2019年天貓雙11全天成交總額最終定格在2684億元，再創(chuàng)新紀錄，并持續(xù)成為全社會關注的熱點。
11月14日，在北京大學光華管理學院和阿里研究院聯(lián)合舉辦的2019“看中國”思想論壇上，阿里巴巴集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇在對談經(jīng)濟學家、學者和全球企業(yè)家時表示：天貓雙11背后真正的力量，是中國新消費的力量。
在張勇看來，新消費的核心驅(qū)動力是創(chuàng)新。“雙11這么多年發(fā)展，包括今年也有很多創(chuàng)新，雙11一定不是一成不變的，甚至雙11未來一定不是像現(xiàn)在這樣的表現(xiàn)形式�！�
今年雙11期間，有5億消費者和超過20萬品牌參與其中，數(shù)字背后有一些新現(xiàn)象也值得解讀。比如，5億的消費者中，50歲以上用戶增長率是所有年齡段里面最高的，同比增長42%，遠高其他年齡段，這里面是消費群體結(jié)構(gòu)的變化。
而伴隨著年輕消費力的崛起，新品牌也在今年雙11表現(xiàn)優(yōu)異。今年雙11過億銷售的299個品牌中，這有數(shù)十個品牌是過去幾年產(chǎn)生的新銳品牌，或者年輕人品牌。完美日記作為國產(chǎn)彩妝品牌，登頂雙11彩妝銷售冠軍，力壓眾多海外大牌。
人和貨之外，場的變化在今年變化尤其突出。由李佳琦、薇婭帶火的淘寶直播在雙11為天貓貢獻了近200億的銷售額。在論壇現(xiàn)場，連學術(shù)圈大佬——光華管理學院院長劉俏教授都表示“自己也被掃盲，知道李佳琦”，淘寶直播網(wǎng)紅出圈已成為一件平常事。
但不可否認，總有一天雙11的GMV的增長會降到個位數(shù)，甚至停止增長。除了GMV之外，我們更應該關心什么？北大光華管理學院院長劉俏表示，自己很看重消費結(jié)構(gòu)變化，這個消費里面大概多少來自于服務消費？
根據(jù)光華管理學院的統(tǒng)計，到2035年，中國90年以后出生的人口將在5億以上，相當于歐盟的人口總數(shù)，其中一半的人受過高等教育。按照現(xiàn)在的匯率樂觀估計，人均GDP能到2萬多美元，相當于現(xiàn)在的臺灣，甚至韓國。而這群人的消費偏好、消費能力，將對未來產(chǎn)業(yè)，對供給端產(chǎn)生巨大的影響。
活動現(xiàn)場，張勇也對“雙11數(shù)據(jù)造假”一事，做出了回應。張勇表示，“作為平臺沒有力量在這中間做任何事情，真實是最重要的。雙11發(fā)展到今天，是一個社會規(guī)律的體現(xiàn)，也是經(jīng)濟規(guī)律的體現(xiàn)。 我也希望這個數(shù)字能變得更好，數(shù)字增長更快更好，但這不是我們關注的核心，最終還是用心服務好用戶，獲得自然的結(jié)果�！�
以下為本次論壇對話的節(jié)選，經(jīng)36氪編輯整理，內(nèi)容略有刪減：
對話嘉賓：
北京大學光華管理學院院長劉俏教授
華夏新供給經(jīng)濟學研究院首席經(jīng)濟學家賈康
阿里巴巴集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇
問：我手里有兩個數(shù)字，20萬的品牌和5億消費者。20萬品牌是雙11在天貓上面參與的品牌商家數(shù)字，5億是參加雙11的消費者，你怎么解讀這兩個數(shù)字？
劉俏：5億消費者這個數(shù)字本身意味著，可能在21世紀的第一個五十年，中國是全世界最大的消費市場，現(xiàn)在可能已經(jīng)超過美國。雙11這天，這個數(shù)字本身，在近幾年經(jīng)濟下行大背景下，給了政策制定者，也給了企業(yè)家以及市場信心，中國的消費者實力還在。
另外一點，我們也看到消費結(jié)構(gòu)的變化，現(xiàn)在從過去大宗消費慢慢變成對品牌，對高端消費的需求，同時服務消費占到中國消費總額的44%，在未來一段時間我們估測，到2035年這個數(shù)字會達到60%甚至更高。從雙11消費20萬個品牌這樣的變化已經(jīng)反映出這種趨勢。
問：接下來這個數(shù)字2684億，是雙11當天的銷售額，賈老師怎么看？
賈康：這只是天貓平臺的銷售額，這個數(shù)據(jù)可以做個對比。中國今年從年初到現(xiàn)在，1-9月的全社會的商品零售總額日均是1092億元， 2684億是全中國的社會商品零售總額日均的2.5億倍左右，這只是天貓平臺這一個電商平臺形成的交易量，說明消費特定的成長性最突出的表現(xiàn)在電商平臺上。
我記得第一次雙11只有5000萬元成交量，（雙11成交量）迅速在十年里成長起來。2684億這個的數(shù)字跟最開始的5000萬比翻了多少倍？那是5000多倍。十一年翻了5000多倍，這個成長性是絕對爆炸式的。后面幾年上升速度必然要下來，但是今年比上年也是上升了25%。
問：開張頂三年，會不會造成三年不開張的結(jié)果？全年消費都頂在這一天了？
賈康：我沒有做過調(diào)查，但是我聽到過，有人說這一天把一年的衛(wèi)生紙都買了，這屬于一種現(xiàn)象，不排除趁著這天特別優(yōu)惠，他家里又有地方，一大堆衛(wèi)生紙囤在那兒，但不代表普遍消費特征。
有人說這種消費刺激了非理性消費，我倒不這么看。我覺得一個市場上，如果說在各種試錯和創(chuàng)新過程中，市場是公平競爭的市場，那么供應商、供應平臺適應需求方，對于消費者可能的意愿形成交易，必然是消費者出手的時候有理性的成分，也有非理性的成分，這無需什么人擔心，消費者也會自己教育自己。
問：接下來問題給到逍遙子， 2684億，20萬品牌，5億消費者，還有54.4萬筆/秒，你最看重哪個數(shù)字？
張勇：我最看重的還是跟54.4萬筆相關的數(shù)字，背后的技術(shù)力量。創(chuàng)建訂單峰值54.4萬筆/秒，6個鳥巢沒錯，最重要是6個鳥巢的人在同一秒鐘在網(wǎng)上做同一件事情，也有可能這其中54萬人當中，可能有1萬人就在購買只有庫存1000件的商品，但是這個時候你的錢不能算錯，庫存不能扣錯，這個是商業(yè)最基本的要求。
如何能夠做到這點，這是我們能夠做雙11，包括雙11能夠不斷壯大做到今天這個規(guī)模到十一年，從最早網(wǎng)站活動到后來逐步發(fā)展成消費者的節(jié)日，到后來變成商家踴躍參與，并且奧林匹克，到現(xiàn)在變成一個現(xiàn)象，到那天大家自然的，不管前面有多忙，有多參與，我剛才一聽左邊兩位，我覺得十二年、十三年搞下去還有很大潛力可挖，最高消費潛力的幾位還在這里。
問：我替所有用戶問一句，你那天剁手了嗎？
張勇：今年是我剁手最舒暢的一年，為什么？因為今年隨著團隊的成長，今年雙11的總指揮是年輕一代的總裁，現(xiàn)在天貓和淘寶總裁蔣凡，他帶著他的團隊，包括技術(shù)團隊也是80后阿里合伙人范禹，有了年輕一代同事頂上去以后，所以我就實現(xiàn)了多年的想法，就是在開場的時候能夠順暢地把很多的熱銷商品。
問：對我們來講剁手是享受的過程，我怎么覺得老逍剁手的時候怎么像在檢查工作呢？
張勇：你說的太對了，本質(zhì)上通過自己下單，通過各種方式體驗，其實你也是情不自禁會把工作和生活融在一起，用戶作為文案，這個這個描述，是不是合適？我覺得這可能是已經(jīng)融入到血液了吧，就是一種本能的習慣，不僅是我，大家在各行各業(yè)都會有這種感受。
問：我手里也有個數(shù)字——2688億，但這個不是真實數(shù)字。今年雙11的成交額是2684億，把它變成2688，甚至2888，稍微干預一下不是更好看、更好聽嗎？
張勇：5億人的消費者，20萬的品牌，在一個數(shù)字平臺上實時交易，所有的消費者，所有的商家，所有的商品、訂單、支付，包括最后產(chǎn)生的12.4億物流包裹全部數(shù)字化，作為平臺也沒有力量在這中間做任何的，因為差四個億要這樣，真實是最重要的。
包括雙11外面有人分析擬合的多好，我后來專門研究了一下擬合，到底是說什么？原來是講一個規(guī)律，本身雙11發(fā)展到今天，就是一個規(guī)律，也是一個社會規(guī)律的體現(xiàn)，也是經(jīng)濟規(guī)律的體現(xiàn)。就像美國經(jīng)濟發(fā)展也能找到一些規(guī)律性，中國經(jīng)濟的發(fā)展能找到規(guī)律性，雙11作為經(jīng)濟現(xiàn)象、商業(yè)現(xiàn)象、社會現(xiàn)象也有規(guī)律性，我們希望能做到最好，我也希望這個數(shù)字能變得更好，數(shù)字增長更快更好，但是最終還是用心服務好用戶，最終獲得自然的結(jié)果。
問：今天的論壇并不僅僅是討論這些數(shù)字，我們討論的是數(shù)字背后到底怎么解讀，意味著發(fā)生了什么，以及對未來會產(chǎn)生什么樣的影響。今天的主題“新消費、新供需、新制造”，還是從老逍這兒開始，這三者跟雙11有內(nèi)在的關系嗎？
張勇：十年前，2009年雙11是什么？確實當時是一個市場活動，或者是一個小網(wǎng)站的市場活動，那個時候我們還很小，能夠讓用戶記住我們，我們就策劃搞了雙11。但十年后的今天能夠有5億消費者參與，所有商家都把這天作為全年最重要的日子，背后的規(guī)律還是我們看到了消費的力量在那天聚集，看到了一種奇特的消費現(xiàn)象在發(fā)生。而這個消費現(xiàn)象的背后，今年的雙11走到第十一年，能夠在十一年當中不斷去，不僅創(chuàng)造數(shù)字上的新紀錄，同時也帶來很多新的變化。
為什么要談新消費，雙11帶來新消費典型的特征，是因為消費人口通過以雙11這幾年的發(fā)展，正在發(fā)生急劇變化。 分享一個數(shù)字，這也是雙11之后我去看的。今年5億的消費者中，50歲以上用戶增長率是所有年齡段里面最高的，是42%的同比增長，這個增長率遠遠高過其他年齡段的增長率。
以前中國每年都要公布網(wǎng)民的總?cè)丝�，現(xiàn)在好幾年沒公布了，為什么？不需要公布了，因為每個人都是網(wǎng)民。這是帶來的消費新人口不僅是講新型的力量，其實還有原來不在網(wǎng)上所有生活方式的，變成了一種數(shù)字化生活方式，已經(jīng)成為大家的普適習慣。而且這個跟平時在日常生活體驗常識是高度一致的，今天去菜市場買一條魚，菜市場老板說直接掃碼，買了包子直接掃，數(shù)字化進入到每個人的生活。
同時也有新的人口增加，就是95后人口增加已經(jīng)是非常快速，5億口95后占了29.1%，95后差不多已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的時間，等他們記事開始就已經(jīng)有PC互聯(lián)網(wǎng)，這是從消費人口變化帶來很多消費新人口，并且新觸網(wǎng)的人口。
另外，雙11帶來非常重要的一個變化，需求變化了，因為消費者變化了，帶來很多商品品牌也在發(fā)生變化。剛才講到一個詞，所有的品牌都參與，但是我特別想在這里說其實品牌也是分層的，你要滿足5億消費者不是全都是高大上，或者全都是接地氣就可以，最終每個品牌都有它的目標用戶群。
今年雙11既看到傳統(tǒng)非常強耳熟能詳?shù)钠放�，表現(xiàn)非常好，同時也看到出來很多新的品牌，我們統(tǒng)計了一下，今年雙11過億銷售的品牌一共是299個，這中間有數(shù)十個品牌是剛剛這幾年產(chǎn)生的新銳品牌，或者是年輕人的品牌。
剛才吃飯的時候我跟雀巢的總裁聊天，聊一個共同的話題，他也在關心，我也在關心，我們說有一個新的咖啡品牌叫三杯半，全新的網(wǎng)紅品牌，短短一兩年時間通過網(wǎng)上做起來。
有大量企業(yè)把傳統(tǒng)的圣誕季上新品的習慣改變了，不等到圣誕節(jié)了，在雙11作為新品秋冬主打上線的時間，很多美妝品牌做到這點。這個背后我們看到的是需求發(fā)生新的變化，同時供給也發(fā)生新的變化。
第三點，場也在發(fā)生變化。場是銷售場景，銷售方式。剛才提到口紅一哥，他代表的是一種新的消費方式，通過直播進行銷售。因為有了這樣的達人，有了善于進行直播推廣宣傳銷售各種意義上的網(wǎng)紅吧，意見領袖，帶來了直播的大爆炸。而且品牌商也是非常踴躍加入到直播隊伍，不僅請明星請網(wǎng)紅，最后自己的企業(yè)，小到自己的員工，大到CEO，包括農(nóng)產(chǎn)品當?shù)乜h長都來做直播，最后帶來直接成交是接近200億，這個體現(xiàn)了商業(yè)的變化，商業(yè)因為數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)生而帶來的變化。
問：老逍一開始就講了這些數(shù)字背后所透露出來的信息，兩位幫我們解讀一下，這些新出來的、非常絢麗的概念，真的體現(xiàn)在中國商業(yè)發(fā)展新的趨勢嗎？
劉俏：雙11其實本身是一個很好的窗口來觀察中國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，或者消費變化的情況。今年我注意到消費下沉，三線城市購買力上升速度非常快。消費對需求端，對最終產(chǎn)業(yè)端的變化有很大作用，經(jīng)濟學者講供給需求的問題。
2035年離現(xiàn)在有十六年時間，到2035年中國90年以后出生的人口在5億以上，相當于歐盟的人口總數(shù)，其中一半的人受過高等教育。這個群體到那個時候人均收入水平，人均GDP水平應該按照現(xiàn)在的匯率，能到2萬多美元，相當于現(xiàn)在的臺灣，甚至韓國。
他們這群人的消費偏好、消費能力，對未來產(chǎn)業(yè)，對供給端產(chǎn)生巨大的影響。到2035年更多的消費來自服務，像金融服務，像文化、教育、娛樂，甚至包括醫(yī)療服務。當這個時代來臨的時候，供給側(cè)能提供一些性價比、質(zhì)量很高的產(chǎn)品和服務，來滿足這個群體的需要，我想這個是中國未來十六年整個商業(yè)需要思考去理解的大命題。
問：這三個新概念跟賈老師您的研究內(nèi)容有什么關聯(lián)？
賈康：這次直觀看需求和供給的互動，熱鬧表現(xiàn)在需求方是大家一起涌入的狂歡節(jié)，供給平臺是開了一場大家狂歡的全球購物節(jié)。如果從經(jīng)濟學技術(shù)理論層面上來解釋，是供需互動過程中真實的創(chuàng)新在供給側(cè)發(fā)生了以后所形成的一種經(jīng)濟繁榮的新境界。
最基本的就是，如果沒有信息革命帶來的云計算、移動互聯(lián)，現(xiàn)在這種算法算力迅速提升，你無法想象這種供給能力。如果沒有這樣的供給能力，需求側(cè)怎么想自己能得到更好的用戶體驗都是空想。
現(xiàn)在消費者的行為都是有消費者主權(quán)，（消費者）愿意花這個錢，真正比拼的是誰能讓自己眼前一亮把錢花出去，一定是供給側(cè)實實在在的競爭，這個競爭如果沒有新技術(shù)革命，雙11在中國這樣的表現(xiàn)是不可想象的，這是非常值得我們看重的解放生產(chǎn)力的道理。
問：所以看到新的消費趨勢，看到有這樣的影響還要做得到，對吧？
賈康：新的供給機制一定要掌握到什么樣的，現(xiàn)在在競爭中類型的主體值得我們看重，通過燒錢，在發(fā)展新經(jīng)濟的大潮中爭取潮頭。90年代初我在公主墳環(huán)島去看，寫字樓里有公司租大量工位做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新叫瀛海威，它是探路者，沒有成功，但是阿里成功了，另外幾個巨頭成功了。
張勇：我理解剛才賈老師的分享。我覺得最終當有需求產(chǎn)生的時候，需求是一種市場信號，需要一個非常有效率的市場機制傳導這個信號，并且對此產(chǎn)生反映。有效率的市場傳導機制是關鍵，這個無關乎是什么類型的企業(yè)，關乎傳導機制是否有效。今天對阿里來講，做的最重要的工作，為什么強調(diào)客戶第一？需要把客戶的聲音、行為、科研，也許他表達出來了，也許通過他的行為表達出來了，甚至自己都不知道自己有什么需求，但是你能洞察到，通過一個高效市場機制反映到供給端，通過社會化合作把供給創(chuàng)新能做到，使供需在更高層面形成。
賈康：無論什么樣的市場主體反映特點是不一樣的，我還要強調(diào)剛才的觀點，不一定國有企業(yè)在所有領域里都沒有優(yōu)勢，在另外的領域里有相對優(yōu)勢。國有企業(yè)、民營企業(yè)應該在互補的方向上一起實施創(chuàng)新，支持中國的現(xiàn)代化，民營企業(yè)更有優(yōu)勢。
問：未來雙11發(fā)展的方向會是什么？會發(fā)展成什么樣子，帶來什么樣的影響和變化？
劉俏：2019年雙11購物節(jié)GMV依然是兩位數(shù)增長， 我相信總有一天會降到個位數(shù)，甚至有天會停止增長。除了GMV之外，我關心消費結(jié)構(gòu)變化，這個消費里面大概多少來自于服務消費？伴隨著人的消費能力，對美好生活的理解而立刻產(chǎn)生的消費，這塊它是不是健康的增速？占的比重是不是合理？今年是5億消費者，未來這個數(shù)字不斷增加，更多三四線城市青年，包括像我這樣、賈老師這樣的人進入到消費中來，它本身就是一種趨勢。
賈康：從辯證法的思維框架來說，有始必有終，天下沒有不散的筵席。從現(xiàn)在的勢頭來看，談它什么時候大家覺得無所謂的狀態(tài)還為時尚早。這年比上年增長25%，在經(jīng)濟成長的概念里25%是絕對超常規(guī)增長。
問：我真的沒想問雙11什么時候結(jié)束，我是想問雙11購物盛宴，能給大家?guī)硎裁�？最終會發(fā)展成什么樣的狀態(tài)？
張勇：從最早一不小心搞了雙11以后，經(jīng)過幾年以后，我就看到一個有意思的現(xiàn)象，作為廣大消費者來講，所有中國老百姓有一個最大的節(jié)日就是春節(jié)，但所有人又有另外的身份都是消費者。作為消費者的身份，能不能有大家共同的節(jié)日，就像春節(jié)一樣。
今年大家如果在雙11前有機會到線下走走的話，可以看到全民雙11，每個人都叫雙11。阿里有很多討論，這個東西是咱們最早搞起來的，我們要不要去正名？當你創(chuàng)造一件事情能夠被全社會所接受，所有人愿意用，我認為這是最大的榮幸，我們共同分享一個節(jié)日。
雙11這么多年發(fā)展，包括今年也有很多創(chuàng)新，雙11一定不是一成不變的，甚至雙11未來一定不是像現(xiàn)在這樣的表現(xiàn)形式，大家還是看到幾千億的數(shù)字，用一個數(shù)字來衡量雙11中國消費是不是健康？或者說我們多了點信心？我的觀點是中國消費信心是客觀存在的，雙11只是一個窗口，把客觀存在更具像展示出來。
最終，一個節(jié)日也好，一個現(xiàn)象也好，最終只有不斷地向前創(chuàng)新，探索未知，不斷挑戰(zhàn)自我，我們才能夠讓大家覺得新鮮，覺得好玩，覺得有參與感。所有的商業(yè)力量才會真正凝聚起來，雙11為什么有這么多企業(yè)愿意全身心參與，是因為大家看到了市場，看到了機會，看到了消費的力量，這個是雙11往后走必須要做到的，創(chuàng)新是關鍵詞。
（來源：36氪 作者：董潔）
