雙11的每一秒都是對過去的超越。
今年天貓雙11，1分36秒，交易額超100億元，比去年快30%；5分26秒破300億元，比去年快67%；12分49秒破500億元，比去年快103%。100億只是小目標，300億也不過是眼睛一閉一睜。
之后，10小時4分49秒，成交額1682億元，超2017年全天記錄；16小時31分12秒，成交額2135億元，超2018年全天記錄。最終，24小時，雙11總成交額定格在2684億元。
而這個過程，有5億消費者、20多萬品牌、數百萬商家參與其中，形成了全社會的共振。
所以說，雙11不是數字的盛宴，而是創新的盛宴。這背后技術的力量、商家求變的力量、中國制造的力量、新消費的力量，一起促成了今年的雙11，這才是雙11背后值得關注的點。與其說GMV是成交額，不如說是Goods+Market+Value，是貨、市場和價值的綜合競技場。
用淘寶天貓總裁蔣凡的話說：雙11真不只是賣貨，而是一場全民娛樂的商業奧運會。
在雙11活動現場，小郝子眼看著大屏交易數字翻滾，訂單創建峰值每秒54.4萬筆，參與的用戶比去年多1億，僅阿里集團就有上百個團隊參與其中，忙碌雙11一天，阿里人就吃掉500只烤雞、2600份栗子、3000只大閘蟹……
所以，當第11個雙11進入尾聲，現場大屏的最后一幕說：“忘掉屏幕上的數字吧，看看身邊的燈火，數數心里的年輪……”
的確，11年前，那個“光棍節”有著不起眼的開始，商家需要它，因為要清理庫存，回籠資金，在年末關賬前，拿出漂亮的業績；用戶需要它，因為它能帶來實惠的折扣，網上逛，網上買，世界小得就像身邊的街。
而在此后，更多的傳統品牌加入進來，支撐起天貓的基本面，也給雙11增加了高能的光環，讓它的品質緊跟消費升級的步伐。
兩年前開始，天貓幫助品牌成長的成果永勛，讓很多國貨品牌有了逆襲機會：塑造三只松鼠等新品牌，再造戴森等老品牌，帶動各種制造業逆天改命，讓新品層出不窮。
用蔣凡描述，這就是新消費：創造了商業新供給，發掘了商業新人口，帶來了商業新行為。
告別“賣存貨”
“很多事情做對了，做出意義來了，多年后回頭來看，就成了歷史的選擇。”阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇曾這樣總結。
11年前，張勇創立了雙11購物狂歡節。那時，他剛負責淘寶商城（天貓前身），團隊小，空白多。用他的話說：“當初的愿景，就一個想法：怎么能讓人們記住我們？怎么才能生存下去？”
出乎意料的是，這個源于直覺和求生的購物節，獲得了非凡的效果。從開始的0.5億元到2013年350億元，只經歷了5年。消費者得到實惠，熱血難涼。
但商家要想得更多。當時一位品牌服裝賣家小陳曾告訴小郝子：因為“牛鞭效應”，品牌不夠了解市場，預估偏差大，很多產品滯銷，只能自己收回，到了年末，就愁怎么把一年積壓的存貨變成現金，一個倉里常常能堆上千萬貨值的東西。
對它們而言，傳統辦法是以極低的折扣賣給存貨處理商，他們再通過夜市、集市等渠道處理掉存貨。不過，這種方式受時間、空間，市場環境限制太多，效率極低。更多積壓的存貨處理不掉，到第二年，只能變成報表里“損失”。
而雙11突破所有限制，讓終端消費者直接發現這些貨品，即便按標牌價5折出售，對品牌而言，仍比線下處理高效，換回的現金更多。那幾年，小陳所在的品牌借雙11賣存貨，銷售額從幾百萬到上千萬不等。
像《黑天鵝》作者塔勒布說的：驗證你是否活著的最好的方式，就是查驗你是否喜歡變化。隨著消費升級，如果雙11供給還停留于賣庫存，它只會在陳舊的節奏中沉淪。
所以，從2014年開始，雙11明顯的變化是更多新貨、尖貨上場，江湖盛傳的“雙11停辦”不攻自破。
蘋果等高光手機大賣，雅詩蘭黛等大牌嶄露頭角，都成為雙11走向高品質、大牌化的角注。今年，共有299個品牌躋身“億元俱樂部”，其中崛起的新品牌尤為引人注目。僅以美妝為例，國貨彩妝品牌花西子今年首次參與天貓雙11，開場1小時成交額就突破1億，互聯網原生品牌Home Facial Pro和完美日記成立時間都不到5年，近幾年來已是“億元俱樂部”的常客。
一位品牌負責人曾告訴小郝子，賣賣賣真不止渠道分銷那點事兒，用雙11收集消費者需求，鍛煉團隊改變、應變的能力，才是最終目的。
畢竟，“今年的峰值，就可能是來年的常態”，這場戰役深化品牌的組織、管理、價值觀，讓研發、生產、物流等各個環節擁抱變化，雙11就是最好的練兵場。
“燃燒小宇宙，搞定雙11”等標語從那時開始流行起來。
《消費主義》說：消費的本質是消費欲望。面對消費的變化，雙11背后的阿里、商家不光低頭走路，更懂抬頭看天，消費者才能一直愉快地“剁手”。
借新品戰略，中國制造逆襲
是的，消費的終極意義在于如何度過更充實的人生。而消費升級的不僅是產品，更是心智。因此，對應世間百態，融合生活情懷，雙11也是無新不立。
消費專家三浦展說：新消費時代，人們更追求“身份和歸屬”。這就要求雙11必須隨之不斷創造新品，在各種垂直細分領域，再造認同感泉涌、幸福感爆棚的圣地。
2019年雙11，有100萬款新品在天貓首發，銷售額超過406億。
這背后是天貓新品戰略的成功。2018年天貓新品孵化體系成型，2019年天貓新品頻道、新品數字系統上線，有成套的運營體系。當用戶畫像、數據分析與高能商家、產業帶碰撞，新品研發周期縮短30%以上，更能產生口碑裂變、上市即紅的爆款。
就像網紅雪糕鐘薛高——團隊有食品研發優勢，又經天貓一手孵化，更懂用戶心理。上線以來，共銷售出一千萬支雪糕。
之前，它“出圈”聯名瀘州老窖打造了“斷片”雪糕，上線30分鐘售罄。用厄瓜多爾粉色可可豆做的粉鉆雪糕，成本30元/片，賣到66元/片，今年雙11，預售2萬片，10小時全部售罄。因為沒有新的動靜，還有粉絲調侃它“突然靜悄悄，必定在作妖”。
這正是蔣凡口中的“新供給”，用經濟學里學究點的說法，叫“供給創造”，它就像iPhone于移動互聯網，戴森于美發美容，會帶來血脈噴張、蜜意心上的新需求爆發，壹引其綱，萬目皆張。
即便是雅詩蘭黛這樣的傳統品牌，雙11發售全新升級包裝的小棕瓶禮盒，也能賣出超52萬瓶的好成績，承包全球一年近1/4的銷量。
而像余雪輝這樣的“廠二代”，則結合慈溪小家電產業帶優勢，自家幾十年代工經驗和天貓新品體系，原創出網紅小家電品牌。
12年前就是阿里巴巴十大網商的他，明白“互聯網+零售”足以讓“中國制造”轉型“中國智造”。
為此，小余把父輩的出口代工生意推倒重來，轉做高顏值的小家電，結果在天貓一炮而紅。今年雙11，他研發出一款高顏值三明治早餐機，其銷量是預期的2倍，燃爆網絡。現在，模式越做越清晰，小余計劃雙11收款后，立即投入，準備下一個爆款新品。
如此種種，品牌造星，商品造新，商家們紛紛效仿鐘薛高、雅詩蘭黛，在雙11投入超過100萬款新品。其中，上百款新品預售就破千萬元，帶動260個品牌銷售額過億。
沒錯，數字只是一個記錄，對雙11而言，所有能穿越時間的東西，就該堅守。所有被時間過濾的，該翻篇就翻篇。但5億人買買買的硬邏輯更值得深究，知其然，更知其所以然，才不會辜負時代的饋贈。
采訪最后，蔣凡說：最近一年有數千萬00后涌入淘寶天貓。未來，他們將給雙11帶來怎樣的變量？2684億體量的雙11又會如何變化？360天后或許又會有新的答案。
