要說今年最火的營銷風口，直播帶貨必屬其一，“三分鐘帶貨千萬的神話”引得各大手機品牌涌入直

播帶貨的新賽道，力爭占領換機市場的一席之地。而微信作為流量最大的手機應用，將如何依托其平臺優勢，助力手機品牌抓住營銷節點，在市場爭奪戰中突出重圍呢？

9月25-28日，借助國慶節換機風潮，微信支付發起“手機直播狂歡購”活動，OPPO、vivo、華為手機、小米手機四大手機品牌參與其中，并與騰訊看點直播，微信廣告展開深度合作。利用微信平臺的社交優勢，挖掘流量的巨大消費潛力，用新型直播帶貨形式，打通“朋友圈廣告/品牌官方渠道預約直播—觀看直播領券—跳轉小程序商城支付核銷”的營銷閉環，形成社交裂變，實現銷售轉化率增長。

爆火直播預約如何達成？巧用海量流量精準投放

手機產品不像一般快消品，消費者的更換頻率大多是一年一換。品牌如何定位換機人群，提升直播訂閱轉化率，成為了此次活動亟待解決的問題。“誰要換機？什么時候換？傾向換什么品牌？”針對這三個決定性問題，騰訊其實早已有了一套解決方案。

今年6月，騰訊廣告發布了為手機行業量身定制的“天機”營銷模型，其功能是以數據能力為驅動，助力手機品牌從市場定位、品牌建設到洞察用戶換機動機，全方位把握增長機遇。這次能精準定位到購買人群，正是得力于“天機”中的“換機預測模型”。該模型可通過對手機屬性、人群屬性等影響換機因素的分析，為四大品牌提供定制化解決方案，找到屬于每個品牌的高概率換機群體。

鎖定了擁有換機意向的目標用戶后，「微信支付」在直播預約期間率先投放朋友圈廣告，強勢收割用戶注意。通過大圖展示的優惠信息，促使用戶關注并點擊預約相應的品牌直播。再配合微信平臺強大的社交優勢，助力此次活動實現社交裂變，擴大曝光輻射范圍，使投放效果獲得了極大的提升。

數據顯示，本次朋友圈廣告總曝光近2000萬，直播訂閱轉化率遠超預期效果。

喚醒品牌自有渠道活力 約上一路支持的“老朋友”

除了尋找潛在的換機用戶，四大品牌粉絲也具有很強的用戶黏性，是值得挖掘的重要目標人群。品牌通過在官方公眾號發布圖文消息、微信粉絲群宣傳、官方商城小程序增設預約窗口等形式，不斷增強自有渠道活力，延長用戶對品牌活動的持續關注，也為提升此次直播預約率增力不少。

趣味新奇的文案，簡單直接的優惠信息，一鍵即達的預約方式.....高質量的內容和良好的用戶體驗，都使品牌的“老朋友”快速聚攏起來，甚至主動將活動信息輻射到自己的社交圈，一起互動討論，讓品牌與消費者之間的信任度不斷增強。

直播互動發券促進社交裂變 一鍵直達微信支付核銷場景

前期的大量工作吸引了大批用戶來到購機直播間，而四大手機品牌運用了什么能力讓用戶產生購買欲望，最終完成轉化才是營銷的核心目的。

騰訊看點直播是騰訊直播在微信平臺上提供預約及觀看直播的工具，今年8月與微信支付聯合推出直播間發券的營銷玩法。品牌主在騰訊直播APP開播后，用戶可在騰訊看點直播小程序觀看，并前往品牌主商城進行購買。在直播前，騰訊看點直播小程序還充分發揮模板消息召回功能，向預約用戶推送微信提示，有效提升直播間的進房率。

在直播期間，主播通過幽默專業的語言、趣味十足的方式對產品進行全方位的展示，并與進入直播間的用戶進行實時互動，對用戶關心的核心產品點進行細致解釋，大大縮短了用戶在自發了解產品再購買的消費路徑。

此外，本次活動充分發揮直播發券帶貨場景，與支付場景深度結合。主播向觀眾發放限量券和分享券，前者是直播期間不定時隨機派發，有助于增加用戶留存率；后者是通過一鍵邀請好友點擊觀看，雙方均能領券，充分利用微信本身的社交優勢進行裂變，對直播曝光和核銷轉化有直接性提升。

最終，四場品牌直播人均分享率為14.6%，人均分享次數3.4次；代金券領取率更是高達98%，遠超平均領取率。

當用戶需要購買產品時，只需點擊直播界面商品頁，即可直達商家小程序購買，在微信生態內形成購物鏈路閉環。從了解到購買，一鍵直達微信支付核銷場景，高度契合微信支付代金券核銷場景，使得本次活動核銷率達到了30%。

此次“手機直播狂歡購”成功聯動了微信生態的各個環節，最終取得了超過以往各項數據的優異成績。不僅實際拉動了四大手機品牌的銷量，也為廣大品牌帶來了打通營銷全鏈路的全新啟示：

1、鎖定海量流量中的核心人群，運用社交力量挖掘更多潛在受眾的可能性，朋友圈一鍵直達直播間

2、激活品牌自有渠道潛力，用優質內容帶動粉絲經濟

3、找準合適帶貨形式，借助社交特性，與消費者深度互動刺激消費

4、看直播一鍵直達品牌官方小程序商城，簡化用戶購買路徑，順利完成營銷閉環

5、數據資產復用，為未來營銷決策提供良好的依據支撐

未來，騰訊希望能與更多不同品牌和行業合作，為品牌和消費者帶來更加便利的購物場景和消費模式，在社交流量勢能最大化的同時，為進一步的增長加碼。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。

7現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。