今年的雙十一群雄逐鹿，但拼多多和京東同時創造了驚喜？

重回加速時代

2019年，“雙十一”迎來它的第11個生日，隨著體量的增加，“雙十一”的形象也開始變得笨重。然而，就是在這樣時刻，11歲的“雙十一”用加速增長向我們展現了它笨重外表下隱藏的輕盈。

星圖數據公布的報告顯示，截止至2019年11月11日24點，今年“雙十一”的全網銷售額達到4,101億元，同比增長30%。較2018年24%的增速提高6個百分點，重回加速時代。

阿里：“oh my god，買它買它”

官方數據顯示，今年“雙十一”大促中，阿里銷售額達到2,653億元，占全網銷售額的比重達到65%，盡管較去年的68%有所下降，但依舊遙遙領先于其他各平臺。

與往年不同，今年的“雙十一”中，淘寶直播一展風采，李佳琦的“oh my god，買它買它”成為了靚麗風景線。數據顯示，天貓雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導成交過億。其中家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

QuestMobile公布的《下沉市場報告》顯示，下沉市場中18歲以下和46歲以上用戶比重偏高，擁有更多的閑暇時間，且對現金獎勵和價格等非常敏感。這些特點恰恰為直播電商發展的提供了肥沃的土壤。

作為阿里下沉策略的拳頭產品，淘寶直播在“雙十一”中的亮眼表現為正在下沉的阿里注入了一劑強心針。

京東：“京喜”真的驚喜了？

星圖數據公布的報告顯示，京東“雙十一”當日銷售額達到705億元，同比增長30%，遠高于去年的同比增速0%。京東官方數據顯示，11月1-11日總成交總額(GMV)達2,044億元人民幣，同比增長28%。

無論是哪一組數據，京東今年雙十一的表現都要比去年好的多。京東為何表現如此優秀？

消費者整體購物情緒偏高是原因之一。與往年不同，今年的“雙十一”一直彌漫著巨額補貼的氛圍，由拼多多開啟的“百億補貼”價格戰讓整個電商市場硝煙彌漫的同時也推高了用戶的購買熱情。在各種補貼的刺激下，今年的雙十一也再創佳績。

除此之外，京東下沉品牌“京喜”似乎也真的創造了出驚喜。雙十一戰報顯示，以拼購為核心的全域社交平臺“京喜”全天銷售1.01億件商品，近七成的用戶來自三至六線城市，六線城市占整體用戶近三成。京喜有了一個不錯的開局。

值得注意的是，隨著“京喜”取代“京東購物”獲得微信一級入口，更下沉的“京喜”雖然能幫助京東獲取更多的下沉市場用戶，卻也不得不面對更低的客單價。

此外，在微信生態內部，京東同時布局“京喜”（一級）和“京東購物”（二級）兩個入口，一方面會攤薄微信下沉用戶對拼多多的依賴，另一方面也給微信用戶提供了一個更完善的京東。

總體來看，下沉已經成為了京東下一階段的代名詞，其與拼多多之間的競爭將進一步加劇。然而，隨著京喜的加入，京東似乎在和拼多多的這場爭奪戰中扳回了一成，畢竟現在微信里的下沉用戶不再只是拼多多獨享了。

拼多多：究竟有多快？

自去年拼多多加入雙十一就展現出了黑馬之勢，在加入的第一年銷售額就達到94億元，超過唯品會位列第四。今年的勢頭依舊不減，銷售額達到250億元，同比增長166%，市場份額由去年的3%翻倍達到6%，成為第三大電商平臺（GMV視角）。

盡管166%的增速顯著高于同行，但是對于拼多多來說，這個數據并不亮眼。

36氪消息顯示，在雙十一正式開始之前，拼多多內部提出其11月的交易額（GMV），目標是要達到10月的三倍。

根據超對稱科技公布的監測數據，10月份拼多多GMV達到1077億元，這意味著，如果拼多多要實現3倍的目標，11月當月要完成3000億元。照這樣的目標推算，“雙十一”當天250億元這個數字看起來就并沒有那么光鮮了。

由于拼多多并沒有給出官方GMV數據，真正的矛盾點出現在了雙十一的監測數據上。智氪研究院觀察到，往年相差不大的加測數據卻在今年除了比較大的分歧，集中體現在拼多多的監測上，超對稱公布的數據顯示，拼多多“雙十一”當天GMV達到428億元，比星圖的250億元高出71%。

顯然，如果真如超對稱監測的那樣，拼多多雙十一當天GMV達到428億元，那拼多多的表現才算的上是亮眼，但智氪研究院認為，這跟拼多多給自己定下的目標（10月的3倍）卻還有一段距離。

值得注意的是，由于拼多多的“百億補貼”計劃已經成為常態，雙十一節后，拼多多可能還會維持較良好的走勢，相比京東和阿里的脈沖式“雙十一”，拼多多的雙十一交易量可能會更加平緩。

京東扳回一城

雙十一之后，隨著“京喜”開始在微信中打開局面，加上阿里也在不斷的下沉，拼多多在下沉市場中的將腹背受敵，由此看來，明年才是拼多多迎來考驗的一年。

此外，由于拼多多“百億補貼”使得部分品牌明星商品的價格遠低于官方定價，智氪研究院提示，這種大幅度的補貼可能會對品牌的策略和形象造成一定的影響，屆時如果品牌商對拼多多發難，拼多多的處境將不再只是面對京東和阿里這兩個勁敵那么簡單。

而對于京東來說，下沉的過程中，補貼不可避免，如何讓補貼發揮出更大的效果，帶來更多的客戶并在補貼的同時保證盈利水平對京東來說至關重要。

但至少我們看到，在騰訊的下沉生態中，拼多多已經不再是一家獨大，京東悄悄用京喜扳回一城，但京喜能否持續帶來驚喜依然需要持續關注。

手機：華為跨越式增長，小米同樣喜人

根據魔鏡情報提供的數據，今年“雙十一”，天貓全平臺手機品類TOP 10 品牌總銷售額達到47.3億元，同比增長27%。其中，華為同比增速達到187%，實現跨越式增長；小米同比增速達到42%從去年的頹勢中掙脫出來。

遭受了大量來自外界壓力，再加上谷歌停止與華為部分合作等對自身發展的限制，今年對于華為來說格外困難的一年。然而今年華為推出的Mate30,P30等系列產品已經不能與過去的產品同日而語，在發布會上華為也直接用自身Mate系列新品與蘋果產品相比較，并且率先一步推出5G機型。

大家電：格力遠超行業增速，小米增長堪憂

根據魔鏡情報提供的數據，今年“雙十一”，天貓全平臺大家電品類TOP 10 品牌總銷售額達到100.7億元，同比增長52%。其中，格力同比增速達到233%，遠超行業增速；小米同比增速放緩至14%，看起來新發的大家電情況不太樂觀，未來能否取得良好成績值得關注。

美妝：預料之中的冠軍

國產美妝品牌完美日記曾在2018年成為爆款受全網推薦，在雙十一也憑借著自身超高的性價比超越了許多其他國際品牌一躍位居美妝品牌銷售份額首位，在今年依舊飽受消費者青睞。在本次雙十一完美日記憑借著較高增速與平價路線獲取到的高額流量，再次拿到銷售份額的第一名也是預料之中的結果，同時在部分細分品類之中也保持了許多銷售額的第一名。

總體來看，今年雙十一整體表現依然強勁，下沉成為了雙十一的代名詞。盡管智氪研究院認為拼多多第三季度的GMV會超出市場預期，拼多多將在明年迎來更多的考驗。

騰訊的下沉生態中，京東已經悄悄用京喜搬回了一城，激烈的競爭到來之后，京喜能否持續驚喜？同時，拼多多又能否扛得住品牌、阿里、京東三方的壓力持續創造增長神話也值得關注。

（來源：36氪 Cecilia Xu 研究助理：賈寶琦）