過去的一年，京東的業(yè)績(jī)經(jīng)歷了觸底反彈，無論是在營(yíng)收、凈利潤(rùn)還是用戶數(shù)上都在恢復(fù)增長(zhǎng)。
京東2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收為1348億元人民幣（約189億美元），同比增長(zhǎng)28.7%。按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，歸屬普通股東凈利潤(rùn)31億元，同比增長(zhǎng)160.6%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)15個(gè)季度盈利；歸屬普通股東凈利潤(rùn)6.12億元，已連續(xù)三個(gè)季度盈利。
年度活躍用戶數(shù)在經(jīng)歷了去年第三季度環(huán)比下降860萬的觸底后，也逐漸恢復(fù)增長(zhǎng)，本季度達(dá)到3.344億，環(huán)比二季度新增1300萬，創(chuàng)下近7個(gè)季度以來最大增量。
但回顧京東上市五年多就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其復(fù)蘇之路才剛剛走了一半。從2014年5月上市至今，其股價(jià)經(jīng)歷了三個(gè)低谷，分別在2015年1月、2016年8月以及2019年1月。從最近一次的低谷爬坡到現(xiàn)在，剛剛走到半山腰上。截止11月15日收盤，京東股價(jià)為33.55美元，相比2018年1月50.68美元的頂點(diǎn)，還有三分之一的距離，剛剛超過上市之初的水平。
京東的復(fù)蘇之路上做對(duì)了什么？未來要想市值反超過拼多多，又能依靠什么？
京東自救，業(yè)績(jī)觸底反彈
在年初的京東內(nèi)部會(huì)上，劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部痛斥高管“人浮于事、拉幫結(jié)派”，開啟了持續(xù)數(shù)月的人事變動(dòng)和組織架構(gòu)調(diào)整。京東重新明確了管理層核心，徐雷、王振輝、陳生強(qiáng)、辛利軍分別為京東零售、京東物流、京東數(shù)科、京東健康四大板塊CEO。
（圖：京東業(yè)務(wù)收入情況，制圖：財(cái)報(bào)看公司）
除了內(nèi)部管理上的整頓，在業(yè)務(wù)策略上，京東主要靠提升非電子和家電類銷售比例，以及開放物流配送給第三方等來提振業(yè)績(jī)。2019年第三季度，在京東四大營(yíng)收板塊中，物流和其他服務(wù)的同比增速最快為92%，其次是一般商品收入（除了“電子和家電”之外的其他商品均為“一般商品”）同比增長(zhǎng)35.7%。而在一般商品銷售中，第三方賣家的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自營(yíng)產(chǎn)品。
（圖：京東營(yíng)收結(jié)構(gòu)對(duì)比，制圖：財(cái)報(bào)看公司）
本質(zhì)上來講，無論是將利潤(rùn)率貢獻(xiàn)更高的第三方商戶引進(jìn)來，還是把多年積累的倉儲(chǔ)物流能力開放出去，都是在把多年積累的流量和服務(wù)能力在一一變現(xiàn)。
（圖：京東營(yíng)收及同比增長(zhǎng)情況，制圖：財(cái)報(bào)看公司）
這些幫助京東重回增長(zhǎng)軌道，也正是在人事調(diào)整完畢后的第二季度，京東的營(yíng)收回溫，同比增速達(dá)到23%，并在本季度達(dá)到28.7%，為近5個(gè)季度以來的最好增速。也逐漸消除了劉強(qiáng)東明尼蘇達(dá)州案件給公司股價(jià)帶來的影響。
不過，從公司整體增速上，京東在行業(yè)中并不占優(yōu)勢(shì)。在阿里天貓、京東自營(yíng)、美團(tuán)和拼多多之中，京東季度GMV增速最低。
邊際成本降低，自由現(xiàn)金流向好
京東能持續(xù)盈利的另一個(gè)關(guān)鍵因素，是邊際成本逐漸降低。
眾所周知，京東成立21年才剛剛真正盈利，是由于自營(yíng)模式毛利率低，而基礎(chǔ)設(shè)施前期投入過大，尤其是倉儲(chǔ)、物流兩大板塊，表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上是履約費(fèi)用。本季度的履約費(fèi)用包括倉儲(chǔ)、配送、采購、客戶服務(wù)和支付處理等。
（京東履約費(fèi)用率變化圖，制圖：財(cái)報(bào)看公司）
右上圖可以看到，京東的履約費(fèi)用率在逐漸降低，已經(jīng)從2016年Q3的8.38%，逐漸降低到本季度的6.5%。不過，履約費(fèi)用率的逐年降低，與其說是京東費(fèi)用控制的好，不如說是隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，以及基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善而投入比例減少，邊際成本在逐漸降低。
另外，其他費(fèi)用也在嚴(yán)格控制中。一般和行政開支占總收入的比例由去年同期1.3%下降至0.9%；市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的占比，也由去年同期的3.9%下降至3.3%。
經(jīng)過一系列增效減支，截至2019年9月30日，京東過去12個(gè)月的自由現(xiàn)金流增長(zhǎng)至156億元人民幣（約22億美元），而去年同期僅為55億元人民幣。
未來的增長(zhǎng)與困境：“技術(shù)服務(wù)”和“下沉市場(chǎng)”
無論是引入更多第三方商戶進(jìn)入京東平臺(tái)，還是開放物流能力給第三方，都仍然是在京東原有的業(yè)務(wù)格局下，在優(yōu)化經(jīng)營(yíng)。若想市值有質(zhì)的增長(zhǎng)和飛躍，還需突破自己，打破原有業(yè)務(wù)壁壘。
“技術(shù)服務(wù)”和“下沉市場(chǎng)”將會(huì)成為京東未來幾年的關(guān)鍵詞。
劉強(qiáng)東在本季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上說，今后五年，技術(shù)服務(wù)收入會(huì)持續(xù)超過總體營(yíng)收的收入，將會(huì)成為京東營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
京東在2019年初公布了企業(yè)業(yè)務(wù)五大戰(zhàn)略規(guī)劃布局，即入口建設(shè)、運(yùn)營(yíng)升維、開放協(xié)同、數(shù)字化工業(yè)品、全量企業(yè)客戶覆蓋。目前，京東企業(yè)級(jí)服務(wù)用戶包括超七百萬京東平臺(tái)活躍企業(yè)客戶數(shù)，5000家大型集團(tuán)企業(yè)客戶，并與21家主要的政策性銀行、國(guó)有五大行、股份制銀行進(jìn)行合作，與中國(guó)500強(qiáng)公司中的近400家企業(yè)進(jìn)行企業(yè)購合作，此外還有能源、運(yùn)營(yíng)商、鐵路系統(tǒng)等行業(yè)企業(yè)。
另外，針對(duì)下沉市場(chǎng)專門打造的“京喜”才剛剛上線兩周，就成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。在財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，僅關(guān)于低線城市和京喜的問題，就超過7個(gè)。
京喜是下沉市場(chǎng)和C2M供應(yīng)鏈的結(jié)合，即可以滿足京東拓展低線城市新用戶的需求，又符合調(diào)動(dòng)中國(guó)發(fā)達(dá)產(chǎn)能和生產(chǎn)制造能力的趨勢(shì)，還能滿足京東對(duì)利潤(rùn)的追求，可謂一舉三得。
京東零售集團(tuán)CEO徐雷表示，京東兩三年前開始做C2M，IT品類是其中最早也是最成功的，IT品類中有70%都是C2M。今年擴(kuò)展到了其他兩個(gè)品類：家電和快消品。“相比于其他的平臺(tái)，京東的優(yōu)勢(shì)在于：我們有自己的供應(yīng)鏈，而不僅僅是一個(gè)平臺(tái)。
不同行業(yè)選擇C2M其實(shí)是有不同的利益點(diǎn)，比如有些品牌想要避免價(jià)格的直接沖突，通過C2M定制化的商品就能避免這個(gè)問題。而有些品牌則希望下沉低線城市，但是受限于中國(guó)傳統(tǒng)的流通方式，成本比較高，而我們通過C2M和供應(yīng)鏈能夠幫助他們，共同獲取消費(fèi)者。”
不過，成也蕭何敗也蕭何，放眼整個(gè)電商，乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，技術(shù)服務(wù)和下沉市場(chǎng)也是目前整個(gè)行業(yè)的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)和布局的市場(chǎng)。
比如，“下沉市場(chǎng)+C2M”誘惑力如此強(qiáng)大，拼多多和阿里聚劃算也都在快速推進(jìn)。相對(duì)兩家勁敵，京喜的出現(xiàn)會(huì)太晚了嗎？支撐京喜背后的C2M供應(yīng)鏈定制，能否將IT領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他品類？
京東站在半山腰，抬頭是行業(yè)龍頭和曾經(jīng)的輝煌，腳下是暗流涌動(dòng)的行業(yè)波濤。
（來源：微信公眾號(hào)“財(cái)報(bào)看公司”）
