本期導讀：

1，未來商業一定是柔軟化和有溫度的

2，從客流量驅動到客單價驅動轉變的邏輯——消費升級

3，商品結構與精準遵循顧客畫像與商品畫像的匹配度原則

4，新國貨、網紅、情懷與進口商品的推出

5，商品價值、價格中精神消費比重上升
6，品類管理前置影響消費決策 生活提案和主題營銷的常態化

7，文化營銷在教育顧客的同時增強了商業與顧客的粘性

我一直在尋找中國體現消費升級的好超市，在線上線下銷售比達到平衡之前，線上銷售持續增長，線下銷售持續走低，并不可捏轉之勢，超市如何在拓展線上的同時做好線下，這個課題對整個零售業都是一個大挑戰，面向消費者未來的店出現了嗎？我隆重向大家推薦襄陽好鄰居超市公司在襄陽萬達廣場新開的“好鄰居MAX”店，這是一個有溫度的超市！

未來商業一定是柔軟化和有溫度的

10月19日晚上7:30抵達襄陽機場，9:15站在了好鄰居MAX店入口處。往前看，悅卉花店里鮮花盛情地開放著迎接顧客，往后看，自動扶梯上的顧客滿滿當當黑壓壓的一片簇擁著滾滾而來，頓時，亮亮堂堂的超市大廳熱鬧了起來，孩子燦爛笑臉在客流中歡快地溢出，親情撲面而來，在襄陽幾乎所有的客流都在向萬達廣場集中，好鄰居MAX超市帶火了整個萬達廣場，好鄰居MAX店成為了襄陽網紅打卡地！

未來商業一定是有溫度的。為什么要有溫度？看看吧，中國社會進入了老齡化和少子化，老年人最害怕的是什么？是孤獨！少子化家庭缺少的是什么？是熱鬧！有溫度的商業一定是在線下，有人在動、有人在說、有人在笑，提高顧客消費場景的體驗感核心是溫情與親情。

商業的溫度是用溫暖的雙手、用溫馨的語言和體貼入微的服務觸達和撫摸消費者人性中最柔軟之處，將其所需送達他(她)的心靈深處。粘性的產生源自于對消費心理的精準把握!此時，賣場是可看、可逛、可買，其溫度勝過網上矣。

(萬圣節好鄰居MAX超市里廚藝課堂)

鍵盤、鼠標和屏膜無法比擬人的親情，未來消費體驗的主要內容一定是人的服務，無疑，線下商業的溫度也一定是勝過線上商業的，線上線下的融合的主要方向也一定是提高商業對消費者的溫度——服務價值提升。消費心理將成為零售業一門重要的技術，心理學會大大地熱門起來。

從客流量驅動到客單價驅動轉變的邏輯——消費升級

商業對顧客的滿足服務的溫情價值固然重要，但核心要靠商品力。從商品力角度來說還是要回到消費者這個本源上，從中國消費大趨勢上看，消費總量下降，消費呈結構性層級化提升。但中國大部分超市都沒有看到，或看到了，但沒有能做出相應行動來應對消費提升的大趨勢。

大部分超市還是在沿用過去20多年的老套路打法，即以低價方式訴求高客流量來達成銷售業績，這種方式最典型的代表就是大賣場業態，我問三個問題，第一，為什么英國TESCO、法國家樂福、德國麥德龍都在退出中國市場？第二，沃爾瑪在中國為什么要重點發展山姆會員店？第三，美國Costco為什么會逆勢進入中國？山姆和Costco都是以品質為訴求的。

可以這樣說，他們早就看清了中國消費的這個大趨勢，但又由于種種原因無法完成轉型，他們退出中國市場是理智的市場行為，而絕不是許多零售人認為他們是被中國零售業打敗的，對這一點中國零售業一定要清醒！

好鄰居MAX超市應對消費升級的對策是，以客單價驅動來實現超市經營方式與內容的轉型，客單價驅動不是簡單的提高商品價格，而是要在商品的種種要素上從心智的層面滿足甚至引導消費者進行這方面的能級提升，這種轉型可以說是脫胎換骨的。

要從經營理念、商品結構、價格體系、供應鏈大整合、賣場設計、消費場景塑造，商場設施設備等等，以及公司部門和人員等等方面的利益調整。沒有看清趨勢后的大決心的話，這是不可能做到的，但好鄰居董事長張宏濤鐵了心要去做，他說：“企業家要去做對的事情!”

驅動轉變背后的邏輯——商品結構的調整是為了調整顧客的結構

從客流量驅動到客單價驅動的轉變后面的邏輯看似是商品結構的調整，實際上是顧客結構的調整，顧客新消費理念的激發，顧客新消費行為的引導，這就是我們一直在說的，“商業引導消費和創造消費，而不是被動的滿足消費”，否則要商業干嘛?今天的零售商們有點忘記了商業的使命，顧老師在這里鄭重地提醒一下大家。

商品結構與精準遵循顧客畫像與商品畫像的匹配度原則

商品力的提升是要講究科學方法的，襄陽好鄰居超市公司已經堅持了8年之久的品類管理，每年都在進步。現在不管是新零售還是傳統的實體零售都在客戶端實施顧客畫像的精準，大家喊的口號都很好，但是在供應鏈端如何做好商品的畫像，要么沒有去做，要么花的功夫不夠，更有甚者還不知道什么叫商品畫像，這可是零售商提高商品力的基本功啊!

在好鄰居超市公司，采購人員與營運人員在共同討論商品結構時，討論的都是數據，顧客畫像的標簽用數據來顯示，商品畫像的標簽也是用數據來顯示，營采在一個共同的數據平臺上來探討最佳的顧客畫像與商品畫像匹配度，匹配度越高，商品結構對顧客的適應與引導性就越精準!

中國的零售業正在全面地走向全渠道，但我發現的問題是，不管是新零售還是傳統實體零售，研究顧客畫像和商品畫像的都集中在線上部門，或信息部門，而這些研究數據資源一般都不會與線下部門共享，線上與線下，信息與采購營運部門還是企業內部的兩張皮，合不到一起。所以，對零售業來說，要把消費數據的研究能力變成商品力，需要做企業內部的組織架構調整，否則，用數字化經營零售業就會成為一句空話。

新國貨、網紅、情懷與進口商品結構定位

好鄰居MAX超市中的商品結構讓我眼睛一亮的主要體現四個方面：

1、新國貨商品——它不僅僅是商品，更是一種態度和精神，即中國制造對消費能級提升的積極的反應態度——現在幾乎在全品類，最特出的是在快消品領域開始全面趕超傳統的大品牌，它是中國制造和中國消費在能級提升上的精神認同與物質契合。

2、 網紅商品，作為一種“新食尚”商品，在網絡上光速傳播，深受90、00后喜愛，紛紛從線上走到線下，有的是全球采購，當地服務!

3、情懷商品，一樣的配方，不變的味道，引起共鳴的傳統老品牌商品。一個有情懷的人，不是一個喜新厭舊的人。在當今浮躁的社會空氣中，一個有情懷的人，他的品性也呈現出積極的一面。

4、進口商品，這幾年進口商品在超市的銷售占比迅速提高，除了品質、安全性和包裝設計新穎等原因之外，還體現了中國超市的世界胸懷和國家的開放度。

(好鄰居MAX超市里進口休閑食品長廊，國內唯一)

從這四種商品在整個商品調整的結構中的地位可以看出，它表達了當今消費社會中的一些代表性的消費新潮流在超市賣場中的訴求，從消費能級上可以看到，年輕的、年老的、時尚的、傳統的、線上的、線下的，在消費賣場體驗的心智上都得到了共鳴，找到了精神上的寄托和慰籍。

商品價值、價格提升中精神消費比重的提升

客單價驅動背后另外一個邏輯是在提升商品價值價格中的精神層面的因素，如設計款式、包裝、色彩和體驗感受等。在消費升級中物質消費總會見頂，而精神消費的上升空間巨大，客單價提升背后實際上就是消費結構的升級與重組，零售業要做的就是商品結構的重組和品類結構的汰換。

好鄰居MAX超市的經營轉變是把客單價驅動定位在高價值的顧客上，聚焦高價值顧客的需求和感受，讓超市賣場更符合高價值顧客的需求。消費提升中出現的一個重要信號是，過去扁平化的顧客群已經演變成多層級的顧客群，零售業必須對顧客進行細分來鎖定自己的目標顧客，過去一種商品結構，一種價格形態打遍天下的打法已經一去不返了。

鎖定高價值的顧客意義在哪里？

1、鎖定消費升級中的頂端客群，他們(她們)愿意為精神享受買單，為體驗感強的消費買單，這種買單產生的溢價就是企業的利潤，沒有利潤的經營不但不會支持企業品牌發展，還會危及企業生存;

2、各層級的顧客群是存在趨高品質的影響性，鎖定高價值顧客會傳導商品選項的價值偏好，從而增強企業客群的粘度和群體擴大；

3、好鄰居超市是有膽略和雄心進入大城市的頭部購物中心的，雖然他們們已經從四線城市進入了大城市武漢(開了3家悅活里超市)，而且他們相信這種高價值的顧客定位與頭部商業地產商的招商原則會吻合。

4、當今的零售企業必須要在顧客群中作出細分市場的目標顧客定位，必須要有取舍，這種取舍體現的是企業長遠的市場目標實現。

消費提升落點是在品質上，品質的提升從市場的競爭角度和顧客訴求來說不是高價格，而是物有所值的性價比，比如，“吃的要少，但要好”。思考一下超市大米這幾年銷量大跌的原因，就知道消費者真的是變了，從量到質的轉變，好鄰居MAX超市在商品價格策略體現在三種價格定位：

第一， 生鮮食品，尤其是鮮活農產品對價農貿市場，做到了同品質但價格更低，因為商品的安全、可追索，新鮮度和質量的可持續的穩定性，成為超市中最集客的品類，消費粘度大大增強。

第二， 代表新消費潮流的水產品，尤其是生猛大海鮮，價格對標盒馬鮮生，價格具有競爭性，好鄰居在武漢的三家悅活里新超市的大海鮮價格都要比盒馬更低，周轉更快。去了襄陽好鄰居MAX超市考察過的伊藤洋華堂的零售同行都說，好鄰居的大海鮮做的比成都盒馬要好。

第三， 好鄰居MAX超市里其他的標品類商品價格對標的是線上的價格，這一定位意義在于，線下的價格優勢在對價中顯示了出來，讓消費者能夠重新走到線下，走進超市實體店，因為消費體驗更好、價格適宜。

這種定價和賣場消費場景的高投入，還會有錢賺嗎？當然有錢賺，賺錢的盈利點在優化了的商品結構，在消費場景上體驗感更好，經營模式與財務模式回歸商業的本質，不依賴供應商通道費，守信的付款賬期，大比例現金批量采購，沒有退貨，商品看得準，周轉更快。好鄰居MAX超市開業一個月來，日均交易筆數12747筆、銷售額75.3萬，對一個只有5000平米的店來說業績非常不錯了!

好鄰居超市價格策略中的這三種對標是一種商業的高標準境界，更是一種大辛勞的付出，活都聚焦在供應鏈的整合上了，值得同行們深思。

品類管理前置影響消費決策 生活提案和主題營銷的常態化

中國的超市在賣場的營銷方面過去學的都是歐美大賣場的模式，以DM郵報廣告為主，這個模式已經不適合現在的消費大環境，我們在此提出，品類管理要前置性地影響消費者的購買決策。超市的營銷應該是基于自己的品類規劃向顧客提供季節、時令和每天的生活提案，賣場營銷方面中國超市應該好好地向日本零售業學習，多年來好鄰居超市一直把伊藤洋華堂當作自己學習的標桿企業。

好鄰居在過去的8年始終堅持品類管理的基本思想和做法，早就擺脫了供應商銷售的依賴，在銷售上基于自己的品類規劃與銷售預算做好全年的營銷，重點做好主題營銷，結合在賣場中向顧客展示商品消費的生活提案內容形成整體的營銷方案，并使之常態化。

賣場布局場景化主題化，好鄰居MAX超市這次做的出彩，場景突出生活提案，力求在場景上直接影響消費者的購買決策，給顧客一個來好鄰居的理由，這是品類管理的精要。主題突出品類規劃思想，以品類商品專業性體現的關聯度增加消費者在超市的停留時間，超市賣場可逛了，體驗感就出來了，提袋率和客單價就上升，利潤率提高自然而成。

從中國零售業發展現實來說，有必要從模式創新轉到運營能力提升強化執行力階段了。這種轉變就是強化精細化管理。這幾年在新零售的引領下，全行業在信息化智能化技術手段上普及率大大提高。但要提高精細化管理，還是需要大大提高零售業從業人員的技術和服務水準。

好鄰居為了要讓商品有溫度，采購員、營運人員、賣場管理人員和一線員工都開始了商品知識的大學習。看看他們的書單吧!《中國地理知識》、《中國地理標志產品》、《紅酒的品鑒》、《雜糧閑話》、《水產大全》、《海鮮的養殖與管理》、《中國蔬果大全》、《消費心理學》、《待人接物》等，甚至把大學里的教科書《商品學》都納入員工學習書單，各職能崗位商業技能大練兵大比武的大幕開啟。

在好鄰居MAX超市里配備了不少增強消費者體驗的設備設施，但更重要的是配備了30多個現場的銷售專員來為顧客提供導購解說，把生活提案從文字圖片到人格化，緊緊抓住商品在銷售過程中的顧客與銷售人員的互動環節，這個環節不僅是提供溫暖，更是提供一個知識獲取的渠道與平臺，把銷售渠道變成顧客獲取知識的渠道，這就是好鄰居的溫度!

文化營銷在教育自己和顧客的同時增強了商業與顧客的粘性

好鄰居MAX超市里配備了30多位銷售專員，很奢侈嗎？實際上配備這么多銷售專員是在實施一項計劃，即文化營銷的計劃。計劃分成若干個板塊，按超市賣場布局的設計通道安排定時的商業文化知識講解節目菜單，要把超市打造成以商品為載體的文化休閑購物的體驗場所。

田野風光——超市的果蔬區域，按季節和時令編織講解內容，讓城里人也能在超市里感受一年四季的田園風光，不忘初心。主要受眾，孩子和孩子的父母，作為一項公益項目向幼兒園與小學生預約開放。

(在萬圣節好鄰居MAX超市里的南瓜品種竟達20多種)

烘培蒸房——介紹人類主要的兩種主食的制作方式，知識點在一次能量轉化與兩次能量轉化的區別，讓消費者理解中西方文化的區別與融合。

(好鄰居MAX超市自營烘培坊里烤出的法國咸棍面包口感品質超過頂級的面包房)

(兩次能量轉換用蒸汽蒸出來的包子饅頭是中華民族的瑰寶)

海景餐廳——海洋知識和海洋生物的介紹，主要受眾是全年齡段顧客，讓大家特別是孩子從小就受到熱愛自然，熱愛海洋，保護人類共同家園的教育。

(這里成了全年齡段尤其是孩子們的觀賞舞臺和網紅打卡地)

酒文化長廊——從紅酒坊、自釀啤酒廊，到白酒臺，講解酒文化的源遠流長，受眾是酒品的目標顧客。

(觸摸式紅酒品牌與知識介紹電子顯示屏)

五谷雜糧——講解中華大地上的谷物雜糧，從養生的角度訴說各種谷物雜糧對不同體質人體的健康功能，受眾以老年人為主。

(雜糧只選國家地理標志地產品)

碾米房豆工坊——講解水稻從生長到成米的過程，演繹“粒粒皆辛苦”意境，講解從大豆到豆腐的傳統工藝流程，告訴大家植物蛋白對中華民族繁衍的重要性，受眾是孩子，作為社會公益項目向幼兒園和小學生開放。

超市要有溫度一定要有文化！張宏濤如是對我說！

(三個16年前的學生，左起，賽玉均、顧國建、張宏濤、胡家斌，開出如此讓顧客喜愛的超市，老師我興奮之至!)

大家去襄陽好鄰居MAX超市去看看吧，一定收獲頗多！

（來源：零售顧事，作者系上海連鎖經營研究所所長、聯商特約專欄作者顧國建，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）