買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)大爆發(fā)，1萬(wàn)個(gè)年輕人的回答

對(duì)于參加完美日記融資競(jìng)標(biāo)的幾家FA來(lái)說(shuō)，這真是個(gè)漫長(zhǎng)的夏天。

每隔一陣子，這家化妝品領(lǐng)域的明星公司就會(huì)召集幾家FA開(kāi)會(huì)，但究竟由哪一家來(lái)承接融資服務(wù)，卻遲遲沒(méi)有準(zhǔn)話(huà)。一位老股東只好出面安撫，稱(chēng)“大家都挺有希望的”。數(shù)次無(wú)果的來(lái)回后，好幾家都耗不起了，有的轉(zhuǎn)而接了別的案子，一家初創(chuàng)的FA不戰(zhàn)而勝。

“完美日記是強(qiáng)勢(shì)的一方，F(xiàn)A就是打打下手，做些基礎(chǔ)工作。”一位接近這次交易的人士告訴36氪。強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)的背后，是一線(xiàn)資本對(duì)這家公司超高速成長(zhǎng)的認(rèn)可和追逐。本輪融資后，完美日記估值超過(guò)10億美金。

事實(shí)上，冰火轉(zhuǎn)換不過(guò)三年時(shí)間。

由于消費(fèi)品牌增速有限，過(guò)去VC們并不很青睞這個(gè)賽道。2016年下半年，卸任御泥坊COO后，組建逸仙電商的黃錦峰還在為天使輪融資碰壁。他前前后后見(jiàn)的投資人有二三十家。一位投資人向36氪回憶，當(dāng)時(shí)黃錦峰融資的設(shè)想是從國(guó)外買(mǎi)兩個(gè)美妝品牌做代運(yùn)營(yíng)，但什么數(shù)據(jù)也沒(méi)有，完美日記這個(gè)品牌的想法也沒(méi)成型。“可一旦成型后開(kāi)始快跑，你就發(fā)現(xiàn)錯(cuò)過(guò)了。”

反思是苦澀的，包括反思勝利者為什么能勝利。在真格基金合伙人兼CEO方愛(ài)之主導(dǎo)下，真格成了完美日記最早的伯樂(lè)，現(xiàn)場(chǎng)出Term Sheet的爽快讓他們只花了一百萬(wàn)就拿到16個(gè)點(diǎn)，以當(dāng)時(shí)不到一千萬(wàn)估值計(jì)，如今賬面價(jià)格至少漲了100倍。為什么是真格？“因?yàn)檎娓裢兜氖侨恕！鄙鲜鐾顿Y人總結(jié)道。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資落潮的今天，一度被TMT投資人認(rèn)為“成長(zhǎng)慢”、“天花板低”的消費(fèi)品牌，正在被重新考量、定價(jià)和下注。

但背后真正的原因，是消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)渠道乃至供給側(cè)的重大變化。剛剛過(guò)去的天貓雙11，完美日記超過(guò)MAC和雅詩(shī)蘭黛，首次成為彩妝類(lèi)目新王者，另一個(gè)本土新品牌花西子也躋身前十。和護(hù)膚不同，彩妝此前是一個(gè)完全被外資大牌壟斷的市場(chǎng)。即使兩年前也很難相信，本土彩妝品牌能夠和歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛同臺(tái)競(jìng)技。

36氪收回的一萬(wàn)多份“新字招牌”調(diào)查問(wèn)卷，超8成受訪(fǎng)者在30歲以下，正反映了新一代消費(fèi)者喜好的變遷。

在“過(guò)去一年你最喜歡的咖啡茶飲品牌（多選）”下，新品牌異軍突起，40%的受訪(fǎng)者選擇了喜茶，35%選擇了瑞幸咖啡，名列第二第三。

在“過(guò)去一年你最喜歡的美妝品牌（多選）”下，8.7%的受訪(fǎng)者選擇了完美日記，雖然跟YSL、Dior和阿瑪尼這種大牌美妝仍有差距，但已經(jīng)能擠入前十。

市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)青年志研究了18-30歲中國(guó)一、二線(xiàn)城市的年輕人，如此描述這個(gè)新人群的消費(fèi)觀：一方面極其“任性”，愿意借貸，不懼“月光”，只要力所能及都愿意嘗試；一方面又極為“精明”，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)前會(huì)做大量研究，不被品牌和高價(jià)蠱惑，好不好用，適不適合自己才是金科玉律。

這背后，是中國(guó)成長(zhǎng)于更富裕家庭，更有財(cái)富安全感、不懼消費(fèi)的一代人；是接受教育程度更高、留學(xué)經(jīng)歷不足為奇，對(duì)西方文明和品牌更加“去魅”的一代人；是成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、信息獲取更自如，更好奇、善變、多元的一代人。

這給了新品牌以前所未有的機(jī)會(huì)。

依然沒(méi)人能斷言，中國(guó)會(huì)不會(huì)、以及何時(shí)才能誕生“下一個(gè)”星巴克、歐萊雅和可口可樂(lè)。但喜茶、瑞幸、完美日記、元?dú)馍�林這些依托風(fēng)險(xiǎn)資本助推的新消費(fèi)品牌集中出現(xiàn)，意味著這些可能性大大增加。

幾個(gè)明星創(chuàng)業(yè)公司猶如風(fēng)向標(biāo)，感召更多人扎進(jìn)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的潮水。專(zhuān)注消費(fèi)投資的青山資本投資總監(jiān)艾笑告訴36氪，2017年、2018年時(shí)，她看的案子橫跨消費(fèi)平臺(tái)、品牌、社交賽道，每年大幾百個(gè)，而今年開(kāi)始她只看消費(fèi)，僅上半年就看了幾百個(gè)。

如果把眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)更大的浪潮。從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品，從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售，寶潔、可口可樂(lè)等國(guó)際消費(fèi)品巨頭在中國(guó)確立已久的壟斷地位，正在史無(wú)前例地被動(dòng)搖——這基于15年來(lái)電商高速發(fā)展，10年來(lái)各種內(nèi)容流量平臺(tái)、社交媒體輪番登場(chǎng)，以及此間成長(zhǎng)起來(lái)的嶄新一代消費(fèi)者。

天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡在本屆雙11當(dāng)天宣布了“中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代的開(kāi)始”：“新的消費(fèi)人口、新的消費(fèi)供給、新的消費(fèi)場(chǎng)景和行為都正在爆炸式的出現(xiàn)。”

猶如站在了巨人肩上。即便路徑選擇不同，速度有快有慢，但這可能是中國(guó)本土消費(fèi)品牌最好的時(shí)代。

產(chǎn)業(yè)之變：為什么傳統(tǒng)品牌人大跌眼鏡 

今年5月入職后，完美日記副總裁、1971年生的馮琪堯成了這家公司年紀(jì)最大的員工。他是創(chuàng)始人黃錦峰三顧茅廬請(qǐng)來(lái)掌舵線(xiàn)下店的資深人士，此前服務(wù)過(guò)上美集團(tuán)（擁有韓束、一葉子等品牌）、悅詩(shī)風(fēng)吟和歐萊雅中國(guó)。

去年9月和黃錦峰第一次見(jiàn)面，馮琪堯就感到這位80后創(chuàng)始人“野心不小”、“后生可畏”。對(duì)于黃展示的雙11預(yù)估業(yè)績(jī)、年終預(yù)估業(yè)績(jī)，他起初半信半疑。但當(dāng)這些業(yè)績(jī)一個(gè)個(gè)實(shí)現(xiàn)后，馮琪堯決定加入。 

“驚人、沒(méi)見(jiàn)過(guò)、奇跡。”這位從業(yè)20多年、久經(jīng)沙場(chǎng)的經(jīng)理人如此向36氪形容完美日記的速度。可以說(shuō)，這代表了傳統(tǒng)化妝品行業(yè)對(duì)于后浪推前浪的大跌眼鏡式的驚嘆。

2000年完成改制的百雀羚是目前中國(guó)最大的化妝品單一品牌，做到如今200億銷(xiāo)售額花了接近20年。爆發(fā)一時(shí)的韓妝代表悅詩(shī)風(fēng)吟，在中國(guó)做到40億銷(xiāo)售額花了五六年。而據(jù)36氪掌握的未經(jīng)官方證實(shí)的消息，完美日記2019年的銷(xiāo)售額大約在二三十億，從2017年3月上線(xiàn)第一款產(chǎn)品散粉以來(lái)，一共耗時(shí)不到三年。

速度只是結(jié)果。一個(gè)36氪不斷在采訪(fǎng)中聽(tīng)到的評(píng)價(jià)是，完美日記的打法對(duì)于美妝行業(yè)的顛覆是系統(tǒng)性的。

“過(guò)去這個(gè)圈子很小，大家抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)，突然發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的‘野蠻人’來(lái)了，老人們的確很不適應(yīng)。”申英杰對(duì)36氪說(shuō)。他是科絲美詩(shī)中國(guó)的總經(jīng)理助理。這家母公司位于韓國(guó)的企業(yè)是中國(guó)規(guī)模最大的化妝品代工廠(chǎng)，為完美日記生產(chǎn)粉底、氣墊、口紅、眼影等產(chǎn)品，占到后者盤(pán)子的4成左右。

他把以完美日記、橘朵為代表的，主要在線(xiàn)上銷(xiāo)售的美妝新品牌稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，和它對(duì)應(yīng)的還有CS渠道品牌、直銷(xiāo)品牌、商超品牌和百貨商場(chǎng)品牌。

“野蠻人”的第一特征是動(dòng)作快。申英杰說(shuō)，過(guò)去歐萊雅和科絲美詩(shī)合作，一年談一到兩次，每次規(guī)劃一波新品，從研發(fā)到上市，不會(huì)短于六個(gè)月。強(qiáng)生、聯(lián)合利華這類(lèi)偏快消品的，都是來(lái)規(guī)劃兩年后的產(chǎn)品。“還有各種穩(wěn)定性、安全性、跌落、運(yùn)輸測(cè)試，工廠(chǎng)測(cè)3個(gè)月，品牌自己再測(cè)3個(gè)月。”

但“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的產(chǎn)品經(jīng)理不分年頭年尾、月頭月尾，而是“每周都會(huì)來(lái)”。他們的勤奮工作背后，是完美日記這樣的品牌旗艦店每月都在上新的熱鬧景象。

科絲美詩(shī)位于上海奉賢辦公區(qū)跟生產(chǎn)線(xiàn)在同一棟樓，裝修素凈，每間會(huì)議室門(mén)口都有小卡片，打印著來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)的公司名。如果來(lái)的是“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，那么會(huì)議室大概率一占用就是一整天。客戶(hù)坐里面，一會(huì)兒銷(xiāo)售人員進(jìn)來(lái)，一會(huì)兒研發(fā)人員進(jìn)來(lái)，當(dāng)場(chǎng)試樣品、調(diào)樣品、下訂單。 

交貨期限通常是一個(gè)月。“做不到的話(huà)，這個(gè)單子就拿不到了。”申英杰笑了。為此他們需要提前備好原料，承擔(dān)前所未有的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。“但相比備了貨賣(mài)不掉的風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有訂單的風(fēng)險(xiǎn)是更大的風(fēng)險(xiǎn)。”他說(shuō)。

在爭(zhēng)奪完美日記這個(gè)大客戶(hù)上，科絲美詩(shī)的對(duì)手還有做歐美出口出身、擅長(zhǎng)做眼影的本土公司臻臣，以及彩妝技術(shù)頂尖，總部位于意大利的瑩特麗——無(wú)一不是行業(yè)里的佼佼者。“幾乎每個(gè)產(chǎn)品我們幾家都會(huì)爭(zhēng)一爭(zhēng)，樣品一輪兩輪三輪、報(bào)價(jià)也來(lái)回廝殺個(gè)好幾輪。”

作為世界工廠(chǎng)，中國(guó)在許多制造業(yè)領(lǐng)域都擁有充分、不同層次的產(chǎn)能。中國(guó)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)有5000 多家，僅廣州就有大大小小2000多家，其中2/3集中在廣州白云區(qū)。這解釋了完美日記、HFP、樸物大美等美妝日化新品牌扎堆廣州的原因（也因?yàn)閷殱嵪等瞬偶�中）�?nbsp;

小品牌找小廠(chǎng)，長(zhǎng)大后再換大廠(chǎng)是行業(yè)慣例。但這個(gè)情形正在起變化。

像完美日記這般有野心的品牌會(huì)在更早期（2017年產(chǎn)品上線(xiàn)不久）就接觸大代工廠(chǎng)，而要盡早抓住有潛力的小客戶(hù)，大工廠(chǎng)也必須從小訂單接起。去年，科絲美詩(shī)在內(nèi)部提出“500個(gè)也做”的口號(hào)，既是刺激增長(zhǎng)，也為了“在無(wú)法甄別哪個(gè)是寶石哪個(gè)是玻璃”之時(shí)就投資未來(lái)。而此前，科絲美詩(shī)的口紅起訂量是一個(gè)顏色20000支。

日趨開(kāi)放、靈活的供應(yīng)鏈，大大降低了消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的資金門(mén)檻和規(guī)模門(mén)檻，讓從0到1沒(méi)那么難。“除了電器類(lèi)供應(yīng)鏈壁壘高一點(diǎn)，多數(shù)消費(fèi)品像食品、服裝、彩妝日用品的壁壘都已沒(méi)有那么高。”一位消費(fèi)領(lǐng)域早期投資人說(shuō)。

事實(shí)上，快時(shí)尚品牌、韓都衣舍代表的淘品牌、張大奕雪莉代表的網(wǎng)紅電商，對(duì)服裝供應(yīng)鏈發(fā)起過(guò)一場(chǎng)前赴后繼的“小批量、多批次”的改造。“五年前在服裝領(lǐng)域發(fā)生過(guò)一遍的事情，今天又美妝領(lǐng)域發(fā)生了。”天貓美妝總經(jīng)理激云告訴36氪。

激云所指的產(chǎn)業(yè)之變，柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渲幸患�，“依�?lài)渠道分銷(xiāo)的品牌全面沒(méi)落“是另一件。 

“外資品牌都賣(mài)單品，SK-II有神仙水，百雀羚top的單品是什么，你根本沒(méi)概念，它沒(méi)有戰(zhàn)斗力，甚至單獨(dú)賣(mài)連價(jià)格都不知道怎么定。”他展開(kāi)舉例。

后者這么做是為了保證最靈活的組合方式、最不透明的價(jià)格和最高的毛利，從而給經(jīng)銷(xiāo)商和渠道分潤(rùn)。一位化妝品行業(yè)資深人士告訴36氪，依賴(lài)傳統(tǒng)線(xiàn)下分銷(xiāo)的品牌，要給經(jīng)銷(xiāo)商留出5-8%的扣點(diǎn)，再根據(jù)渠道強(qiáng)勢(shì)程度給渠道30-50%扣點(diǎn)。

新一代品牌從第一天就是直營(yíng)，無(wú)論是線(xiàn)上旗艦店，還是線(xiàn)下體驗(yàn)店。這使得了它們可以按照消費(fèi)者而非經(jīng)銷(xiāo)商喜歡的方式去銷(xiāo)售，并充分把握定價(jià)權(quán)。

化妝品行業(yè)素有“暴利”之名，品牌更是站在產(chǎn)業(yè)鏈條的頂端，尤其容易賺錢(qián)，一般品牌毛利可以達(dá)到70-80%，凈利也有10-20%。完美日記的核心用戶(hù)群是18到25歲、剛開(kāi)始化妝的大學(xué)女生和職場(chǎng)新人。想兜售她們消費(fèi)得起的產(chǎn)品，就要大刀闊斧砍掉毛利。

36氪“新字招牌”萬(wàn)人調(diào)查顯示，相比起80后和90后，95后、00后更強(qiáng)調(diào)品牌性?xún)r(jià)比、設(shè)計(jì)好看

加價(jià)率是商品從出廠(chǎng)價(jià)到零售價(jià)之間的倍率，直接反應(yīng)毛利水平。一位接近完美日記代工企業(yè)的人士稱(chēng)，傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道的化妝品通常是10-12倍，微商渠道是7-8倍，電商是5倍左右，“完美日記促銷(xiāo)做第二件半價(jià)時(shí)，加價(jià)率只有兩三倍”，而促銷(xiāo)基本是常態(tài)。

價(jià)格永遠(yuǎn)是一把利器。活生生的案例就擺在眼前：去年雙11，HomeFacialPro登上天貓美妝銷(xiāo)量前十，這個(gè)品牌主打成分清晰+價(jià)格低；在生活雜貨店領(lǐng)域，遠(yuǎn)有以“十元店”式定價(jià)崛起的名創(chuàng)優(yōu)品，近有打高性?xún)r(jià)比的Nome。

啟用大代工廠(chǎng)帶來(lái)的不低成本，和遠(yuǎn)低于行業(yè)均值的加價(jià)率，指向一個(gè)出人意料、卻又在情理之中的謎底——完美日記仍處在虧損當(dāng)中。不止一位知情人士向36氪指出這一點(diǎn)。“即便不是化妝品這種高毛利品類(lèi)，消費(fèi)品做到3億以上很多也都盈利了。”一位消費(fèi)投資人指出它的“反常識(shí)”之處。對(duì)此，一位從事化妝品行業(yè)多年的人士連呼“不可思議”。

被“互聯(lián)網(wǎng)思維”洗禮過(guò)的人卻見(jiàn)怪不怪。“只有founder格局夠高，才不會(huì)滿(mǎn)足眼前的利潤(rùn)。最終你賺的錢(qián)的大小取決于規(guī)模，而不是利潤(rùn)率。”上述投資人說(shuō)。他認(rèn)為這正是完美日記從一眾美妝新品牌中脫穎而出的關(guān)鍵。

某種程度上，先圈住用戶(hù)、再慢慢掙錢(qián)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的黃金法則再次被沿用了。

憑借“即使虧損也要打掉溢價(jià)、盡快做大規(guī)模”而成功上市的消費(fèi)品公司，瑞幸咖啡近在眼前。

新品牌的產(chǎn)生，依托于中國(guó)已有的成熟代工廠(chǎng)，和他們配合新品牌的小批量、高頻次生產(chǎn)節(jié)奏的意愿；

扁平的銷(xiāo)售渠道，使得新品牌能加價(jià)更少、售價(jià)更低；

某些新品牌首先追求用戶(hù)規(guī)模快速增長(zhǎng)，愿意反常識(shí)地“不盈利”，這與風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的偏好相通。 

流量之變：全世界變化最快的市場(chǎng)

 “如果今天是你和先生的結(jié)婚紀(jì)念日，你一定會(huì)選擇一家好的餐廳，那為什么我們要買(mǎi)最便宜的廣告？”2015年年初，英國(guó)人Matthew Price（中文名馬睿思）出任寶潔大中華區(qū)總裁，在見(jiàn)面會(huì)上向一位負(fù)責(zé)媒介投放的同事如此發(fā)問(wèn)。

在場(chǎng)的中國(guó)員工對(duì)這位新總裁刮目相看。“他才來(lái)三個(gè)月，就意識(shí)到我們之前吐槽很久的問(wèn)題。”一位當(dāng)時(shí)在職的寶潔中國(guó)品牌部門(mén)員工說(shuō)。

彼時(shí)，寶潔“跌落神壇”已經(jīng)有些時(shí)日。這家因在電視劇前投放肥皂廣告而創(chuàng)造了“肥皂劇”一詞的日化巨頭，擁有一套久經(jīng)考驗(yàn)、堅(jiān)不可摧的電視廣告生產(chǎn)和投放模型。它信仰通過(guò)購(gòu)買(mǎi)各種時(shí)段的組合來(lái)達(dá)到“單位觸及成本最低”——一種基于媒介中心化的傳播方式。但當(dāng)電視頻道數(shù)量陡然增長(zhǎng)，供給從有限變?yōu)闊o(wú)限時(shí)，這套邏輯失效了，盯著爆款欄目、熱門(mén)綜藝投放才能抓住特定的客群。

“寶潔當(dāng)時(shí)專(zhuān)門(mén)研究過(guò)霸王洗發(fā)水的投放排期，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有任何邏輯，最后才知道是老板夫婦愛(ài)看什么，就投什么節(jié)目。”上述員工告訴36氪。本土公司操作更粗放、更依靠直覺(jué)，但也往往更有效果。

據(jù)Trian Fund Mangement 數(shù)據(jù)顯示，2011到2017年財(cái)年，寶潔的復(fù)合增長(zhǎng)率只有2.3%，遠(yuǎn)低于同行平均水平的3.7%。營(yíng)銷(xiāo)上的笨拙只是寶潔失速的一個(gè)側(cè)面，但它意味著，依靠最強(qiáng)勢(shì)的渠道和最霸道的廣告轟炸所構(gòu)建起來(lái)的銷(xiāo)售閉環(huán)被切斷了。

進(jìn)入社交媒體時(shí)代，寶潔的衰退更加嚴(yán)重。一家服務(wù)過(guò)寶潔的咨詢(xún)公司人士稱(chēng)，大概三四年前，他們向前來(lái)中國(guó)進(jìn)行Global Visit的寶潔總部領(lǐng)導(dǎo)介紹小紅書(shū)和中國(guó)人怎么海淘時(shí)，對(duì)方表示非常驚訝。“他們完全沒(méi)想到中國(guó)消費(fèi)者資訊獲取能力這么強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)渠道這么多。”

最大的趨勢(shì)無(wú)疑是，中國(guó)年輕消費(fèi)者越來(lái)越依賴(lài)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。而從電視大屏、到移動(dòng)小屏，再到小屏上一個(gè)個(gè)“孤島”式的APP，傳統(tǒng)媒介壟斷的瓦解是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的、愈演愈烈的進(jìn)程。

在36氪的新字招牌萬(wàn)人大調(diào)查中，超過(guò)8成都是30歲以下的年輕消費(fèi)者。這群以年輕人為主的受訪(fǎng)者不僅幾乎全都頻繁使用微信，也都是微博、B站、抖音、小紅、知乎……的常用者。

36氪新字招牌萬(wàn)人大調(diào)查中，受訪(fǎng)者常用的內(nèi)容與社區(qū)App

36氪新字招牌萬(wàn)人大調(diào)查中，受訪(fǎng)者主動(dòng)提及的常用內(nèi)容與社區(qū)App

至于具體到哪個(gè)App、哪種玩法在忽然興起，小而靈活、沒(méi)有歷史包袱、又寄望于彎道超車(chē)的本土公司，總是最能把握流量變遷的人。

2018年春節(jié)一過(guò)，陸昊的日程表陡然緊張起來(lái)。作為美妝垂直行業(yè)MCN快美的創(chuàng)始人，他開(kāi)始跟廣州、上海周邊的美妝新品牌負(fù)責(zé)人密集會(huì)面，每天從早排到晚，最多時(shí)候一天見(jiàn)7、8個(gè)人。“所有人都想快速搞一波KOL推廣，”他說(shuō)，“當(dāng)時(shí)我們的紅人要拒掉90%的單子，根本接不過(guò)來(lái)。”

大風(fēng)驟起是2017年雙11之后。陸昊告訴36氪，品牌們會(huì)使用阿里后臺(tái)一個(gè)叫“生意參謀”的工具查看競(jìng)品店鋪數(shù)據(jù)變化，如果有品牌有異乎尋常的增長(zhǎng)，大家就會(huì)紛紛研究它的流量到底從哪里來(lái)，再爭(zhēng)相模仿。

很難說(shuō)最早采取行動(dòng)的是到底是誰(shuí)，但是把KOL投放執(zhí)行到極致、并收割到極致的，無(wú)疑還是完美日記。

自媒體“增長(zhǎng)黑盒”通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)完美日記的投放策略有如下總結(jié)：每年3/4月和9/10月上線(xiàn)大量新品，在一個(gè)月內(nèi)，依靠小紅書(shū)，微博，抖音等平臺(tái)打造1-2個(gè)爆款，從前期造勢(shì)，到后期維護(hù)運(yùn)營(yíng)，總共用時(shí)一個(gè)半月左右；并非一味尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。

看似教科書(shū)式的操作背后，是這家公司對(duì)于流量洼地的極端敏銳和快速行動(dòng)。

小紅書(shū)是完美日記最早的投放陣地。“當(dāng)時(shí)品牌在小紅書(shū)的標(biāo)配是上新品投300、500篇，完美日記上來(lái)就投3000、5000篇，一下子把聲量打出來(lái)了。”一位接近完美日記的電商運(yùn)營(yíng)人士稱(chēng)。

“2017年末小紅書(shū)上粉絲幾萬(wàn)的博主投一篇只要三四百，到現(xiàn)在起碼漲了十倍。”一位熟悉小紅書(shū)生態(tài)的廣告代理商說(shuō)。

這背后是2017年末，小紅書(shū)的戰(zhàn)略重點(diǎn)從跨境電商調(diào)轉(zhuǎn)回種草社區(qū)，引入以范冰冰為首的大批明星，帶動(dòng)用戶(hù)量和日活飛快上漲。涌入品牌增多后，KOL價(jià)格水漲船高。而到了2019年初，小紅書(shū)官方介入，在品牌和MCN／博主之間搭建“品牌合作人”平臺(tái)，KOL投放的價(jià)格門(mén)檻進(jìn)一步抬升。

試錯(cuò)成本和錢(qián)打水漂的概率也變高了。“當(dāng)時(shí)找10人，10個(gè)人都好好寫(xiě)，現(xiàn)在可能有3個(gè)只想賺錢(qián)。” 上述代理商稱(chēng)。

完美日記在抖音的投放也類(lèi)似。作為用戶(hù)量更大、爆發(fā)性更強(qiáng)的短視頻平臺(tái)，其日活曲線(xiàn)陡升也是在2018年春節(jié)后。“到了年底，所有人都意識(shí)到抖音的短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)重要了，中間有6到9個(gè)月是紅利期。完美日記抓住了。”一位消費(fèi)領(lǐng)域投資人說(shuō)。

到了2018年下半年，微信私域流量也流行起來(lái)，完美日記從8月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)小完子社群。

淘外的大手筆投放，令完美日記在淘?xún)?nèi)的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。激云告訴36氪，完美日記天貓旗艦店2017年8月開(kāi)業(yè)，起初成績(jī)一般，但到年底時(shí)，已經(jīng)被運(yùn)營(yíng)小二從“普通店鋪”納入“重點(diǎn)關(guān)注店鋪”，到了2018年4月，正式躍升為天貓KA商家，被重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。“通常一個(gè)新店鋪基數(shù)小，增速就會(huì)快，但是如果持續(xù)很快，就會(huì)引起我們的關(guān)注。”

投放得法之外，產(chǎn)品的顏值和口碑也拉動(dòng)了自然流量。快美旗下美妝博主博妞記得，直到2018年中旬前，完美日記的產(chǎn)品都還普普通通，只能說(shuō)“對(duì)得起價(jià)格”。但從“大英博物館”聯(lián)名款眼影盤(pán)起，“有了質(zhì)的飛躍”。

圣母瑪利亞圖案凸起得很高級(jí)，配色也不再平庸，博妞挑出其中的綠色作為主打，示范了一款別出心裁的“松葉妝”。“以前秋季妝容都是楓葉南瓜，這次就是教大家把一個(gè)有點(diǎn)跳的顏色用得日常。”博妞說(shuō)。視頻發(fā)布后反響熱烈，彈幕和評(píng)論量是平常的三倍，“博主是不是真心喜歡一個(gè)產(chǎn)品，觀眾也是能感覺(jué)到的。”

峰瑞資本執(zhí)行董事黃海認(rèn)為，眾多消費(fèi)品中彩妝品類(lèi)會(huì)率先爆發(fā)，是因?yàn)樗�最大化地利用了抖音、小紅書(shū)為代表的短視頻和分享社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)紅利，“這些品牌瞄準(zhǔn)的18歲剛化妝的大學(xué)女生，又正好都在這些平臺(tái)上”。 

不止一位接受36氪采訪(fǎng)的品牌創(chuàng)業(yè)者稱(chēng)，今年以來(lái)，它們花在淘寶鉆展、直通車(chē)這種“古典運(yùn)營(yíng)法”上的錢(qián)從從投放總盤(pán)子的5成下降到2、3成左右，更多的錢(qián)被投向了抖音、微博、小紅書(shū)、B站等社交媒體。“某國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌在抖音上一個(gè)月能花3千萬(wàn)，在淘?xún)?nèi)估計(jì)2千萬(wàn)都不到。”一位接近該品牌的資深運(yùn)營(yíng)人士稱(chēng)。

對(duì)此阿里的對(duì)策是，大力推廣淘寶直播、新品共創(chuàng)、定制款等玩法，把品牌盡可能多的環(huán)節(jié)綁定在自己的生態(tài)中。“一些小品牌為了跟天貓搞好關(guān)系，也會(huì)合作一些可能不是真正需要的項(xiàng)目。”一位經(jīng)常和品牌方打交道的咨詢(xún)行業(yè)人士稱(chēng)。

無(wú)論淘?xún)?nèi)還是淘外，能踩準(zhǔn)各個(gè)平臺(tái)紅利、快速崛起的品牌畢竟是少數(shù)。讓多數(shù)品牌創(chuàng)業(yè)者焦慮的是，平臺(tái)的玩法變化越來(lái)越快了，這無(wú)疑對(duì)創(chuàng)業(yè)本身提出了更高要求。 

“以前是一年一個(gè)比較大的窗口期，現(xiàn)在可能兩三個(gè)月就過(guò)去了。”同時(shí)經(jīng)營(yíng)美妝品牌妮雅絲和男士品牌他秘的尉遲說(shuō)。據(jù)他觀察，從去年到今年，抖音上專(zhuān)業(yè)美妝博主試妝類(lèi)的，劇情小品類(lèi)的，顏值反轉(zhuǎn)類(lèi)的，每隔一段時(shí)間就會(huì)有用戶(hù)特別買(mǎi)單、ROI特別好的內(nèi)容出現(xiàn)，不同的MCN機(jī)構(gòu)各顯神通，抓住一波就批量地做賬號(hào)，“一下子火一百個(gè)”，但“速生也會(huì)速死，真正發(fā)展好的都是專(zhuān)注做好幾個(gè)帳號(hào)的”。

雙11前夕，他一邊忙著審批薇婭淘寶直播間緊俏的坑位，一邊和團(tuán)隊(duì)商議在快手直播的內(nèi)容。去年底，快手散打哥日銷(xiāo)1.6億后，他決定讓運(yùn)營(yíng)做幾個(gè)推廣帳號(hào)試水。意外的是，比起“得過(guò)美容大賽冠軍、上過(guò)非誠(chéng)勿擾”的女主播，“醫(yī)學(xué)背景品牌創(chuàng)始人”的人設(shè)更受粉絲歡迎。

他只好親自出馬，白天做創(chuàng)始人晚上做主播，兩個(gè)月攢下了60萬(wàn)粉絲，但累到再次長(zhǎng)痘。某次直播賣(mài)一款自家產(chǎn)品，他在一位大主播直播間刷了價(jià)值不菲的禮物，一晚漲了6萬(wàn)新粉，賣(mài)出了上萬(wàn)單。

“現(xiàn)在做品牌創(chuàng)始人太不容易了，”尉遲感嘆了幾次，“要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，要對(duì)接平臺(tái)資源，要思考品牌建設(shè)，現(xiàn)在還要自己造IP、當(dāng)博主。”不過(guò)這樣做讓他離用戶(hù)更近了，他十分看重直播間那些活靈活現(xiàn)的評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也更較真。

另一位食品品牌創(chuàng)業(yè)者也在最近陷入一個(gè)兩難選擇：是穩(wěn)扎穩(wěn)打做品牌，還是跟一家大型直播MCN簽約做主播，邊帶其他貨邊圈粉，然后再帶自家品牌？

后一個(gè)選項(xiàng)近似曲線(xiàn)救國(guó)，但也恰恰是這個(gè)時(shí)代才能提供的、頗具誘惑力的全新路徑。

在36氪采訪(fǎng)中，有人表示快手由于太接地氣、太強(qiáng)調(diào)賣(mài)貨而不太適合塑造品牌。但反對(duì)者也堅(jiān)稱(chēng)，任何一個(gè)有流量的地方都不該放過(guò)，即使是做品牌，首要目標(biāo)也是活下去。

新一代中國(guó)消費(fèi)者慣于從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息；

能快速崛起的新品牌能敏銳找到互聯(lián)網(wǎng)流量洼地，但洼地紅利是快速變遷的；

要起量，就要敢于果斷做大規(guī)模投放。

不變的東西還是大于變的東西

活下去之外，中國(guó)的品牌創(chuàng)業(yè)者、投資者們還在思考一些更深遠(yuǎn)的東西。

“中國(guó)有一個(gè)長(zhǎng)達(dá)5到10年的消費(fèi)品牌紅利期，這是獨(dú)立于今天小紅書(shū)火明天抖音火之外的。”一位長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)品的投資人說(shuō)。換句話(huà)說(shuō)，如果僅僅盯著流量做消費(fèi)品，格局是不高的，而憑借超強(qiáng)商業(yè)能力迅速爆發(fā)的品牌往往會(huì)遮蔽大家的視線(xiàn)。

另一位早期消費(fèi)投資人也持類(lèi)似觀點(diǎn)。“新媒體當(dāng)然要抓住，但通過(guò)品牌力，而非運(yùn)營(yíng)打法、渠道紅利，大資本助推起來(lái)的品牌，隱形門(mén)檻是更高的，后勁也更大。”

某種程度上，盛極一時(shí)的淘品牌可以為這種論調(diào)提供一些注腳。

淘品牌代表韓都衣舍走韓風(fēng)快時(shí)尚路線(xiàn)，款式多、上新快，最高時(shí)一年2萬(wàn)多個(gè)SKU，迎合了淘寶品類(lèi)建設(shè)期對(duì)于新品的需求，也拿到了平臺(tái)最好的流量資源。2014年韓都的勢(shì)能達(dá)到巔峰，成為天貓女裝歷史上第一個(gè)雙11、雙12、全年度“三冠王”。但好景不長(zhǎng)，2015年到2018年，韓都一路從雙11女裝第一跌落至第六，新霸主優(yōu)衣庫(kù)卻始終沒(méi)有易主。

一位前韓都衣舍中層人士告訴36氪，服裝領(lǐng)域大品牌太多，當(dāng)他們把陣地從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上后，直接擠壓了韓都的空間。“我們T-shirt起家的，只能買(mǎi)58到78，為什么不能再往上了呢，因?yàn)?8元遇到優(yōu)衣庫(kù)，98元遇到ZARA，消費(fèi)者根本不認(rèn)你。”這限制了其銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。說(shuō)到底，它只是一個(gè)“最大化利用了淘系流量的品牌，而不是占領(lǐng)了用戶(hù)心智的品牌”。

沒(méi)有心智意味著沒(méi)有溢價(jià)，只能陷于低質(zhì)的比價(jià)中。而成本卻在蹭蹭上漲，淘?xún)?nèi)的PPC（單次點(diǎn)擊付費(fèi)）從2010年前后的一毛錢(qián)，漲到了如今的4、5塊錢(qián)，這也拖累了其利潤(rùn)水平。

但消費(fèi)者心智、品牌力這些玄而又玄的字眼究竟是什么？

站在金字塔尖的奢侈品牌提供了極致化的解釋。“奢侈品品牌誕生于前工業(yè)化、慢生活時(shí)代的長(zhǎng)期積累，歷史故事和品牌力都難以復(fù)制。” 時(shí)尚商業(yè)媒體華麗志創(chuàng)始人余燕如此概括。正是這種難以復(fù)制，創(chuàng)造了最高昂的溢價(jià)。

對(duì)于“新消費(fèi)公司中誰(shuí)品牌力最強(qiáng)”這個(gè)問(wèn)題，投資行業(yè)幾乎達(dá)成了一種奇妙的共識(shí)，這個(gè)答案就是喜茶。這家2012年成立的新茶飲品牌，上輪融資時(shí)的估值達(dá)到90億元。

喜茶對(duì)于品牌的理解，可以從創(chuàng)始人聶云宸接受采訪(fǎng)時(shí)的回答中獲得某些線(xiàn)索：“品牌應(yīng)該定位在一些永恒的東西”；“我們對(duì)名字和風(fēng)格很看重，因?yàn)樗�最后沉淀下�?lái)就是喜茶的品牌元素和內(nèi)容，是不變的那部分東西。這聽(tīng)起來(lái)好像很簡(jiǎn)單，但很重要”；“戰(zhàn)術(shù)層面變動(dòng)的東西，我們不擔(dān)心”。這位90后創(chuàng)始人稱(chēng)，他平時(shí)花時(shí)間最多的三個(gè)方面是產(chǎn)品、品牌和運(yùn)營(yíng)。

“喜茶就證明了，不靠流量打法、就靠產(chǎn)品和品牌做得好也是可以成功的。一家在購(gòu)物中心開(kāi)店的餐飲品牌，有什么紅利可言呢？”一位投資人說(shuō)。他接著表示，如果沒(méi)有喜茶，包括他在內(nèi)的許多人可能不會(huì)相信這件事。

在36氪新字招牌萬(wàn)人大調(diào)查中，受訪(fǎng)者們表示，選擇一個(gè)品牌的最主要原因中，性?xún)r(jià)比高之外，產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬名列第二。

本土新品牌必須往前一步的原因還在于，大而遲緩的外資對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)身，快速追趕。而那些看似跌入低谷，實(shí)則深深占領(lǐng)過(guò)用戶(hù)心智的品牌，正是它們最有力的資產(chǎn)。

2017年以來(lái)，寶潔開(kāi)始在社交媒體上發(fā)力，一度淪為“媽媽油”的Olay啟動(dòng)了品牌重塑計(jì)劃，并嚴(yán)密執(zhí)行種草、拔草策略。去年下半年，Olay“小白瓶”成為爆款單品。剛剛過(guò)去的第三季度，寶潔中國(guó)銷(xiāo)售增長(zhǎng)13%，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)，其中Olay表現(xiàn)亮眼。

雙11前夕，在薇婭淘寶直播間的一次熱門(mén)位競(jìng)拍中，勢(shì)頭強(qiáng)勁的本土護(hù)膚品牌HFP以200萬(wàn)元中標(biāo)。和它爭(zhēng)相出價(jià)、戰(zhàn)到最后一刻的對(duì)手正是寶潔旗下的洗護(hù)品牌當(dāng)妮。

好消息是，已然具備增長(zhǎng)勢(shì)能的新品牌正在借助資本，謀求更大的騰挪空間。喜茶沒(méi)有放慢開(kāi)店的速度，創(chuàng)始人稱(chēng)到今年底將突破400家門(mén)店；完美日記接下來(lái)的目標(biāo)是三年內(nèi)開(kāi)出600家線(xiàn)下店，同時(shí)計(jì)劃斥資自建一座合資工廠(chǎng)。

星巴克成立距今48年了。可口可樂(lè)133年。寶潔182年。要成為偉大的品牌公司，需要機(jī)遇，更需要耐心。

新一代消費(fèi)者有了新的喜好；

上游供應(yīng)鏈的配合，帶來(lái)了降低成本和售價(jià)的可能；

直播、短視頻等內(nèi)容社區(qū)App帶來(lái)了品牌建設(shè)和銷(xiāo)售渠道紅利；

但品牌的本質(zhì)內(nèi)核，依然是產(chǎn)品

About 36氪“新字招牌”調(diào)研

36氪本次“新字招牌”萬(wàn)人大調(diào)研，聯(lián)合小紅書(shū)、Nice、毒、Soul共同進(jìn)行，誠(chéng)摯感謝各位合作伙伴。明年“新字招牌”調(diào)研會(huì)繼續(xù)進(jìn)行，并進(jìn)一步完善候選品牌名單。

以下是基于本次萬(wàn)人調(diào)研排出的“新字榜單”和各品類(lèi)榜單。