第11個雙11正式開啟，此前，嘴上說著“蓋樓蓋到沒朋友”的同學，依舊也沒能躲過李佳琦的“買它買它買它”，早早做好了剁手的準備。收藏、加購、付定金、分享購物清單，可能是不少人最近的寫照。

同樣口是心非的還有商家，他們也一邊吐槽規則越來越復雜、利潤越來越薄、中小商家得不到資源傾斜，一邊提前兩三個月開始定戰略、做營銷、加庫存，備戰雙11。

今天，燃財經采訪8個品牌的電商負責人，聊了聊他們在多年的雙11大戰中的博弈之道。他們中，有眼看著引流無望，偶爾不賺反虧，只能佛系重在參與的中小店鋪；也有久經沙場、早已將流量把玩得如魚得水的營銷老兵，小紅書、Vlog、李佳琦，一個不落全部踩中。

只不過回首過去，他們也有倒不完的苦水和不甘輕易示人的踩坑經歷。他們中，有的人第二年雙11就因為優惠券的漏洞慘虧300多萬；有的人勤勤懇懇提前保價、選擇性上貨，巧妙搭配引流型和利潤型產品，卻被平臺的硬性規定逼得幾近顆粒無收。

在殘酷的雙11排位賽里，大品牌"割肉”競價，小品牌有心無力。但即使是微賺或虧本，大多數商家還是希望搭上雙11這個巨型流量快車，刷一波營銷，賺一批轉化。

以下，有雙11商家的眾生相，也有11年心酸的血淚史。

第二年參加雙11就遇到一個大坑虧了300多萬

李齊 | 某母嬰品牌市場負責人

我們店鋪在參加雙11的第二年就遇到一個大坑。因為運營設錯了優惠券，一晚上被羊毛黨薅去300多萬。

跟過去幾年相比，現在參加雙11的門檻是越來越低了，基本上新開一個天貓店，只要做的不是特別差都可以申請上雙11。2013年那會兒，我們只有一兩款商品達標，業績做得不夠，連店鋪都報名不了。

雙11現在門檻降得這么低，一方面是因為它的用戶體量已經足夠大，千人千面的機制已經比較成熟，肯定是希望品類越來越豐富，盡量滿足所有的客戶群體。另外，每個品類可供挑選的款式商品越多，挑出高品質商品的可靠性就越大。

門檻雖低，想要做好卻越來越難。2013-2015這三年，因為母嬰童鞋的類目比較垂直，國際大品牌都沒進場，淘品牌做得還算比較滋潤。從2016年開始，雙11雖不至于不虧損，但考慮整個10月、11月，加上雙11人工的增長以及退貨率（我們是20%出頭）造成的庫存積壓，整體算下來想要掙錢還是比較難。

而且，以前只有PC端的時候，流量入口就一個搜索、一個會場。現在電商的流量已經非常碎片化，內容端、直播端，要指望像以前一樣打一個爆款肯定不行，所有的細碎的流量入口都要抓。我們第一年做雙11的時候只要做10張圖，今年我們要做300多張。

現在整個阿里的流量都很貴。比如雙11的主會場有很多品牌展示，玩游戲可以領券，不同的環節價格不一樣，對應的人群也不一樣。去年我買了七八萬塊錢，那是最便宜的五環。還有雙11直播的曝光，官方會請一些明星站臺，今年母嬰類目就有一個挺火的媽媽明星，6萬塊錢口播五分鐘。 

消費者其實這么多年參加完之后，越來越理性了，大家更多在這種大促的時候，買一些自己平時想買或者沒買的奢侈品或者大品牌。一般的商家會開始把雙11看做一個很平常的活動，投入也相對比較少。

至于2選1這個情況，一定會有的，反正平臺的流量是自己的，怎么分配是它們自己的事。原本是阿里、京東，現在拼多多也加入了戰局。

我不知道別人怎么選，但是拼多多有一點比較好，就是它會把自己的姿態放得特別低，會給你想很多方法，比如把店鋪名改成專賣店，或者干脆把店鋪隱藏掉，讓你搜起來看不到店鋪。

不管怎么樣，我們商家，做好自己，本分做生意就行了。

雙11的玩法是平臺、消費者、商家三者的博弈結果

 Kin | pidan電商負責人

我2016年入職pidan做的第一個項目就是雙11，過完國慶節入職，立馬就開始上手準備雙11。那一年我們還只有淘寶店，沒有天貓店，那年雙11當天做了不到10萬的交易額，現在回看數字肯定不高，但當時對于整個團隊來說有很正向的刺激，感覺這個年度大考至少沒有留下什么遺憾。

在pidan之外，看整個雙11也是不一樣的。雖然大家都會把目光放在11月11日當天，想讓成交額在這一天爆發。其實，天貓從10月20日就已經正式開始預售，前期都是在蓄水。

也就是說，商家所有的準備動作都要在10月20號之前準備完，包括選擇商品，敲定一個對消費者有吸引力、對商家來說不至于虧本的價格，然后通過宣傳盤活新老粉絲，再根據店鋪平時的流量預估銷量，然后預付押金訂貨，預約倉庫等。

雙11的規則其實是在消費者、平臺、商家的博弈中一年年變復雜的。在消費者端看到了很多的反饋，但從一個賣家的角度出發，我其實可以理解平臺這樣做的目的。

早期的雙11可能就是全場五折，當時整個線上購物是以快消品類為主，本身利潤率高，五折壓力也不是很大。但隨著電商生態的豐富，線上突然什么都可以賣了，電器、生鮮、文玩，甚至還賣起了房子。不是每個行業都能去做五折，如果這時候要統一五折，部分商家會選擇去提高標價，活動就會失去公信力。平臺考慮到這一點，就有了復雜的滿減玩法進行妥協。

從消費者角度而言，會覺得復雜的就是平臺給出的激勵，比如今年的喵幣蓋樓。但是我覺得消費者沒有立場去抱怨平臺，今年雙11平臺已經拿出了20億的補貼，就看消費者愿不愿意用自己的時間來換錢。當然，也許明年有更好的跟消費者互動的方式，因為5G來了，我們也非常期待未來有沒有更簡單、更有創意的方案。

還有預售的玩法，我覺得對商家而言，也是一次很好的改進。一些大家電的品牌，是沒有辦法提前一個月去備貨的，因為他們的東西體積又大，生產線也比較復雜，需要多個上下游的供應商非常緊密地配合才能做到。預售讓用戶少付一點定金，然后等到雙11把尾款付了，廠家只要確認哪些是第一批發貨的就行。商家可以通過預售期的銷量來預判訂單量，不會出太大差錯。

每年各個季度其實都有不同的打折力度，店家自己也有一些促銷方案，但我們依舊選擇堅持參加雙11，是因為它已經完全搶占了消費者的心智，如果商家要描述一個商品的價格很劃算，可能直接就會跟雙11的價格進行對比。

在平臺和消費者雙重期待及壓力之下，部分商家們對于雙11的訴求也開始變得不一樣，比如說有些商家今年的KPI就是想要一個漂亮的流水，有的是想趁熱鬧把品牌介紹給更多消費者，這就需要在營銷端發力。

有些商家會在雙十一期間買各種廣告，站外有投放，在電商領域內同樣會有各種各樣的廣告投放。比較下來，舉個例子，投放電梯廣告可能沒辦法帶來直接的購買轉化，銷售數字上沒有那么明顯的感知，但電商廣告的反饋更直接，后臺就能看到轉化率，當這個數字沒有那么好看的時候，有些人可能會心里一下子失去失衡。但作為商家或者電商運營，你沒有辦法去指責平臺，也沒有辦法去怪消費者不配合，無論是什么樣的選擇，最重要的事情是當流量進來的時候，你必須要能接得住，在平臺、消費者和自己的利益博弈中，盡量找到最好的那個結果。 

幾次踩準營銷風口，才有了銷售額的5倍增長

Kelvin | AMIRO市場負責人

AMIRO品牌成立于2016年，是聚焦于美妝美容儀器的國貨新品牌，經過一年多時間的研發打磨，在2017年的9月正式上線開售。

AMIRO在2017年剛進入市場的時候，產品比較貴，一個智能美妝鏡可能要近一千塊，那一年還不是一個特別消費升級的年代，當時的雙11只做到了100萬銷售額。2018年AMIRO在產品結構上面進行調整，除了高客單價的鏡子，還有中高端的500塊的智能鏡，還有一個200多塊的入門款。

這樣的進步，得益于我們踩準了每一次的營銷節點。近年的營銷流量池一直在變，2015年之前是微博，2015年到2017年是微信公眾號，2018年小紅書、抖音、快手開始爆發，到了今年，bilibli開始有崛起之勢。

在2017年年底剛起來的時候，AMIRO在小紅書做了很多網紅的內容營銷，當時創業公司其實錢也不多，不敢廣撒網，只能挨個去刷，覺得形象好、符合用戶人群定位的女生就去合作。

2017年化妝鏡在天貓還是一個新的類目，沒有任何的排名，也沒有得到任何的重視。到了2018年，化妝鏡的搜索詞基于我們在小紅書的鋪墊，開始慢慢有了曝光度，天貓也意識到美妝工具是一個增長潛力比較高的行業，所以特意設立了一個類目，并讓我們進了主會場。那一年的雙11我們就已經有差不多5倍的增長。

這也多虧了我們在那一年踩中了小紅書這個風口，它上面美妝愛好者居多，然后又是高凈值高收入高消費人群，剛好跟我們產品的社交屬性很像。

同時，AMIRO在2018年5月找了歐陽娜娜進行聯名合作，出了一個“娜比粉”化妝鏡，也經常在她的Vlog里面露出，2018年下半年到2019年上半年，Vlog又火起來了，AMIRO又一次踩準。 

今年AMIRO的目標是千萬銷售額，其實也是得益于另外一個風口——直播。

2018年的雙11晚會之前，李佳琦跟馬云做一個比賽賣口紅的直播，也算是他成名作之一，當時直播時放在他倆面前的白色化妝鏡，就是AMIRO。團隊在今年年初就開始去接洽他，讓他來幫AMIRO做直播，之后固定每隔一個季度就會合作一次。 

為了踩準每一次風口，我會要求團隊的人包括我自己，什么APP火就玩什么，包括之前刷屏的ZAO等等。然后分析是不是我們的目標受眾可能會刷的，他會什么時候去刷，然后進行倒推，去觸達他們。

基于我們在別的平臺的布局，今年11月6日天貓有一個智能個護工具日，我們在里面得到一個比較醒目的海景房資源，海景房的資源是無法花錢購買的，需要基于店鋪自己在雙11的營銷創意玩法，投入的重視程度，對平臺的引流以及銷售額的貢獻度，作為獲取海景房資源的綜合考量標準。所以說，我們在雙11之外要做的努力，要比雙11當天做的努力更多。

這點我也能理解，如果它把海景房給一些小的品牌，給了流量卻沒轉化，豈不是浪費。這個很像超市的貨架，門口的展示位只有那一點地方，在貨架欄，賣得很好的產品，一定會放在與視線平行的位置，賣得越不好越往下面放。

所以我覺得最終在天貓做好，總結起來就一點，還是要在淘系以外的平臺，在整體的營銷引流方面都要做好。如果把天貓比作一個陳列很多產品的展廳，想要讓更多的人來看，不能總靠已經在展廳里面的人，商家需要做的是通過自己的力量，去外面吸引更多的人進來看展，再通過店鋪裝修陳列、買贈促銷，當場的轉化就會很好。 

盡量參加雙11，賣得好店鋪權重提高

Lisa | 某品牌天貓店運營

我們做店鋪運營一般包括前期籌備、預售預熱、正式售賣、復盤四個階段。我們有一個認知邏輯，就是雙11做的怎么樣很大程度取決于八九十月份的日銷，所以我們要把平常的銷售額提上去。

因為雙11月銷售其實就是讓更多的流量轉化率提升，但是不可能僅僅通過10月到11月去瘋狂拉新，讓粉絲從觸達到完成購買是有一個鏈路的，最重要的還是前期的曝光，加購物車的數量等。

我們的產品復購率不是很高，但是這種高客單的產品，在大促的時候，就是因為促銷、便宜能夠收割消費者的心智，比如他之前瀏覽、收藏、加入購物車了，可能就是因為價格沒有買，到雙11優惠的時候就會購買。 另外我們也做一些站內站外的營銷投入，平常的曝光越高，雙11爆發的可能性才更大。

第二個階段就是做預售，先完成商家報名，簽訂相關的協議，因為活動一般要求近90天最低價，所以我們從9月份開始就要保價，不能賣的太低了。我們自己會算到底什么樣價格是我們能承受的底線，承受不了產品可能就不上架參與上11了。

因為天貓的活動機制特別多，我們需要精細算到哪些營銷玩法會影響到最低價，根據天貓的規則來設置我們的玩法，從而保證我們的價格。

像雙11這樣的資源性傾斜活動，主要是大品牌收割心智，對于沒有品牌的一些小店鋪并沒有太大優勢。我們雖然體量不是很大，但是因為品牌有知名度，有自己的群體，還是會參加雙11，至少不會虧本，起碼比平時強。

我們把雙11看成大促一樣的營銷活動，像我們這種商家需要盡量去參加，如果能在這個活動當中賣的好一些，一個對后續的日銷有幫助，另外如果比競品商家賣得好，店鋪本身的權重就會高一些，未來匹配到平臺免費的流量也會多一些。

雙11平臺資源位太少，中小店鋪得不到支持

筱筱 | 京東酒水商戶負責人

我在京東開了商鋪，主要經營酒水，京東平臺上的B端和C端都在經營，到現在已經6年了。雙11其實不管在京東還是淘寶，我們商家的想法是一樣的，都是希望做到最大力度的促銷。

互聯網時代大多數消費品的價格非常透明，酒水的暴利時代已經過去了，我們做各類促銷價格也壓到極致了。有時候為了引流和留住一些愛好者，部分款基本是虧本的。每年雙11我們會拿一兩款引流產品，體量不是很大，消費者也能撿點漏。

2013年我們第一次參加雙11的時候，因為沒經驗，成交額雖然有400多萬，但因為節奏把握不合理，核算下來虧了20來萬。而且當時備貨不足，物流也跟不上。一般店鋪里分別設置有利潤較高、較低的產品，還有基本不賺錢引流的產品，最后算一個加權平均來得到平衡。我們當時就是沒有把握好平衡，利潤型產品賣的很少，引流型產品出貨很多，最后一算賬就是虧錢。

后來我們就調整產品的比重，到第二年成交額大約達到了1000萬左右，利潤率也保持在正常水平。

雙11能增加銷售體量，因為我們商家平時面對的是分散的流量，雙11是一個大的爆發式流量，所有的商家都要想著去蹭流量，去轉化，這是平時要花很大的精力才能達到的效果。

規則上京東和淘寶沒太大區別，也是跨店滿減、津貼、紅包這些。京東雙11上主會場也有考核指標，產品要具備超級性價比才會篩選到，拿到坑位要看銷量來排位。很多能上主會場的都是自營產品，第三方商家比重不會很大，因為自營產品力度更大一些。我們酒類產品也不太合適，我們的重心在年底和中秋節，每年這兩個是最大的活動。

我認為雙11不合理的地方就在于，資源位太少，商家如果活動力度不夠大的話，得不到資源支持，但因為產品屬性不一樣，像我們這樣的品類做不了大的促銷，就會很吃虧。

雙11不適合沒有品牌影響力的中小店鋪

路遙 | 淘寶店主

2016年我們參加雙11并且上了主會場，當時門檻和規則也比較多，跨店滿減，津貼，各種補助，還有隱形紅包，我們也沒算明白哪些優惠到底有多少。開始定價的時候平臺要定近一個月最低價，那個價錢已經比平時低了，我們又出了一個5元無門檻優惠券，還得包郵。

上了主會場以后，平臺給了我們一個坑位，就要參與到賽馬機制里，我們也不希望好不容易上去了再掉下來。為了保證在賽馬機制中能有不錯的表現，在原來優惠的基礎上我們又推出了前半個小時搶購活動。

另外，雙11的時候我們還要給所有的老顧客發短信提示優惠活動，也花了幾千塊錢。一開始定的價錢其實利潤空間就很小了，再加上種種的規則紅包，原計劃保本，結果那一年成交額30萬，虧了十來萬，加上后來的雙12和年貨價，2016年折算下來虧了20萬左右。整個2017年都在辛辛苦苦直播和經營店鋪來填坑。

后來我們就決定不再參加雙11了，主要是因為我們不懂運營、不懂規則、沒有專業團隊。我不知道別人是怎么上了主會場的，反正我們家就是老老實實的虧本做促銷。

其實我們這種初級農產品就不適合去上雙11，因為平時我們就沒有很大的利潤，畢竟初級農產品沒有附加值，有的品牌可以把核桃賣到30-40多一斤，我們兩斤才能達到那個價錢，沒有附加值，沒有IP形象，利潤空間不允許那么做。

參不參加雙11沒太大區別，就是隨大流

 王紅東 | 淘寶店主

我們賣的是云南土特產品，淘寶店從2013年開的，每年雙11都會參加，但是沒上過主會場。

第一次參加雙11賣了有四五萬塊錢，平時我們一天的銷售額也就幾千，差不多相當于20天的銷量。銷量最高的一次是2014年，當時就抱著拿下常規性的訂單的規劃，準備了20天左右的貨，結果那年分會場也很厲害，就爆單了，那天賣了快3000單。 我們準備的貨不夠，發貨就發了兩個星期，成交額大約15萬。

但折算下來，因為雙11前后就沒有什么成交額了，即便沒有雙11，我們平時20天的銷量也是那樣。當然，也是因為我們上不了主會場，上主會場的可能一天賣幾十萬甚至上百萬，但是投入也比較大，搞不好就會虧本。

所以我們基本上都沒上過主會場，也沒有虧本過，雙11稍微優惠一下，促使大家囤貨。我覺得上不上都無所謂，而且雙11還挺麻煩，要各種報名，重新做素材做圖片，前面一段時間和后面都很閑，突然那一天又很忙。

雙11的規則每一年都會變化，我們要重新學習，跨店滿減、津貼、無門檻紅包等種種疊加，太精準的會減幾塊幾毛我們也算不準，反正大概不虧本就行。比如一個單品平時是賣30塊錢，有些會精打細算的人，買幾份、不一起下單，分別享受無門檻紅包，或者換賬號來拍，可能到手就10-15塊錢，還包郵，這種就是虧本的，好在不是所有商品都這樣，能互補一下。

參加雙11活動，對我們店鋪影響不大，不管漲粉還是銷售，都是相當于把我們20天左右的量集中到1天了。但是不參加，心里還是有點不踏實，生怕落下什么，就隨波逐流參加一下，也沒啥壞影響。

消費者越來越理性，雙11別指望干一票就走

金勇 | 藝福堂茶業總經理 

每年雙11，我們會根據市場的流量做不同的準備。今年我們在8月就成立了項目組，做了全員動員，打算在去年的基礎上再提升。跟以往不同的是今年雙11備戰的整體節奏都提前了，總共一百天的時間里，前60天我們更注重營銷策略，后面40天落實備貨。

藝福堂作為茶類目的商家，日銷已經相對比較穩定。我們有上百萬粉絲和1400萬的購買客戶，應對雙11單日的客流高峰，我們會在前期做老顧客進店引導、預售，同時也會為新客戶做好售前服務，引導他們收藏、加購、領券，雙11當天付款就OK了，我們的策略是把工作做在前面。

從目前的預售看，今年的訂單量比去年好，雖然在消費者宣傳層面大家感覺雙11消費的熱情在下降，但在我看來，消費者只是沒有再去公開曬或者表現什么了，但他們的購買力和關注度絲毫沒有打折。

有人說雙11為什么不能像過去那樣好好打折，非要把規則弄得那么復雜。其實從整個流程來看，雙11的規則是趨于簡單化的。前期的預售，后期的預熱，前后20天里，商家可以通過客服聊天小程序、機器人對雙11的優惠規則和購買方式做推送和介紹，讓消費者更加省心和便捷地選購到他們需要的產品。比如藝福堂每年雙11都會出預售的攻略和雙11當天的購買攻略，幫助消費者快速厘清雙11的玩法和游戲規則，建議消費者雙11買什么最劃算，怎么買最優惠。

有的商家對雙11的期望值比較大，虧了會有失落感，這其實要看商家對雙11的定位。消費者越來越理性，不要指望干一票就走。雙11是品牌商家的競技場，每年都會成就新的品牌。商家可以借助雙11的勢能實現品牌的提升。比如剛上的品牌，需要拉新，折扣力度或其他的資源投入會大一些，短期看盈利不是很大，但通過后期的品牌運營維護，持續給客戶關懷，便可以提升品牌價值。

雙11大促活動的拉新、轉化的能力很強，借助興趣-認知-購買-忠誠的消費者運營鏈路，我們可以做很多前期傳播和引導，在消費者的整個消費鏈路里增加品牌曝光和感知。

對于藝福堂來說，則是將雙11作為回饋新老顧客的重要契機。茶作為生活必須品，每天都要喝，雙11就是老顧客囤購口糧茶、新顧客嘗試購買的時機，盡量去滿足新老顧客的多方面的需求。

（來源：“燃財經”，作者蘇琦、唐亞華 應受訪者要求，李齊、Lisa、筱筱、路遙為化名。）