冬日是吃火鍋的好季節(jié)，但2019年冬，消費(fèi)者對(duì)火鍋的體驗(yàn)有點(diǎn)不太一樣，一位上海的火鍋愛好者告訴【商業(yè)街探案】：臨近年末，上海的商超居然好像在一夜間“開竅了”，沃爾瑪、永輝、家樂福等大型連鎖超市，及城市超市等中型超市，不約而同地有了火鍋專區(qū)，場(chǎng)景弄得紅紅火火。
但這應(yīng)該不是偶然。要注意到，盒馬鮮生（以下簡稱盒馬）在10月17日于全國170多家門店及APP同步上線了"火鍋江湖"，迅速在雙十一達(dá)到日訂單量1.4萬單，其中6成是線上訂單。這個(gè)數(shù)字展示了商超火鍋外賣的驚人爆發(fā)力，也就怪不得各大商超趕緊加入賽道了。
盒馬從誕生起，就有著造風(fēng)口的“體質(zhì)”：
其第一家店在2016年1月開業(yè)，帶動(dòng)京東做7FRESH、永輝推超級(jí)物種；盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站在2019年浮出水面，業(yè)界迅速展開小店模式、買菜下沉到家的大討論；再到這次火鍋風(fēng)口，為什么盒馬能做到業(yè)態(tài)“忽大忽小”，還能“隨手”創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景呢？
他們跑進(jìn)了火鍋賽道，但營銷創(chuàng)新只是皮毛
火鍋外賣確實(shí)給商超們帶來了新氣象。
【商業(yè)街探案】在上海多家超市走訪探店發(fā)現(xiàn)，線下渠道，以沃爾瑪、城市超市最為熱火朝天。沃爾瑪不僅開辟了專門的火鍋冰柜和柜臺(tái)，還以爐火和燈籠搭配火鍋主題，熱氣騰騰為火鍋節(jié)造勢(shì)。從食材的選擇上，沃爾瑪也充分發(fā)揮了其供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，在普通火鍋食材之外，另配有水發(fā)毛肚、黃喉、海參、鴨腸等比較細(xì)致的地方性食材，泡在水中，看著分外水靈和動(dòng)人。
從火鍋底料和配料的選擇上，沃爾瑪也是做得比較出色的，涵蓋了包括小龍坎、海底撈、德莊等較多成名品牌。但是在自有品牌方面，尚未有在自制鍋底方面發(fā)力的動(dòng)向。
在線上渠道的搭配上，沃爾瑪也是最接近盒馬的一條龍思路的，從前期配套的主食餐具到后期的清潔用品一應(yīng)俱全。
城市超市本身就有一定的精選性質(zhì)，食材的選擇也更為豐富和細(xì)致，在火鍋節(jié)的促銷主題下，記者不僅看到了世界各地的食材，亦有包裝食品，干凈衛(wèi)生。同時(shí)也像盒馬一樣將一些常見的火鍋食材搭配，如青菜、菌菇分類打包為專門的火鍋包，比如菌菇包就有秀珍菇、金針菇、杏鮑菇及香菇四種。此外，它在顯眼處有專門的的專題滿減促銷，火鍋節(jié)食材滿99-25元。
家樂福在過道間有一定的火鍋節(jié)招貼，但是食材方面還是過于傳統(tǒng)，以冷凍食品為主。永輝的火鍋節(jié)促銷，更像是相關(guān)品牌自己獨(dú)立所為，在走廊中擺放一個(gè)花車和冰柜，掛上火鍋節(jié)的招貼。以單一品牌的湯料和食材為主，永輝甚至都沒有打出明確的火鍋節(jié)招牌。
在線上渠道的配送效率方面，上述傳統(tǒng)商超都以小程序+app+餓了么等第三方入口為主要渠道，也在分類里給了專門的火鍋區(qū)域。城市超市是3公里范圍內(nèi)1小時(shí)送達(dá)。而沃爾瑪與京東合作，于今年九月提出要實(shí)現(xiàn)半小時(shí)送達(dá)，但目前為止平均交付時(shí)間仍為2小時(shí)。家樂福仍然維持著自己半日送達(dá)的效率。
各個(gè)超市在火鍋外賣賽道的布局到底是被動(dòng)跟隨還是準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)，仍然需要觀察，但從過去的經(jīng)驗(yàn)看，如果只是聚焦在營銷創(chuàng)新的層面，未必具有持續(xù)性。【商業(yè)街探案】曾在《剝離掉超級(jí)物種的永輝，正在喪失最后的創(chuàng)新窗口》一文中指出: 盒馬在創(chuàng)立后長時(shí)間保持一種標(biāo)準(zhǔn)門店的形態(tài)，先進(jìn)行體系建設(shè)和能力拆解拼裝的錘煉，而后再做業(yè)務(wù)創(chuàng)新，但一些跟隨者是反過來的，比如超級(jí)物種上來就做了三個(gè)業(yè)態(tài)，隨后出現(xiàn)了定位不清、與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相互打架的問題，結(jié)果在領(lǐng)跑者迭代的時(shí)候，自己只能在原地復(fù)盤調(diào)整。
夏季小龍蝦冬季火鍋，爆款不能停
作為餐飲細(xì)分賽道中規(guī)模最大的類目，火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)至2022年將達(dá)到近8000億元，同時(shí)，線上市場(chǎng)也在快速被打開，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)此前發(fā)布的《中國餐飲報(bào)告2019》顯示，火鍋在2018年已超越小吃快餐，躍居線上訂單量第一品類，全年消費(fèi)占全品類20.3%。
同時(shí)，從盒馬自身的動(dòng)機(jī)來說，其在創(chuàng)立之初就以其爆紅單品“99元一只的大龍蝦”一戰(zhàn)成名，此后在提供高品質(zhì)的時(shí)令生鮮品層面，一直保持著在當(dāng)季打造具有網(wǎng)紅屬性單品的能力，比如春夏的小龍蝦、 秋季的梭子蟹、大閘蟹、皮皮蝦，但是在冬季，水產(chǎn)品可能面臨著斷檔的局面，盒馬需要打造一款應(yīng)季的爆紅產(chǎn)品，火鍋這種賽道很大的熱食產(chǎn)品被選中就順理成章了。
但需要注意的是盒馬的“迭代”基因，就連爆紅單品的打造都要迭代——盒馬此前的爆紅單品就是純粹的“產(chǎn)品單品”，但火鍋外賣是一個(gè)餐飲品類，甚至可以說是一個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)景。
盒馬的深層次考慮應(yīng)該有兩點(diǎn)：
第一，單品品類爆紅可能會(huì)有一點(diǎn)后遺癥，比如影響其他品類的銷售，火鍋外賣作為一個(gè)餐飲品類，帶動(dòng)是所有相關(guān)產(chǎn)品的銷售，事實(shí)上，除了日均14000單的訂單外，火鍋還帶給盒馬其他生鮮品類，超過10%的銷售增量。
第二，盒馬新零售模式的重要標(biāo)簽是線上和線下一體化，這在過去被業(yè)界解讀為“線下體驗(yàn)，線上走量”。比如有餐飲店的老板就這么評(píng)價(jià)和盒馬合作的感受：“線下座位有限，線上座位是無限的。”但反過來說，線下就一定會(huì)受到坪效、空間的限制嗎？如果想要突破這種限制，應(yīng)該怎么做?
盒馬的火鍋外賣其實(shí)可以提供這種啟示：線下的空間和SKU是有限的，但消費(fèi)場(chǎng)景可以不斷生產(chǎn)，然后疊加，比如盒馬可以在今天推出火鍋江湖，明年會(huì)不會(huì)推出牛排季？壽司人生？如此一來，我們也看到，線下的空間有限，但不妨礙創(chuàng)新者增加他的厚度。
火鍋革命：從吃海底撈的火鍋到品帝皇鮮的澳洲和牛
作為盒馬的2019年冬季爆款，火鍋江湖的線下場(chǎng)景被打造得極為細(xì)致。
首先，盒馬的預(yù)包裝菜品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出色。盒馬工坊的凈菜配送，將火鍋食材的前段處理一一完成，而且在制作火鍋食材包的時(shí)候，充分考慮到“一人食”的訴求，把不同食材洗切完成，均勻搭配，以火鍋店拼盤的形式實(shí)現(xiàn)一人量的精選食材包。
其次，從電磁爐到一次性桌布，從食材到保鮮袋垃圾袋，盒馬已經(jīng)替消費(fèi)者考慮到火鍋消費(fèi)中所有的需求，唯一要做的就是在線下單。
盒馬最大的突破在于讓更多不同的火鍋“各美其美，美美與共”，按照不同的火鍋分門別類，定制湯底配置食材。
目前，盒馬已上線了潮汕牛肉鍋、海南椰子雞、羊蝎子等多種口味鍋底，同時(shí)今年也是盒馬第一次將羊蝎子這樣一些地域性的品類賣到全國。海南直采的椰青和文昌雞，貴州直采的黃牛肉，以及與北京老字號(hào)月盛齋合作的羊蝎子，具體到部位的紐瀾地鮮切肥牛，這些充滿地域性只能在餐廳里吃到的小眾食材，在盒馬上一一呈現(xiàn)。在不同的火鍋對(duì)應(yīng)的配料及當(dāng)?shù)氐闹髁黠嬈罚旭R也一道配齊。
當(dāng)然，最重要的是食材在提升體驗(yàn)和品質(zhì)的同時(shí)，仍然可以讓消費(fèi)者省錢。
盒馬創(chuàng)始人侯毅曾在微博里說，他要做到的是以一半的價(jià)格吃上火鍋店的水平。拿盒馬銷售的帝皇鮮澳洲M3-5盒牛卷來說，39.8元200克，趕上買一送一加盒馬X會(huì)員的打折，平均一盒還不到20元。
盒馬也許在引領(lǐng)一場(chǎng)“火鍋革命 ”：
曾以堂食為主力的火鍋品類的銷售半徑被延伸，消費(fèi)場(chǎng)景在擴(kuò)展未必是其中最關(guān)鍵的部分。畢竟這門生意其實(shí)在15年左右就有一大批創(chuàng)業(yè)公司做了，只是倒閉率很高，當(dāng)時(shí)有創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為倒閉的原因是：模仿海底撈做家庭大規(guī)模聚會(huì)場(chǎng)景，市場(chǎng)不大，又不可能競爭過海底撈。
而通過盒馬的火鍋江湖，消費(fèi)者對(duì)火鍋的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化，如果說過去大家關(guān)注的是吃呷哺呷哺還是海底撈，現(xiàn)在會(huì)多了一個(gè)維度：吃什么食材，比如我要涮?hào)|來順的羊肉還是帝皇鮮澳洲牛肉卷？所以，他們獲得是不僅僅是省事、省錢，也包括就餐品質(zhì)的提升。
對(duì)盒馬的供應(yīng)商來說，消費(fèi)者的食材意識(shí)有助于這些上游企業(yè)建立自己的品牌，獲得新的溢價(jià)和增長點(diǎn)。侯毅曾表示，“當(dāng)你有新的價(jià)值誕生時(shí)，具備創(chuàng)新精神的品牌商愿意跟我們一塊同行。在盒馬這個(gè)體系里面，將誕生無數(shù)個(gè)超級(jí)IP出來。我們更希望跟這些超級(jí)IP共同努力，共同成長。”
這其實(shí)也可以解釋：為什么傳統(tǒng)商超里很難出現(xiàn)有影響力的高端食材，因?yàn)槿狈α脫芟M(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)的場(chǎng)景。
火鍋江湖加速度奔跑，盒馬憑什么？
盒馬的迭代能力應(yīng)該會(huì)讓跟隨者抓狂：
在10月上線椰子雞、潮汕牛、冬陰功等鍋底后，盒馬的餐飲研發(fā)團(tuán)隊(duì)又推出了牛大骨火鍋、豬肚雞、小龍蝦火鍋等，之后還會(huì)在不同的地區(qū)規(guī)劃有亞洲風(fēng)味的壽喜鍋、部隊(duì)火鍋，甚至是更為小眾的一些地域性單品供消費(fèi)者嘗試。
火鍋江湖能夠“加速度奔跑”的原因是，盒馬能夠利用資源和能力大部分都是存量。
拿供應(yīng)鏈來說，在盒馬龐大的商品庫中，專供火鍋的菜品有上百種，可以用來涮火鍋的食材達(dá)到數(shù)千種，并且還在不斷增加中。今年7月，由盒馬采購、運(yùn)營、質(zhì)控人員專門組成的調(diào)研團(tuán)隊(duì)去往海南文昌雞養(yǎng)殖基地，發(fā)現(xiàn)文昌雞在山坡散養(yǎng)100天后，再上籠養(yǎng)殖30-70天后，其中有七成適合做成椰子雞火鍋。這之后，有10萬只文昌雞跨過瓊州海峽第一次進(jìn)入盒馬門店；盒馬的潮汕牛，從貴州運(yùn)到山東，通過紐瀾地的供應(yīng)鏈發(fā)到門店然后做鮮切，也就有了消費(fèi)者在盒馬門店見到的一盒盒誘人牛肉卷的陳列……
在11月舉行的阿里巴巴2019年投資者大會(huì)，侯毅向外界展示了盒馬如今的物流網(wǎng)絡(luò)：已經(jīng)在全國建立了33個(gè)多溫層倉庫、11個(gè)加工中心、4個(gè)海鮮水產(chǎn)暫養(yǎng)中心，覆蓋線上線下的新零售門店超過170家，這不但是盒馬開展新業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)，也給業(yè)界提供了如何破解生鮮冷鏈物流規(guī)模與盈利難題的思路，比如盒馬的店倉一體、多業(yè)態(tài)布局。
至于盒馬積累的智能化、多溫層配送能力對(duì)于火鍋外賣的場(chǎng)景也稱得上完美適配——一個(gè)完整的火鍋外賣體驗(yàn)到家應(yīng)該是該熱的要滾燙，該冷的要冰鮮。
從供應(yīng)鏈的最初一公里到消費(fèi)者餐桌的最后一公里，組織的文化和執(zhí)行力是燃料。
盒馬火鍋項(xiàng)目負(fù)責(zé)人邱峻在接受【商業(yè)街探案】采訪時(shí)表示，火鍋項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)涉及餐飲研發(fā)、生鮮采購、門店陳列、中臺(tái)保障，當(dāng)盒馬決定做火鍋之后，團(tuán)隊(duì)很快就搭建起來了，每個(gè)渠道的負(fù)責(zé)人都在火鍋團(tuán)隊(duì)，遇到問題就能快速反應(yīng)，例如門店體驗(yàn)不好，就立馬改進(jìn)。
新品研發(fā)是盒馬實(shí)實(shí)在在需要承擔(dān)的“從0到1”的任務(wù)，團(tuán)隊(duì)從一些比較具有地域性的細(xì)分火鍋品類切入，并且還在各地搞起了火鍋創(chuàng)新本地化“試驗(yàn)”。
比如，口味偏重偏咸的北方羊蝎子火鍋來到上海時(shí)，在調(diào)整配方過程中便經(jīng)過了6輪測(cè)試，加入了南方人喜愛的白芷、良姜、蔬菜汁等香料，使口味更符合上海人喜愛的偏甜和柔和。
“火鍋這塊，我們給不同區(qū)域每個(gè)城市，都有一定的自由度和調(diào)整空間。盒馬每個(gè)區(qū)域的總廚或餐飲團(tuán)隊(duì)，都是由非常了解當(dāng)?shù)乜谖兜谋镜貜N師所組建而成的。總部的單品引入本地時(shí)，他們首先根據(jù)本地口味做一定的改造。在上線過程中也會(huì)收集消費(fèi)者的反饋，后續(xù)再進(jìn)行一定的微調(diào)。” 邱峻說。
跟隨盒馬，商超們應(yīng)該學(xué)什么？
侯毅稱，盒馬是一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新的公司，但是更是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的公司，深刻研究消費(fèi)需求，把握消費(fèi)需求以后，研究消費(fèi)新趨勢(shì)，重新定義、構(gòu)建新的商業(yè)業(yè)態(tài)，是盒馬正在努力的。他相信，盒馬未來還會(huì)推出各種各樣的新的業(yè)態(tài)。
這才是商業(yè)機(jī)構(gòu)需要跟隨的地方。商業(yè)發(fā)展不應(yīng)該是一部復(fù)讀機(jī)史。如果說在盒馬成立的第一年，外界還可能看不太懂盒馬的打法，但今天，在盒馬令人眼花繚亂的動(dòng)作背后，其發(fā)展的邏輯實(shí)際上越來越清晰了：
前端的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新不是原因，而是盒馬在后端的零售體系化與模塊能力完美搭建與融合的結(jié)果，包括供應(yīng)鏈、智能化配送、數(shù)字化基因、組織執(zhí)行力等等，先通過創(chuàng)新的門店業(yè)態(tài)構(gòu)建起完整的體系，在完整的體系里錘煉和優(yōu)化各個(gè)能力模塊，再隨時(shí)“抽調(diào)”、組合而成新的體系，也就是我們看到的創(chuàng)新業(yè)態(tài)和新消費(fèi)購物場(chǎng)景，而這些新的體系又反過來賦能給舊有的體系和能力，最終構(gòu)建了高效孕育、生長、反哺的生態(tài)系統(tǒng)。
值得欣慰的是，在這一次盒馬造出來的火鍋賽道里，我們看到跟隨的商超們雖然會(huì)受到傳統(tǒng)經(jīng)營模式的桎梏，但已經(jīng)有一些令人眼前一亮的創(chuàng)新。在領(lǐng)跑者帶動(dòng)的賽道中，一味模仿可能兩敗俱傷，以新賽道為契機(jī)，推動(dòng)企業(yè)能力與組織的重塑，才能算百花齊放。
