文|吳俊宇
國(guó)外媒體對(duì)雙十一這種中國(guó)消費(fèi)節(jié)日時(shí)刻保持著警惕。去年紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)對(duì)雙十一的評(píng)價(jià)是：
這個(gè)節(jié)日仿佛是在一艘冰山就在眼前的船上舉行的派對(duì)。
數(shù)據(jù)擊破了這一疑慮。2019年天貓雙十一的最終成交數(shù)據(jù)定格在2684億。在去年，這個(gè)數(shù)據(jù)為2135億元。
美國(guó)人大概想不到，中國(guó)市場(chǎng)就像是一塊海綿，擠一擠總能有水。
馬云在今年雙十一的壓軸演講中的觀點(diǎn)很有意思：
雙十一不是阿里的成功，是中國(guó)內(nèi)需的成功。
的確如此。在中國(guó)龐大的縣城、農(nóng)村，拓展出空前復(fù)雜的空間和可能性。你以為的你以為，一定不是你以為。因?yàn)樗銐蜻|闊，也更為不確定，隱藏著各種新的可能。
阿里在16年剛剛掏出淘寶，橫掃縣域小商品。那時(shí)的馬云絕對(duì)想不到，今天的阿里可以把曾經(jīng)的戰(zhàn)場(chǎng)重新打掃一遍。
商業(yè)的精彩之處在于，它總是分成了一重重境界——看山是山，看山不是山，看山還是山。
16年前，那個(gè)電商市場(chǎng)甚至無(wú)法用“下沉市場(chǎng)”這四個(gè)字來(lái)劃分。阿里那時(shí)“看山是山”，歷經(jīng)多年“看山不是山”后，今天回歸到了“看山還是山”的階段。
“擠海綿”形容下沉市場(chǎng)還不形象。在一個(gè)放滿石頭的杯子里摻沙子、加水才更精確。
如果說(shuō)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在往中國(guó)零售這個(gè)大杯子里摻沙子，那么阿里正在試圖加水。
一
為何下沉
不多廢話，看數(shù)據(jù)。
從各省社會(huì)消費(fèi)品零售總額看，2018年中部地區(qū)省份社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比達(dá)39.7%，西部省份占比達(dá)11.7%，中西部地區(qū)省份合計(jì)占比達(dá)51.4%，超過(guò)東部沿海地區(qū)省份及直轄市總和。
簡(jiǎn)單翻譯，中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)更能買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了。
招商證券今年10月還發(fā)布了一組名為《把握下沉市場(chǎng)流量紅利》的研究報(bào)告。報(bào)告顯示，自2015年起，下沉市場(chǎng)平均社會(huì)消費(fèi)品零售總額始終高于一、二線城市。
居民人均可支配收入和居民人均消費(fèi)支出總量方面，農(nóng)村距城鎮(zhèn)尚有較大差距，但增速自2015年保持在城鎮(zhèn)水平之上�？梢�(jiàn)下沉市場(chǎng)正在縮小與一二線城市的差距，成長(zhǎng)性更強(qiáng)，可挖掘潛力更大。
一二線城市的流量紅利與增量空間雖然還在，但下沉市場(chǎng)的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，增長(zhǎng)空間更大。
三線及以下城市用戶的網(wǎng)購(gòu)普及率和移動(dòng)端普及率分別為13.8%和41.7%，對(duì)比一二線城市的36.4%和83.4%仍有相當(dāng)大的提升空間。
說(shuō)白了，一二線城市要靠白領(lǐng)賣(mài)的更多才能增長(zhǎng)，但是低線城市的老鐵剛開(kāi)啟了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的欲望。
下沉市場(chǎng)引流抓住了三個(gè)點(diǎn)。
第一，整體電商內(nèi)容化趨勢(shì)，也就是娛樂(lè)、直播的興起。
第二，下沉市場(chǎng)圈子相對(duì)集中、線下交流頻次高。
第三，口碑傳播效果更強(qiáng)、市場(chǎng)需求也更多樣等。
李佳琦們的張牙舞爪，其實(shí)是在愉悅?cè)诵摹?
Mob研究院甚至做過(guò)這樣一個(gè)下沉市場(chǎng)目標(biāo)畫(huà)像——幸福一姐，隱形“富豪”。
正是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)較慢的生活節(jié)奏、較低的生活壓力，才給了李佳琦發(fā)揮空間。笑著笑著，錢(qián)就順手花出去了。
一個(gè)辦公室的女人們聚在一起被李佳琦逗樂(lè)。閑言碎語(yǔ)間，她買(mǎi)了一支口紅，她買(mǎi)了一瓶精華露，她買(mǎi)了一支鍋。如果用得好，女人們?cè)僭跂|家長(zhǎng)、西家短中拉著閨蜜、同事、親戚一起剁手。
GMV就是在這種家長(zhǎng)里短之間被悄然拉動(dòng)了。
這還僅僅只是下沉市場(chǎng)的女性，如果再算上有錢(qián)有閑的男性、老人。這個(gè)市場(chǎng)更是無(wú)法預(yù)估。
二
兩條泥腿
在今年9月的阿里投資者大會(huì)披露了一大批關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
我分成人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度來(lái)剖析吧。
人：通過(guò)打通生態(tài)體系內(nèi)用戶，實(shí)現(xiàn)以支付寶為基礎(chǔ)的非淘系用戶的轉(zhuǎn)化。自2017年開(kāi) 始，淘寶天貓平臺(tái)擁有每年1個(gè)億的用戶增長(zhǎng)，其中70%+的新用戶來(lái)自于下沉市場(chǎng)。
貨：品牌產(chǎn)品、OEM加工產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、進(jìn)口產(chǎn)品、長(zhǎng)尾產(chǎn)品這五類滿足下沉用戶需求。過(guò)去兩年第一年登陸天貓?zhí)詫毜南鲁潦袌?chǎng)新用戶的平均ARPU高達(dá)2000人民幣，三年用戶人均每年花費(fèi)增長(zhǎng)到6700元，五年的用戶人均每年花費(fèi)則會(huì)增長(zhǎng)到10600元。
場(chǎng)：通過(guò)動(dòng)態(tài)消費(fèi)者場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)不同數(shù)字特點(diǎn)，重新聯(lián)合人貨場(chǎng)，更好服務(wù)消費(fèi)者。
數(shù)據(jù)制定之后不是說(shuō)說(shuō)而已，而是要落到實(shí)際微操中。阿里的下沉，不只是商品的下沉，而是人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度的下沉。
新用戶和新供給成為了兩條下沉的“泥腿子”。
1、淘寶的新用戶
淘寶APP是阿里在線零售的主入口，也完整覆蓋了整個(gè)阿里的供給策略。在全供給的策略下，阿里在下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)把競(jìng)爭(zhēng)維度拉到質(zhì)量、效率、試錯(cuò)成本等因素上。
這種策略正在消除電商下沉市場(chǎng)過(guò)去的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
淘寶APP帶動(dòng)了阿里系用戶整體增長(zhǎng)11.6%。用戶的涌入在雙11節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)力更為驚人，Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，淘寶App雙11當(dāng)天的日活躍用戶(DAU)較去年同期（即2018年11月11日）增長(zhǎng)9638萬(wàn)，達(dá)到4.76億。易觀的數(shù)據(jù)也顯雙11當(dāng)天淘寶DAU為4.85億。
不妨再看看淘寶最新用戶畫(huà)像。
你可以發(fā)現(xiàn)，46.6%的25-34歲，與“鄉(xiāng)村幸福一姐，真隱形富豪”的畫(huà)像高度貼切。
個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，2019年(截至9月)淘寶70.6%的新增用戶均來(lái)自于三線及以下城市，且新增用戶中三線及以下城市用戶占比TGI均超過(guò)1，低線城市已成淘寶新增用戶主要來(lái)源。
再解釋下TGI這個(gè)詞吧——即Target Group Index（目標(biāo)群體指數(shù)），指APP新增用戶中各線城市用戶占比與全量人群各線城市用戶占比的比值，若TGI>1,說(shuō)明該線城市新增用戶占比顯著，且TGI越高，該線城市對(duì)APP的新增用戶實(shí)際貢獻(xiàn)越多。
換句話說(shuō)，新增用戶，基本來(lái)自下沉市場(chǎng)。
2、聚劃算的新供給
如果說(shuō)淘寶APP吸引了更多用戶，那么滿足這些新用戶的新供給，就是依靠聚劃算。
部分低價(jià)代表品牌在其所在品類的銷售量占比呈上升趨勢(shì)。這一趨勢(shì)在化妝品(完美日記、珀萊雅、半畝花田)、 服裝(南極人)等品牌上有明顯體現(xiàn)。
事實(shí)上，美的、巴黎歐萊雅、立白、海信、阿迪達(dá)斯等頭部品牌今年前8個(gè)月在聚劃算的同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，超過(guò)80個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，形成了“聚劃算效應(yīng)”。
戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)向聚劃算，對(duì)消費(fèi)者和商家同時(shí)賦能。
第一，對(duì)消費(fèi)者賦能。消費(fèi)者既要“品質(zhì)”又 要“實(shí)惠”的需求日益強(qiáng)烈，消費(fèi)不盲目追求價(jià)格，注重性價(jià)比和消費(fèi)體驗(yàn)，這代表當(dāng)下消費(fèi)者務(wù)實(shí)、理性的消費(fèi)觀。
聚劃算的比較優(yōu)勢(shì)在于并 非停留在靠補(bǔ)貼惡性循環(huán)的低效促銷中，而是 在品質(zhì)、信用和效率的基礎(chǔ)上，喚醒下沉市場(chǎng)巨大 的消費(fèi) 升級(jí)增量需求。
第二，對(duì)商家賦能。從供給側(cè)孵化產(chǎn)業(yè)帶，C2M產(chǎn)業(yè)帶造星。在C2M模式下，電商平臺(tái)通過(guò)技術(shù)、數(shù)據(jù)為 企業(yè)量身定做研發(fā)、設(shè)計(jì)、渠道和市場(chǎng)等附加價(jià)值較高的部分，可以讓企業(yè)獲取更多的產(chǎn)業(yè)鏈附加值。
聚劃算可以幫助商家真正直面消費(fèi)者的需求，同時(shí)為品牌定制覆蓋全生命周期的營(yíng)銷解決方案。幫助企業(yè)進(jìn)行新市場(chǎng)的開(kāi)拓，尤其是下沉市場(chǎng)。
三
重新定義下沉
過(guò)去零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很簡(jiǎn)單。阿里的對(duì)手往往尋求“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，在不同人群、不同品類間發(fā)力。在中國(guó)龐大的市場(chǎng)中，切出了一塊自己的蛋糕。
這就像是一個(gè)放滿石頭的杯子里還能放沙子和水。此前別的零售企業(yè)之所以能在中國(guó)零售市場(chǎng)這個(gè)杯子中打出自一塊江山，原因在于他們?cè)噲D以沙子的形態(tài)擠進(jìn)市場(chǎng)，但阿里現(xiàn)在連沙子的縫隙都不想留，直接自己摻水進(jìn)去。
阿里正在試圖通過(guò)淘寶和聚劃算建立一套可以相互支援、同步協(xié)同、完整互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈，消除“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的縫隙。
用“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特的話來(lái)觀點(diǎn)來(lái)解釋：
對(duì)所想達(dá)成的目標(biāo)設(shè)定限制，建立價(jià)值鏈的特色等，使得模仿變得非常困難，競(jìng)爭(zhēng)者不僅得模仿一個(gè)特色，而是模仿整個(gè)價(jià)值鏈的特色。價(jià)值鏈的建立就是要保證每個(gè)活動(dòng)的一致性、互補(bǔ)性，調(diào)整活動(dòng)間的同步與支援補(bǔ)給。
整合一連串活動(dòng)相互支援，阿里價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)原則恐怕是：
1、帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：在品牌、用戶上的更高匹配度；
2、增加核心難度：越來(lái)越精細(xì)化的數(shù)據(jù)支撐；
借助數(shù)據(jù)、信息不斷提高效率。最終，阿里在下沉市場(chǎng)的杯子里，摻滿了水。
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作者 | 吳俊宇 公眾號(hào) | 深幾度
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