2019年天貓雙11全天成交額2684億元。最終的榜單里，過10億元的品牌共有15個，其中服飾品牌有4個，分別為耐克、阿迪達斯、優衣庫和南極人。

過10億是什么概念呢？

以這幾個品牌的產品均價來計算，當天24小時的售貨量均在百萬件以上。

從2009年到2019年，十一年間，天貓雙11服飾銷售榜的排名幾經轉換，從潮極一時的杰克瓊斯、真維斯、七匹狼變成了耐克、阿迪達斯和優衣庫。

流行服飾變化的背后，是時代情緒和社會文化的更迭。

一件杰克瓊斯可以得瑟一年

2009年，一部《一起來看流星雨》火遍大江南北。

正在上大二的劉一敏記得，鄭爽演的女主角站在美特斯·邦威的店里，邊試衣服邊說：“端木帶我來逛了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。站在鏡子前，我都不知道里面那個女孩子是誰……”

美邦靠著“不走尋常路”走上了巔峰，偏韓系的森馬也借力韓劇的流行打入了年輕人的心。

但那一年，最稀罕的還要數“杰克瓊斯”。

當時，劉一敏的表弟正在南方省會城市念高中，按他的說法，班里誰有一件森馬和美特斯·邦威就與眾不同了，要是有一件杰克瓊斯，簡直可以得瑟一年。

劉一敏兼職賺錢后，送了表弟一件杰克瓊斯，迄今她還會笑他：“常常故意把衣服的牌子露出來，生怕別人不知道。”

其實，自2000年進入中國后，這個主打歐美風的丹麥品牌沉寂了一段時間。幾年后，國人逐漸接納歐美潮衣，杰克瓊斯也極力貼近中國市場，兩相碰撞，終于擦出了火花。

2009年，杰克瓊斯做了兩件大事：在淘寶上開店，并在幾個月后參加淘寶商城的雙11。那是第一個雙11，只有27個品牌參與，杰克瓊斯奪冠，單日銷量達500萬元。對于心心念念擁有一件雙j衣服的年輕人來說，五折的誘惑力太大了。

2009年至2013年，美邦和森馬都沖高回落，杰克瓊斯卻乘著雙11的翅膀，一路風風火火。這五年的天貓雙11，杰克瓊斯一直霸占服飾類前三，兩次第一。

和它爭搶寶座的品牌也不少。銷量迅猛的一是駱駝、七匹狼等男士服飾，二是茵曼、裂帛等在淘寶內生長起來的女裝品牌。前者代表時尚，后者代表個性。

2012年天貓雙11，駱駝成為首個突破一億元銷售額的服飾品牌。2013年雙11，七匹狼18000件輕薄多彩羽絨服成了爆款，當日銷售額僅次于杰克瓊斯，位列第二。

茵曼走性冷淡風，裂帛走民族風，都極為個性化。天貓雙11大促，兩者銷量在2012年擠進女裝前十，2013年擠進女裝前五，其中茵曼奪得第一。這一時期，風格鮮明的女裝品牌受到追捧，小眾的性冷淡和民族風也成了潮流。

“好穿”才是王道

劉一敏研究生畢業的2014年，服裝業水火兩極。一邊是國內品牌深陷泥潭，另一邊是快時尚的攻城略地和韓流的再度興起。

這一年，快時尚在中國大陸遍地開花。優衣庫新開了86家門店，H&M新開了60家，GAP新開了23家，ZARA新開了12家。

想要理解快時尚為何能逆勢而行，首先得理解它的特點。

快時尚是“快速+時尚”，品牌方將當季最新的設計款式以最快的速度出售。在21世紀初進入中國后，它們因產品迭代豐富，價格只有大牌的幾分之一，成功打開市場。

但這其中，最受歡迎的卻是最不典型的優衣庫。說它不典型，是因為它并不像其他品牌一樣緊追時尚潮流。它的服飾多為基本款，乍一看平平無奇，但卻擁有“簡單、舒適”兩個品質。

2014年天貓雙11，優衣庫僅女裝銷售額就過兩億，男裝、女裝與童裝疊加后沖上服飾類目第一。

雙11的爆發，在預料之中。

早在此前，劉一敏就發現，身邊無論是男性朋友還是女性朋友，無論來自哪個城市或者去向哪個城市，總缺不了穿優衣庫的人。

剛進入職場的她，還穿著整齊的套裙，然而不到一年，她也成了優衣庫的粉絲之一，一買就是三四件。

“衣服么，好穿才是王道。也不是說我有多迷戀這個品牌，就是覺得價格還行，搭配也方便，挑不出什么毛病。”劉一敏說。

優衣庫興起的背后，是其本身成功打造“沒錢人覺得不貴，有錢人覺得不low”的品牌定位，同時也是越來越多的人喜歡低調、舒適的生活方式，喜歡親膚和自然的面料；越來越多的人開始悅納自己，而非通過服飾彰顯自己。

同一年，韓劇《來自星星的你》大火，“國民女神”千頌伊的衣服鞋子乃至墨鏡，都在淘寶天貓成為爆款。韓都衣舍第一時間簽下千頌伊的演員全智賢。那年天貓雙11，韓都衣舍搶占女裝類目銷售額第一。

這股火熱的勢頭延續到了2015年。

這一年的榜單里，優衣庫蟬聯女裝銷量第一，韓都衣舍位列第二，歐時力和ONLY都排進了前五；這是杰克瓊斯最后一次排在男裝第二，之后它陸續被海瀾之家、太平鳥所超越；七匹狼在服飾品類連連下墜，不見蹤跡，反倒成了箱包、皮具冠軍。

相較2014年，天貓雙11榜單變動似乎不大，但卻暗藏另一個階段開啟的伏筆。

賣不掉的跑鞋與報不上的馬拉松

“耐克曾拍攝全民健身活動，發現人們穿著白膠鞋、皮鞋和普通工裝褲。這讓美國同事有點發愁，中國人不跑步，怎么推廣跑鞋？”

在回憶品牌進入中國時，耐克全球副總裁、耐克大中華區總經理董煒這樣說。

事情的變化總是那么出人意料。

2019年，李博早早報名參加成為“雙金”賽事的杭州馬拉松。很不幸，他落選了。后來他才得知，半程馬拉松的報名人數為59739人，最終中簽率僅為16.7%。而數據顯示，連續五年報名杭州馬拉松的人數為5986人。無論是總報名數還是連續參賽者，均呈增長態勢。

跑步只是海面浮冰，冰山之下其實是健康理念的滲透，以及全面健身浪潮的奔涌而來。

2016年天貓雙11，耐克超越優衣庫，成為服飾類目第一名，全類目第五名。阿迪達斯排名服飾類目第三，全類目第十五。

服飾類前三，運動品類占了倆，時興的文化理念不言而喻。

2017年，巴黎世家發布老爹鞋，售價高達795美元，約為5303元人民幣，備受追捧。

它指出了流行的方向，也讓休閑運動風成為了主流。

今年的老爹鞋同樣站在潮流前沿。經過改良后，科技感更足，鞋底形狀多樣，厚實而又夸張。

2017年、2018年的天貓雙11，耐克一直保持著成交額服飾類第一，全品類第五的記錄，優衣庫緊隨其后。阿迪達斯盡管依舊位列服飾類第三，但已經沖到全品類第八，進步明顯。

天貓流行趨勢研究中心專家亦聲認為，運動休閑爆發的背后有兩點：由緊張壓力轉變而來的輕松健康的生活態度，此其一；場景細化，再商務再精致的人都得承認自己有不同場景著裝的需求，人們開始注重并構建自己的著衣場景，此其二。

運動服飾成為不費力的時髦，諸如耐克、阿迪達斯等品牌通過電商洞察了最新的消費者偏好，也因其通向了下沉市場，打開了新的增長點。

運動依舊，國潮崛起

2019年天貓雙11，全品類排名中，耐克、阿迪達斯、優衣庫銷量領先，運動類品牌潮流依舊。

女裝排名前三位分別為優衣庫、波司登和Vero Moda。

波司登的成績頗為突出。近三年雙11，波司登一直位列女裝前三，此次成功進階第二，“國潮興起”助力不小。

國潮，也即中國潮流。

自2018年初李寧登上紐約時裝周，“悟道”衣衫刷新國人印象，國潮之風就再也無法阻擋。

這股潮流里，波司登推出時尚系列羽絨服。先是登上紐約時裝周，后又聯名三大國際設計師開了一場發布秀，竟也借此改掉了昔日“大爺大媽保暖利器”的形象，成了年輕人的心頭好。

國貨們的再次崛起充分說明，只有不受歡迎的產品，沒有無法翻身的品牌。

時尚圈三十年一個回潮。正如你無法預知明天的心情，下一個流行的是什么樣兒的，誰知道呢？

（來源：微信公眾號“新零售智庫”，作者徐藝婷）