覺得自己占了便宜，但獲得最大收益的是肉店老板——這就是「一級價格歧視」。

很顯然這種方式過于理想化，效率也低，商家不可能在超市和商場里討價還價。這個時候就有了「二級價格歧視」。

2.二級價格歧視

二級價格歧視又被稱為「區間定價」和「數量定價」，顧名思義，商家可以按照消費者不同的購買數量區間來定價。

譬如我們乘坐出租車不同里程數的價格不同，在超市買菜，用保鮮膜包裝好的蔬菜和散裝蔬菜的價格也不同。

麥當勞常用的「第二杯半價」也屬于二級價格歧視。麥當勞不滿足只賣一杯飲料的利潤，消費者不愿意為第二杯付第一杯一樣的價格，于是麥當勞耍了個小花招。

你以為你付了更少的錢喝到了兩杯飲料，其實本來你就只想喝一杯。對于麥當勞來講，一杯飲料的成本是絕對低于第二杯半價的。通過這個策略，它就能賣出更多的飲料。

——只能說這是單身狗的悲哀。

很多人說這種「第二杯半價」讓本來不愿意買第二杯的人也付錢了，好像消費者吃虧了，這是不對的。消費者能以更低的價格喝到第二杯飲料，麥當勞也掙了錢，價格歧視可以實現讓多方共贏。

3.三級價格歧視

我們生活中最常見的價格歧視是「三級價格歧視」，就是按市場的區隔和人群的劃分來進行定價。簡單說就是富人愿意付得更多，窮人想付得更少，通過人們的身份來區別定價。

航空公司就經常采取這種策略：航空公司通常將消費者分成出公差的商務人士和普通旅客，能報銷的商務人士對于價格當然就不如普通旅客敏感，因此沒有哪家航空公司樂意給予更多的優惠給他們。

怎么判斷哪些人是出公差，哪些人是去旅游呢？

最便捷的方法是工作日定價更高，周末定價更低。因為商務人士出差通常在工作日，而旅行的人則較多選擇在周末出行。

雙十一的規則之所以策劃得如此復雜，就是利用了三級價格歧視。

05

有人又要問了，我只是參與了這些游戲當中，淘寶和天貓如何區分我的身份呢？

這里面最重要的問題在于，參與到這些活動中的人，以為自己是免費拿到了折扣；其實他們也付出了成本，那就是時間成本。

一個很殘酷的真相是：時間對每一個人是公平的，但富人和窮人間時間的價格是不同的。富人可能為了時間付出更多的金錢；窮人則可能為了金錢，付出更多的時間。

你要去距離二十公里外的機場，地鐵5元錢要一個半小時，出租車100元但只要需要四十分鐘；這多出來的95元，就是富人愿意為節約的50分鐘所付的價格。

淘寶和天貓通過復雜的游戲規則，窮人能獲得更多的折扣進行消費，富人則可以直接下單，最終將商品盡可能地賣給人更多的人。

所以為什么生活里的窮人總能算出最優惠的價格？

因為富人直接抄一下窮人的購物車下單就行了，那些規則里用時間換來的優惠券重要嗎？

這世上哪有什么會過日子，只是真的沒錢而已。

價格歧視是一個商業中常見的老概念，如今在互聯網的世界里，被玩出了更多花樣。

像這次雙十一，許多人耗費了二十天的時間研究和參與到淘寶天貓制定的規則中，獲取的可能只是幾十上百塊的優惠——但是，淘寶天貓得到了來之不易的流量。

淘寶作為一個活躍用戶達到6億的超級APP，增量市場基本到達了天花板。在轉入存量市場后，更重要的課題是如何把這些流量運營起來。

所以，無論是淘寶直播也好，還是蓋樓、領喵幣也好，都是為了搶奪用戶的使用時長。

只要這些為了折扣的流量還在持續活躍，市場就是繁榮的，也就會刺激更多的人進行消費——為什么我要排隊去買喜茶？因為我看到前面的人也在排隊。

價格歧視的根本就是摸透消費者的心理價位，然后賣更多的商品給你。

在進入存量市場以后，淘寶和天貓接下來的工作只有一個——怎么把這6億活躍用戶的價值榨干。

大數據就是這些平臺割韭菜最先進的工具。

有了大數據這個工具以后，平臺就能比過去方便得多來收集用戶資料，并給每一個用戶貼上標簽，以此來區分用戶的身份。

當賣方壟斷勢力比較強大且信息也比較靈通的情況下，賣方可以對每一單位商品都收取買方愿意支付的最高價格，將消費者剩余全部收歸己有。

如今的電商平臺利用大數據，就能輕而易舉猜到消費者的心里價位。在這場博弈中，只要消費者的心里價位被商家猜到，就注定是弱勢方。

千人千面和定制化服務是什么？

就是通過大數據分析你所有的行為，預測出你對商品能付出的最高價格，然后用這個價格賣給你。

阿里系這幾年大力推行會員系統、和用小額優惠券不斷讓你下載的阿里全家桶APP，也是區分人群，價格歧視的一種手段。

我相信這些還會越來越細致嚴謹，更加精準地細分人群，以求「流量盡其用」。

之前被曝光的各種「大數據殺熟」，底層邏輯同樣來自價格歧視。

為什么這些平臺敢于殺熟，直到很久以后才被人注意到？

正是因為他們通過這些方式區分了用戶，通過標簽認定你是對價格不敏感的熟客，然后給你標上了你能接受的最高價格。

給一部分人賣高價，獲取利潤；給一部分人賣低價，獲取流量。

無論你是富人還是窮人，在資本家眼里，都可以物盡其用。

我們費盡心思摸清雙十一復雜的活動規則，拉著親朋好友組建戰隊，最后還要為上百塊的優惠沾沾自喜，以為薅到了資本家的羊毛。

但仔細想想，那些耗費的時間真的只值這么一點優惠嗎？

你一開始真的就決定買這么多東西嗎？

羊毛永遠出在羊身上。

（來源：微信公眾號“人人都是產品經理”，作者許北斗）