對中國電商史來說，2019年11月5日可能是個濃墨重彩的日子。

昨日晚間，據澎湃新聞，此前備受關注的京東對天貓“二選一”訴訟出現新變化，拼多多、唯品會兩大電商向北京高院提出申請，請求以第三人身份加入訴訟。

京東、拼多多、唯品會三家都是業界視為“騰訊系”的電商平臺，阿里的最大對手騰訊是它們的重要股東；三家也都在不同程度上與阿里旗下的淘寶天貓存在市場競爭關系，多次指控天貓脅迫品牌商二選一。據澎湃梳理的相關訴訟材料，今年9月12日，京東向北京高院提出申請，請求通知唯品會、拼多多作為第三人參加訴訟；9月26日，唯品會及拼多多又在同一日向北京高院遞交申請，請求以第三人身份加入訴訟。

在這個案子的過程中，“騰三家”之間展現出前所未有的配合默契度。很明顯，它們希望借此一役在司法判例上對電商平臺二選一進行遏制。

二選一是正義的嗎？

就在當天上午，國家市場監管總局在浙江杭州召開“規范網絡經營活動行政指導座談會”，召集20多家平臺企業參會，指出近期網絡經營活動中存在的突出問題，阿里、京東、拼多多、唯品會均為列席企業。在這個座談會上，監管者將平臺之間競爭的二選一視為首要問題，并指出互聯網領域 “二選一”“獨家交易”行為是《電子商務法》明確規定禁止的行為，同時也違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律法規規定。

也有法律人士指出，“二選一”違不違法、違反了什么法哪一條，不應由行政監管者來判定，這是屬于司法范疇的職責。

實際上，《電子商務法》是去年發布、今年1月1日剛剛實施的，其本身還沒得到足夠司法實踐的檢驗，也就沒有足夠多的判例來界定不同情況下的“二選一”如何違反法律。在此之前，相關訴訟只能以《反壟斷法》《反不正當競爭法》作為法律依據，而這在司法實踐中就需要面臨非常復雜的相關市場界定、市場份額測定、濫用市場支配行為的認定等情況，困難重重。

但無論怎樣，天貓或者說巨頭阿里，現在面臨的司法和輿論環境，已經是山雨欲來。

依然是同一天，知名家電品牌格蘭仕發布聲明稱，其已于10月28日向廣州知識產權法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關事宜提起訴訟，并于2019年11月4日得到受理。格蘭仕在聲明中渲染了悲壯的氛圍，“匹馬立高臺，單槍挑烏云”。

格蘭仕早在今年618期間就激烈地公開指控天貓實行二選一。格蘭仕稱，在與拼多多達成戰略合作后，天貓就利用各種手段干擾格蘭仕的天貓旗艦店、授權店正常銷售，但溝通并未得到天貓的積極回應。當時，格蘭仕為了反對平臺霸權，就曾號召業界“加入正義的一方”，而自己“不畏義死，不榮幸生”。

不過，當時格蘭仕自稱的“義行”并沒有得到足夠多的品牌和其它電商平臺公開支持。而現在，格蘭仕在雙十一大促之前再次“以身試險”。

而作為數次被視為“惡龍”的天貓一方，針對今年受到的二選一指控只有過一次偏官方性質的表態。10月14日，阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥在社交媒體發文稱：二選一是一個偽命題，本來就是正常的市場行為，平臺的資源投入需要商家對等；但二選一已成某些企業常常用來競爭的手段，不愿意再被動的配合某些企業的無底線無休止的炒作。

連天貓都失速了

天貓面臨的困境已經不是“二選一是不是正義的”，這個懸而未決的問題可以交給司法和監管來解決；現在的首要問題是，假如處于市場優勢地位的天貓仍然可以持續實行二選一，還能像此前成功遏制住京東一樣狙擊拼多多嗎？

2015年，順風順水的京東在服飾品類上發力，為此花大力氣與日本知名服裝品牌優衣庫達成合作，專屬貨倉、京東物流支持，試圖借助于優衣庫這樣一個標桿品牌來突破淘寶天貓對服飾品類的封鎖。但擋不住馬云神通廣大，在阿里的一番運作后，優衣庫京東店僅三個月就關閉。

經此一役，京東的服飾品類就一直沒做起來。劉強東在2017年的一次財報電話會中承認，由于一百多家服裝品牌被迫退出京東，服飾品類的整體GMV增長幾乎已經陷入停滯。

而現在，創立僅四年的電商新貴拼多多在席卷中國廣袤的下沉市場之后，也必須回到一二線城市的品牌消費者。相比起以3C、家電、圖書等類目起家的京東，拼多多GMV結構中服飾箱包占了很大比重，而它的流量和產品能力要遠超過京東，其做品牌上行的態勢將對天貓造成更大的威脅。

于是，拼多多再度面臨此前京東的局面。從商業上來講，天貓當然得做點什么，而不能坐以待斃。

但上周最新的財報數據卻沒有給天貓帶來好消息。阿里巴巴2020財年第二季度（2019年7月-9月）財報顯示，用于反映B2C市場表現的指標天貓已付實物GMV同比增長26%，主要貢獻類目是快消及3C。必須承認的是，天貓這樣龐大的體量還能取得如此增長已經殊為不易，但如果做個對比，這個增速卻是最近三年來的最低值。直到上個季度（2019年4月-6月），天貓實物GMV還有同比34%的增長，過去的2019財年（2018年4月-2019年3月）也同比增長了31%。

“錯位競爭”的拼多多

為什么天貓會陡然失速？為什么二選一成功遏制住了京東卻還沒能對拼多多即刻起效？

一個重要的原因可能是運營顆粒度。天貓和京東POP的傳統運營方式是品牌和店鋪，但拼多多一出生就把運營顆粒度縮小到了商品，這些差異通過產品設計、運營模式以及公司高管團隊的理念體現出來。

同為運營品牌和店鋪，天貓只要掐死京東服飾的品牌端，就自不必擔心消費者流失到京東。但現在即便品牌商同樣不能去拼多多開官方旗艦店，大大小小的經銷商仍然非常樂意在拼多多上出貨。很簡單，對經銷商來說，并不需要考慮品牌的長期形象或合作伙伴關系，只要拼多多能出貨，就會想方設法到這里來。而流量是拼多多最不缺的東西，借助于微信，拼多多的用戶增長在過去四年里冠絕全行業。

品牌商難以管控甚至會默許經銷商的這種行為，出貨量越大的經銷商對品牌的話語權也越大。多數品牌商雖然現在還不會以官方身份來拼多多開店，但只要經銷商能出貨，品牌商就不會過分干預，最多也就是在社交媒體發發聲明強調一下正規渠道有哪些。非正品聲明確實會影響消費者的心智，但拼多多也正在用百億補貼形成的極致低價來試圖抵消這些負面影響：我給你足夠低的價格來買一次試試看是不是真的。

雖然不能說二選一對拼多多毫無作用，拼多多聯合創始人達達在接受虎嗅采訪時就承認二選一的影響“當然大，4億用戶是需要品牌商品的”。但久而久之，務實的消費者也不會太在意拼多多是不是品牌正規渠道，只要到手的東西沒問題就好了，況且又能抹掉一些品牌溢價。大多數消費者需要的是品牌商品，而不是品牌。

天貓跟京東的競爭，就好像降龍十八掌對上鐵砂掌，武功套路差不多，都是陽剛之勁，一掌一掌比拼的是內力；而天貓跟拼多多的競爭，則是碰上了九陰白骨爪，人家不跟你對掌了。也許這也是拼多多創始人黃崢所說的“錯位競爭”。

“無用”的二選一

但拼多多這種只講出貨效果還無法建設品牌形象的渠道，像是具有成癮性的大麻，對品牌的長期價值存在一定傷害。

前幾天營銷圈內流傳著一篇爆文《Adidas花30億買到的教訓：做品牌為何如此艱難？》，對全球頂級運動品牌阿迪達斯過去幾年的投放策略進行了反思，這也是阿迪達斯高管自己承認的：阿迪過度投資了數字和效果（digital&performance）渠道，進而犧牲了品牌建設。

這篇文章的作者李怡自嘲是“敢在雙十一檔口探討長期主義”。果不其然，隨后就有一些業內人士表示反對，勸小品牌創業者就不要看這種文章了，最重要的是把貨賣出去，讓自己活下來，頗有一點“你還在練扎馬步，就想從華山論劍的敗者中汲取經驗教訓”的意思。

拼多多被視為是當下最有出貨效果的電商渠道，但畢竟大多數品牌商還不愿意把自己的品牌形象綁定在拼多多上，比如三只松鼠、韓后，而拼多多去年開始做的拼工廠項目也還沒推出特別成功的標桿品牌。因此，格蘭仕依仗拼多多挑戰天貓的行為才顯得格外冒險，是將自己多年建設的品牌形象拿來作了賭注。

而天貓很早之前就在傳達強調品效合一的心智，推出超級品牌日、天貓小黑盒等產品，相當于是從效果渠道轉向品牌營銷陣地的過程。這樣天貓不僅可以收取銷售商品的傭金，還能再多一份品牌廣告費。

但是，拼多多正在努力把自己的用戶心智像天貓京東一樣綁上“正品”標簽，它希望能有更多品牌效仿格蘭仕。另一方面，天貓、京東近年新推出的產品設計、流量玩法也越來越像拼多多。

到了那時，無論強制還是隱性，所謂讓品牌商“二選一”的策略就會顯得非常無用，而今天如火如荼的騰三家訴天貓“二選一”訴訟也將變得極為可笑，電商平臺之間的競爭必須尋求他法。

這種趨勢已經越來越明顯了。

（來源：36氪 作者：張信宇）