繼搭載便利店尋求場(chǎng)景突破后，烘焙品牌原麥山丘又賣起了“早餐”。
近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，原麥山丘在北京開了一家名為“原麥山丘早餐店”的門店。與普通原麥山丘門店相比，這家門店的產(chǎn)品品類、場(chǎng)景、空間設(shè)計(jì)與之前大不一樣，不僅有歐包，還有一些簡(jiǎn)餐、茶飲等。
不難看出，原麥山丘正在探索更多場(chǎng)景和功能。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者消費(fèi)需求多樣化，不少傳統(tǒng)烘焙品牌開始在產(chǎn)品、場(chǎng)景等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)。不過，在升級(jí)轉(zhuǎn)型過程中常伴有流量、資金、管理等痛點(diǎn)，這也是企業(yè)在進(jìn)行探索時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)。
開賣早餐
區(qū)別于普通的原麥山丘門店，這家原麥山丘早餐店在場(chǎng)景、產(chǎn)品、空間設(shè)計(jì)等方面都大有不同。在產(chǎn)品方面，這家門店的歐包僅有10余種，增加了蛋糕、貝果、可頌等甜品，另外，除了一些烘焙食品外，還增加了三明治、沙拉、炒蛋等簡(jiǎn)餐。據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，早餐菜單上的炒蛋、部分三明治等餐點(diǎn)僅在早上7點(diǎn)30分-10點(diǎn)供應(yīng)，其余餐品全天供應(yīng)。空間設(shè)計(jì)上，店內(nèi)更多的區(qū)域是堂食的座椅，而并非面包柜，店內(nèi)還設(shè)有烘焙類廚房和半開放式的廚房。
無論是從營(yíng)業(yè)時(shí)間還是從產(chǎn)品品類上看，這家門店的功能都并不止于“早餐”。該門店?duì)I業(yè)時(shí)間為每天早7點(diǎn)30分到晚22點(diǎn)，飲品上不僅有咖啡、果汁、茶飲，店內(nèi)還設(shè)有精釀啤酒臺(tái)，室內(nèi)外都設(shè)有堂食區(qū)域，北京商報(bào)記者從店內(nèi)看到，不少消費(fèi)者在此喝下午茶、商務(wù)辦公等。從價(jià)格上看，原麥山丘早餐店也做了“升級(jí)”，一杯咖啡的價(jià)格與星巴克不相上下，沙拉的售價(jià)也在60元左右。從原麥山丘對(duì)于該門店的介紹中來看，不少“高質(zhì)量”、“健康”等字眼也可以看出該門店的定位和功能聚焦在中高端的意圖。
實(shí)際上，原麥山丘一直在渠道、場(chǎng)景上做嘗試尋求新突破。去年，原麥山丘開始在全家便利店試水銷售現(xiàn)烤面包，為了迎合便利店消費(fèi)場(chǎng)景，還在面包大小上做出調(diào)整，以適合一人食的迷你包為主。另外，原麥山丘開始布局網(wǎng)上商城，配送范圍覆蓋北京市五環(huán)以內(nèi)地區(qū)。后來還牽手美團(tuán)、餓了么、京東到家等第三方平臺(tái)滿足線上消費(fèi)需求。
對(duì)此，原麥山丘相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前原麥山丘早餐店還在調(diào)試中，關(guān)于原麥山丘品牌升級(jí)的具體情況和未來規(guī)劃，截至記者發(fā)稿前并未收到任何回復(fù)。
連鎖烘焙集體升級(jí)
如今烘焙市場(chǎng)入局者不斷，不少烘焙品牌在模式和產(chǎn)品創(chuàng)新上又相對(duì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，面臨著很大的沖擊。與此同時(shí)，眾多同業(yè)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在試圖瓜分現(xiàn)有烘焙市場(chǎng)。喜茶、奈雪の茶等新晉茶飲品牌也在打“茶＋軟歐包”的玩法，這也是原麥山丘希望豐富門店品類和場(chǎng)景，以多時(shí)段的方式滿足多元化消費(fèi)需求，獲取新流量紅利的重要因素。
相對(duì)于原麥山丘在品類場(chǎng)景方面的新動(dòng)作，目前市場(chǎng)上的其他烘焙品牌也欲通過該模式向消費(fèi)領(lǐng)域延展，增加新品類、新場(chǎng)景。前不久，烘焙品牌好利來與喜茶推出了聯(lián)名蛋糕，希望通過聯(lián)名的方式增強(qiáng)品牌黏性；同為傳統(tǒng)烘焙品牌的面包新語此前也調(diào)整了品牌戰(zhàn)略,增添了輕食品類產(chǎn)品，并且集團(tuán)推出旗下烘焙品牌Breadsociety麥子倉(cāng)庫(kù)，主打茶飲+歐包系列。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽表示，隨著消費(fèi)升級(jí)，烘焙產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式，烘焙品牌目前面臨的是一種復(fù)合化競(jìng)爭(zhēng)。一方面，品牌需要豐富的品類來滿足消費(fèi)者，而品種豐富必然會(huì)產(chǎn)生暢銷品和購(gòu)買率很低的商品，導(dǎo)致坪效未必很高；另一方面， 越來越多企業(yè)進(jìn)行模式創(chuàng)新，包括獨(dú)特的烘焙工藝、電商網(wǎng)紅品牌等都給傳統(tǒng)烘焙品牌帶來很大沖擊。面對(duì)新入局者的挑戰(zhàn)以及消費(fèi)需求升級(jí)，企業(yè)需要主動(dòng)升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
考驗(yàn)品牌持續(xù)變現(xiàn)
原麥山丘早餐店這類復(fù)合式門店是目前年輕消費(fèi)群體青睞的社交型門店，門店功能包含了茶飲、輕餐、場(chǎng)景等，符合如今消費(fèi)需求。不過，品牌門店的升級(jí)和轉(zhuǎn)型將在經(jīng)營(yíng)理念、供應(yīng)鏈、管理等方面提出更高的要求，如果處理不當(dāng)會(huì)給品牌造成一定損失。
此前的“好利來風(fēng)波”就是品牌在進(jìn)行升級(jí)和探索時(shí)造成的插曲。好利來曾在聲明中所說的升級(jí)成本高只是導(dǎo)致內(nèi)部加盟機(jī)制最終解散的原因之一，聯(lián)合創(chuàng)始人們選擇了更名這種高成本的方式也不選擇與好利來統(tǒng)一步調(diào)發(fā)展，是因?yàn)榍罢哒J(rèn)為“好利來”這個(gè)品牌并不能為門店帶來實(shí)際的利潤(rùn)。因此，當(dāng)品牌開始進(jìn)行多品類、多元化布局后，新的產(chǎn)品和場(chǎng)景能否維持企業(yè)整個(gè)店面的營(yíng)業(yè)額、人流量、客單量、接受度等方面，是企業(yè)需要考慮的問題。
CAFE CREPE負(fù)責(zé)人潘發(fā)告訴北京商報(bào)記者，每個(gè)品牌都會(huì)通過不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品，來保持品牌市場(chǎng)占有率，如果一直止步不前，將很快被淘汰掉。不過，新的產(chǎn)品和新的場(chǎng)景更多充當(dāng)?shù)氖翘嵘髁康慕巧�，真正能夠�(yàn)殚T店帶來營(yíng)業(yè)額的是門店的核心招牌產(chǎn)品。換句話說，品類再多也需要得到消費(fèi)者認(rèn)可才會(huì)持續(xù)變現(xiàn)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從原麥山丘的布局中不難看出它希望讓品類更加齊全、品牌組合更加能夠匹配和滿足新生代消費(fèi)群體的需求與訴求。不過，品牌升級(jí)和轉(zhuǎn)型是把雙刃劍。以原麥山丘此次動(dòng)作來看，多時(shí)段、多場(chǎng)景、多品類的多元化布局，讓消費(fèi)者與品牌之間的消費(fèi)黏性加強(qiáng)，品牌功能更加復(fù)合。但這比之前對(duì)品牌整體品類、庫(kù)存、食品安全、門店的管理更復(fù)雜，也是一個(gè)更高的挑戰(zhàn)。
（來源：北京商報(bào) 記者 郭詩(shī)卉 郭繽璐）
