“以吃為核心、以吃連接消費者”的美團點評，最近開始加快在教育培訓行業布局的步伐了。

變化的核心在于美團點評所服務的消費者在發生變化。

教育消費在中國家庭消費支出占比不斷攀升。美團點評教育培訓業務部進行過一組測算：2019年，中國教育市場規模達到人民幣1.22萬億元，每年以約10%的復合增長率穩定增長。

越來越多的新生代消費者更依賴通過互聯網進行教育消費決策。過去一年，美團點評教育頻道年度訪問用戶達到1.69億，年同比增長109%，在消費前用戶通常會瀏覽10個左右學習產品或機構頁面。

而從供給側看，2019年教育培訓行業日新增機構門店數高達504家，學科輔導、素質教育、職業培訓三大品類門店數量增長均超過10%，其中素質教育增長達到26%。

受到這樣的產業大環境驅使，美團點評教育培訓業務部基于地理位置服務優勢，以“5公里生活圈”為基礎，幫助教育機構進行精準匹配，提升營銷效率。

90后、95后家長教育決策更依賴互聯網

通過對過億訪問用戶的研究，美團點評發現，新生代消費者在線上做決策時呈現三大特點：

第一，新生代消費者更喜歡明確表達需求。過去一年，通過搜索“教育、培訓”相關關鍵字的用戶數增長超過100%。

第二，新生代消費者更依賴網上真實評論，愿意在網上分享消費體驗。

第三，新生代消費者學習生命周期長，崇尚終生學習，且心態開放，喜歡”種草”、消費需求更旺盛。

具體來看，這群新生代消費者學習需求呈現精細化、多元化的趨勢。過去一年，平臺低齡段學習者增長迅猛，素養啟蒙類訪問量增長高達349%。

在學科教育領域，幼兒銜接拼音、少兒書法、兒童全腦開發等課程訪問量增長快速；而在素質教育領域，少兒編程、聲樂、平衡車、兒童籃球、少兒體操等課程備受歡迎。

終身學習已經成為大勢所趨。在成人教育賽道，職業培訓如火如荼，咖啡、調酒、造型、平面模特、海報插畫、互聯網運營等職業培訓課程，受到崇尚專業主義的90后“新職人”青睞。

與此同時，成人自我提升需求爆發，成人素養相關課程訪問量增長高達484%。新生代消費者喜歡炫技及學習成果展示，相關的信息流量年同比增長超過3倍。

線下機構熱度不減，競爭白熱化

而從供給側看，2019年教育培訓行業日新增機構門店數高達504家，學科輔導、素質教育、職業培訓三大品類門店數量增長均超過10%，其中素質教育增長達到26%。

教育行業大趨勢，來源：美團點評

在細分領域新賽道，新興教育機構也在不斷占領市場。其中，STEAM機構數增長達158%，運動培訓機構數增長達179%，相比2017-2018年翻了三四倍。

可見，教育培訓市場熱度不減，持續保持增加的勢頭。

繁榮產業的背后，意味著市場競爭的加劇。今年以來，據鈦媒體觀察，越來越多線下教育培訓機構“跑路”的消息爆出，其中不乏知名老牌機構。

李亦蘭告訴鈦媒體，由于高居不下的成本，粗放式管理和同質化嚴重等問題，教育培訓行競爭很激烈，市場在快速更迭。

美團點評平臺統計數據顯示，過去12個月，全國教育培訓機構平均新開店和關店比率是1.75:1。這意味著每2家新機構開業同時就有一家機構關店。尤其在北京地區，競爭更激烈，比例高達1.46：1。

嚴酷的競爭推動線下教育市場逐步從增量市場進入存量市場，教育培訓機構也開始進入“精細化運作”時代。

“口口相傳”線上化的新機遇

美團點評的一個核心優勢在于，來自海量學習消費者的真實點評。后臺數據顯示，目前美團點評教育培訓頻道已經沉淀超過210萬條用戶評論數，平均每條評價影響666個同需求消費者。

為什么教育行業這么重視決策？李亦蘭理解有這其中有三重因素。除了時間成本和經濟成本之外，這個行業最特有的成本是“不可逆”—— 成人或K12家長在教育上的投入，帶來的是不可逆的投資行為。

傳統來看，教育行業非常依賴口碑傳播，尤其是對于線下機構而言。可能一個微信群里的小區“KOL媽媽”，就會成為機構非常好的拉新方式。在5公里輻射范圍內，他們也多以發傳單等方式覆蓋潛在客戶群體。

“Z時代的青年，以及90后和95后的家長，希望信息真實但且觸手可及，我們偏好互動型的交互方式，比如在網上聊天我絕對不打電話。消費者變化了，這是很重要因素。”李亦蘭告訴鈦媒體。

隨著消費者更依賴互聯網進行消費和決策，機構和消費者必須建立新的連接方式。消費者真實評論，可以把口口相傳這件事情做到線上化。

比如說，近幾年北京市場新興的網紅音樂培訓機構“貓頭鷹音樂部落”，2015年成立初，就與美團點評教育培訓頻道合作。

“我們的校區多數在寫字樓里，不像商場有自然顧客流量，學生都是看評價找上門來。”貓頭鷹創始人張爭爭告訴鈦媒體，成立四年以來，在北京有7家直營校區，年服務學員超8000人，目前70%的生源來自于美團APP和大眾點評APP。

“只要課程和服務做得好，一個學生點評了說你好，其他人看見了，也來報名，相當于是無限的轉介紹，機構只要專心提供更專業的服務就好。”張爭爭說。

事實上，除了依靠“消費者真實評價”這一張牌之外，美團點評最核心的優勢還在于基于地理位置的LBS服務。

李亦蘭對鈦媒體說，經過后臺數據的觀察，消費者很少會購買離家很遠的學習服務，接近一半的消費者會選擇離家3公里范圍內的機構，多數消費者會在5公里生活圈內選擇。

而隨著消費者的訴求更加的多元新穎，也就意味著，從事各種細分化培訓服務的機構，在未來擁有大量機會，能夠通過精準化需求的匹配與目標消費者進行連接。

這也是美團點評此番強勢入局教育培訓行業的機會所在。但要深度參與這個行業，李亦蘭認為美團點評還有很長的路要走。

當前他們能做的是，以通過平臺本身的能力和沉淀下來的信息、數據，反哺或者給予教育機構從業者一些建議，參與到這個商戶在日常經營管理過程中，以避免更多由于經營不善而帶來的損失。

（來源：鈦媒體 作者：李程程）